サードパーティ・クッキーの死が間近に迫り、ファーストパーティ・データの重要性が高まっているのです。これは理にかなっています。
マーケティング担当者がウェブサイト、モバイルアプリ、またはソーシャルメディアプラットフォームを通じて顧客について直接収集するデータは、非常に価値のあるものです。これには、買い物、消費、人口統計学的情報などが含まれます。消費者が暗黙のうちに、あるいは積極的に同意して共有するものであるため、プライバシーにさえ適合しています。
しかし、この定説には、かなり大きな考慮事項が含まれていない。ファーストパーティデータだけでは、顧客像の一部を示すに過ぎないため、限界があります。マーケティング担当者が説得力のあるメッセージや効果的なカスタマージャーニーを作成するのに役立つ、重要なニュアンスが得られないのです。
ブランドは、ファーストパーティデータをリアルタイムのインタレストデータで補強することで、これらの重要なインサイトを得ることができます。
インタレストデータとは何か、どのように収集されるのか？
マーケティングのエコシステムには、説明しにくい用語がたくさんあります。インタレスト・データはその一つではありません。それは、人々が何に興味を持つかについての単なる情報です。
というような行動をとるとき、人は自分の興味についてシグナルを送ります。
- コンテンツの共有
- 検索中
- コンテンツをクリックする
- ウェブページの閲覧
インタレストベースの最適なデータをリアルタイムかつクロスデバイスで取得します。
マーケティング担当者は、適切なタイミングで適切なメッセージを顧客に伝えるために、新鮮なインテリジェンスを必要としています。時間が最重要である場合、データの再利用性は非常に重要です。以下の要素を考慮してください。
- 購入に至る多くの経路が加速しています。例えば、供給不足により、自動車購入者の意思決定が早くなっています。 コックス・オートモーティブの最近の調査 は、2021年に購入者が自動車の調査や買い物に費やした時間は12.5時間弱であり、2020年から46分減少しています。
- 妊娠中の女性や婚約中のカップルなど、ターゲットとなる人々のニーズは急速に変化します。
- 健康への関心は、その性質上、タイムリーなものです。
リアルタイムの興味データは、販売サイクルが長い購入の場合にも価値があります。マーケティング担当者は、顧客が購買サイクルのどの段階にいるのかを把握することができます。例えば、見込み客が認知段階から検討段階に移行したことを知ることで、メッセージを適切に調整することができます。
リアルタイムのインタレストデータは精度が高い
また、この種のデータは、決定論的であること、つまり、人が提供した情報であるため正確であることも魅力的です。ビデオゲーム購入者は、新しいゲームに関するコンテンツをソーシャルネットワークに共有することで、自分がゲームファンであることを世界に伝えているのです。
マーケターによるリアルタイムのインタレストデータの活用方法
私たちは、ファーストパーティデータにリアルタイムのインタレストデータを重ねることで、4つの主要なユースケースを見いだしました。
- CRMデータのエンリッチメント。 ファーストパーティデータは、マーケティング担当者が顧客について理解するための一片の情報を提供するに過ぎない。その人の関心事をより深く知ることで、その人のプロフィールをより全体的なものにし、ひいては行動可能なものにすることができるのです。
- ターゲティングキャンペーンの拡大。 規模はファーストパーティデータの主な制限事項であるが、顧客のパッションポイントや相互関心にアクセスできるマーケティング担当者は、オーディエンスを拡大することができる。
- ある銀行が、幼い子供を持つ親に働きかけて、大学進学のための貯蓄口座を普及させたいと考えているとします。これまで収集したデータから、特定の親には間違いなく幼い子供がいることが分かっています。このような顧客は、関心データを使って、同じように子供を持つ他の顧客も見つけることができます。小学校の評価を検索したり、子供関連の小売店のコンテンツを共有したり、子供向けの食品を調べたりしている顧客は、大学貯蓄口座を促進するキャンペーンの格好のターゲットになり得るのです。同様に、美容やフィットネスに関心のある顧客がクロスインデックスであることを発見したマーケティング担当者は、このインテリジェンスを利用して、より多くのオーディエンスにカスタマイズされた広告を提供することができる。
- パーソナライゼーションの向上。 マーケティング担当者は、ファーストパーティデータのみに基づいてキャンペーンをパーソナライズすることに苦労しています。オンライン広告、CTV広告、Webサイト、ソーシャルメディア、Eメールにおいて、カスタマイズされたメッセージを作成することは、今日非常に重要であるため、これは悩みの種となっています。
- リアルタイム・データを活用することで、マーケティング担当者はユーザーの関心に基づいて体験やメッセージをカスタマイズすることができる。例えば、金融機関では、あるサービスや商品に対するニーズが高い顧客に対して、関心が高い時期に関連情報を送信することができる。例えば、ある層には大学関連のコンテンツを、別の層には住宅購入のヒントを、そして第3の層には退職に焦点を当てたストーリーを送ることができる。
- テーラーメードのリードジェネレーション。 マーケティング担当者は、自社ブランドとのインタラクションを分析するだけでは、顧客の購買ジャーニーを全体的に把握することはできません。このような限られた情報では、マーケティング担当者は、チャネルを超えたユーザーのタイムリーなニーズに効果的に対応することができないことになります。また、B2Bマーケティング担当者のリードスコアリング活動にも支障をきたす可能性があります。
リアルタイムのインタレスト・データは、マーケティング担当者がユーザーの購入までの道のりをよりよく理解し、リード・スコアリングの精度と規模を向上させるのに役立ちます。
マーケティング担当者は、インタレストデータ（B2Bの文脈ではインテント・データと呼ばれることがある）がリードジェンの取り組みにもたらす価値を認識しています。A デマンドジェンレポートによる2022年調査 が見つかりました。
- 調査対象のB2Bマーケターの30％が、新たな機会を特定するためのインテント／シグナルデータの活用を「重要」とし、18％が「最も重要」と回答しています。
- 31%は、2022年にデマンドジェン戦略を加速させるために、インテント/シグナルデータのテストおよび/または展開を計画していると回答しています。
- 47%は、購買意思を積極的に調査している見込み客をより良く評価するために、インテント・データを利用していると回答しています。
ファーストパーティデータをデジタル・デスティネーションからのリアルタイムのインタレスト・データで強化することは、明らかに多くの利点があります。マーケティング担当者がサードパーティ・クッキーへの依存を減らすにつれ、この強力なデータ・デュオは、ブランドが顧客とその購買行動をより包括的に把握するのに役立つ。
