O que pode ter começado como uma previsão evoluiu para um truísmo: a morte iminente do cookie de terceiros está a elevar a importância dos dados de primeira parte. Faz todo o sentido.
Os dados que os marqueteiros recolhem directamente sobre os seus clientes através dos seus websites, aplicações móveis, ou plataformas de redes sociais são altamente valiosos. Inclui compras, gastos e informação demográfica. É mesmo compatível com a privacidade, uma vez que os consumidores os partilham com o seu consentimento implícito ou activo.
No entanto, o truísmo deixa de fora uma consideração bastante grande. Há limites à utilização exclusiva de dados de primeira pessoa, uma vez que a informação apenas ilustra uma imagem parcial de um cliente. Não fornece nuances chave que possam ajudar os marqueteiros a criar mensagens convincentes e viagens de clientes eficazes.
As marcas podem obter esses conhecimentos-chave através do aumento de dados de primeira parte com dados de interesse em tempo real.
O que são os dados de interesse e como são recolhidos?
O ecossistema de comercialização está cheio de termos que são difíceis de descrever. Os dados de interesse não são um deles: São simplesmente informações sobre o que interessa às pessoas.
As pessoas enviam sinais sobre os seus interesses quando tomam medidas como:
- Partilha de conteúdos
- A pesquisar
- Clicando no conteúdo
- Visualização de páginas web
Os melhores dados baseados em interesses são capturados em tempo real e através de dispositivos
Os marqueteiros precisam de nova inteligência para se encontrarem com os clientes no momento certo com a mensagem certa. A rectificação de dados é crítica quando o tempo é essencial. Considere estes factores:
- Muitos caminhos para comprar foram acelerados. A escassez de oferta está a levar os compradores de automóveis a tomar decisões mais rapidamente, por exemplo. Um estudo recente da Cox Automotive encontraram compradores que passaram pouco menos de 12,5 horas a pesquisar e a fazer compras para um veículo em 2021, 46 minutos abaixo de 2020.
- As necessidades de alguns públicos-alvo mudam rapidamente, como as de mães expectantes ou casais noivos.
- As preocupações de saúde, pela sua natureza, são oportunas.
Os dados de juros em tempo real são também valiosos quando as compras têm ciclos de vendas mais longos. Pode ajudar os marqueteiros a compreender onde se encontra um cliente na viagem de compra. Podem aprender que um potencial cliente em potencial passou da fase de sensibilização para a fase de consideração, por exemplo, o que lhes permite adaptar adequadamente o seu envio de mensagens.
Os dados de interesse em tempo real têm elevada exactidão
Esta categoria de dados também é atraente porque é determinista, ou seja, baseia-se em informação que é exacta porque é fornecida por uma pessoa. Os compradores de jogos de vídeo que partilham conteúdos sobre os seus novos jogos com as suas redes sociais estão a dizer ao mundo que são fãs de jogos.
Como os Profissionais de Marketing podem utilizar dados de interesse em tempo real
Vemos quatro grandes casos de utilização para estratificação de dados de interesse em tempo real em dados de primeira parte:
- Enriquecimento de dados CRM: Os dados de primeira parte apenas fornecem aos comerciantes uma fatia de compreensão sobre um cliente. Ter um conhecimento mais profundo dos interesses dessa pessoa pode ajudar a tornar o seu perfil mais holístico e, por sua vez, accionável.
- Expandir as campanhas de segmentação: A escala é uma limitação primária dos dados de primeira mão, mas os marqueteiros que podem aceder aos pontos de paixão e aos interesses cruzados dos clientes podem expandir as suas audiências.
- Digamos que um banco quer chegar aos pais de crianças pequenas para promover contas poupança universitárias. Com base nos dados que recolheu, é provável que saiba que certos pais têm definitivamente filhos jovens. Pode utilizar dados de interesse para encontrar outros clientes que também o façam. Os clientes que estão à procura de classificações de escolas primárias, partilhando conteúdos de retalhistas relacionados com crianças, e pesquisando alimentos amigos das crianças poderiam ser grandes alvos para uma campanha de promoção de contas de poupança universitárias. Da mesma forma, os marqueteiros que descobrem que os seus clientes cruzam índices de beleza e interesses relacionados com a aptidão podem usar esta inteligência para servir anúncios personalizados a um público maior.
- Personalização melhorada: Os marqueteiros podem lutar para personalizar campanhas com base apenas em dados de primeira mão. Este é um ponto difícil, uma vez que hoje em dia é tão crítico criar mensagens personalizadas para publicidade online e CTV, websites, meios de comunicação social e correio electrónico.
- A utilização de dados em tempo real pode ajudar os marqueteiros a personalizar experiências e mensagens com base nos interesses dos utilizadores. Por exemplo, uma empresa financeira pode enviar informação relevante aos clientes que tenham uma necessidade validada de um serviço ou produto numa altura em que o interesse é elevado. Pode enviar conteúdos relacionados com a faculdade para alguns públicos, dicas sobre a compra de uma casa para outro grupo, e histórias centradas na reforma para um terceiro segmento.
- Geração de chumbo à medida: Os comerciantes não podem obter uma visão holística da viagem de compra de um cliente se apenas analisarem as interacções que essa pessoa tem com a sua marca. Ter informação tão limitada significa que os marqueteiros não podem responder eficazmente às necessidades atempadas dos utilizadores através dos canais. Pode também impedir os esforços de pontuação de liderança dos marketeers B2B.
Os dados de interesse em tempo real podem ajudar os marqueteiros a compreender melhor onde os utilizadores estão nos seus caminhos para comprar e melhorar a precisão e escala da pontuação de chumbo.
Os comerciantes estão a reconhecer o valor que os dados de interesse, que podem ser referidos como dados de intenção num contexto B2B, podem trazer para liderar os esforços do género. A Estudo de 2022 do Relatório da Demanda Gen encontrado:
- 30% dos comerciantes B2B inquiridos dizem que o aproveitamento dos dados de intenção/sinal para identificar novas oportunidades é "importante" e 18% dizem que é o "mais importante".
- 31% afirmam que planeiam testar e/ou utilizar dados de intenção/sinal para ajudar a acelerar as suas estratégias de procura do género em 2022.
- 47% dizem estar a utilizar dados de intenção para melhor avaliar as perspectivas que estão a investigar activamente uma decisão de compra.
Há claramente uma grande vantagem em enriquecer dados de primeira parte com dados de interesse em tempo real de destinos digitais. À medida que os comerciantes reduzem a sua dependência do cookie de terceiros, esta poderosa dupla de dados pode ajudar as marcas a obter uma visão mais abrangente dos clientes e das suas viagens de compra.
