Lo que podría haber comenzado como una predicción se ha convertido en una verdad: la inminente muerte de las cookies de terceros está elevando la importancia de los datos de origen. Tiene mucho sentido.
Los datos que los profesionales del marketing recopilan directamente sobre sus clientes a través de sus sitios web, aplicaciones móviles o plataformas de redes sociales son muy valiosos. Incluyen información sobre compras, gastos y datos demográficos. Incluso cumple con la privacidad, ya que los consumidores la comparten con su consentimiento implícito o activo.
Sin embargo, este tópico deja de lado una consideración bastante importante. El uso exclusivo de datos de origen tiene sus límites, ya que la información sólo ilustra una imagen parcial del cliente. No proporciona los matices clave que pueden ayudar a los profesionales del marketing a crear mensajes convincentes y recorridos eficaces para los clientes.
Las marcas pueden obtener esa información clave aumentando los datos de origen con datos de interés en tiempo real.
¿Qué son los datos de interés y cómo se recogen?
El ecosistema del marketing está lleno de términos difíciles de describir. Los datos de interés no son uno de ellos: Es simplemente información sobre lo que le interesa a la gente.
La gente envía señales sobre sus intereses cuando realiza acciones como:
- Compartir contenidos
- Buscando en
- Hacer clic en el contenido
- Visualización de páginas web
Los mejores datos basados en los intereses se capturan en tiempo real y en todos los dispositivos
Los profesionales del marketing necesitan información actualizada para llegar a los clientes en el momento oportuno con el mensaje adecuado. La actualidad de los datos es fundamental cuando el tiempo es esencial. Tenga en cuenta estos factores:
- Muchos caminos hacia la compra se han acelerado. La escasez de oferta hace que los compradores de coches tomen decisiones más rápidamente, por ejemplo. Un reciente estudio de Cox Automotive encontró que los compradores pasaron algo menos de 12,5 horas investigando y comprando un vehículo en 2021, un descenso de 46 minutos respecto a 2020.
- Las necesidades de algunos públicos cambian rápidamente, como las de las futuras mamás o las parejas comprometidas.
- Los problemas de salud, por su naturaleza, son puntuales.
Los datos de interés en tiempo real también son valiosos cuando las compras tienen ciclos de venta más largos. Pueden ayudar a los responsables de marketing a comprender en qué fase del proceso de compra se encuentra un cliente. Pueden saber que un cliente potencial ha pasado de la fase de conocimiento a la de consideración, por ejemplo, lo que les permite adaptar sus mensajes adecuadamente.
Los datos de interés en tiempo real son muy precisos
Esta categoría de datos también es atractiva porque es determinista, es decir, se basa en información que es precisa porque la proporciona una persona. Los compradores de videojuegos que comparten contenidos sobre sus nuevos juegos en sus redes sociales están diciendo al mundo que son aficionados a los juegos.
Cómo pueden los vendedores utilizar los datos de interés en tiempo real
Vemos cuatro casos principales de uso para la superposición de datos de interés en tiempo real sobre los datos de origen:
- Enriquecimiento de datos de CRM: Los datos de origen sólo proporcionan a los profesionales del marketing una parte del conocimiento de un cliente. Tener un conocimiento más profundo de los intereses de esa persona puede ayudar a que su perfil sea más holístico y, a su vez, procesable.
- Ampliar las campañas de segmentación: La escala es una de las principales limitaciones de los datos de origen, pero los profesionales del marketing que pueden acceder a los puntos de pasión y a los intereses cruzados de los clientes pueden ampliar sus audiencias.
- Supongamos que un banco quiere llegar a los padres de niños pequeños para promover las cuentas de ahorro para la universidad. Basándose en los datos que ha recopilado, es probable que sepa que algunos padres tienen hijos pequeños. Puede utilizar los datos de interés para encontrar otros clientes que también los tengan. Los clientes que buscan calificaciones de escuelas primarias, que comparten contenidos de tiendas relacionadas con los niños y que investigan sobre alimentos aptos para los niños podrían ser excelentes objetivos para una campaña de promoción de las cuentas de ahorro para la universidad. Del mismo modo, los responsables de marketing que descubran que sus clientes tienen intereses cruzados relacionados con la belleza y el fitness pueden utilizar esta inteligencia para ofrecer anuncios personalizados a una audiencia mayor.
- Mejora de la personalización: Los profesionales del marketing pueden tener dificultades para personalizar las campañas basándose únicamente en datos de origen. Este es un punto difícil, ya que hoy en día es muy importante crear mensajes a medida para la publicidad en línea y en la televisión digital, los sitios web, las redes sociales y el correo electrónico.
- El uso de datos en tiempo real puede ayudar a los vendedores a personalizar las experiencias y los mensajes en función de los intereses de los usuarios. Por ejemplo, una empresa financiera puede enviar información relevante a los clientes que tienen una necesidad validada de un servicio o producto en un momento de gran interés. Puede enviar contenido relacionado con la universidad a algunas audiencias, consejos sobre la compra de una vivienda a otro grupo e historias centradas en la jubilación a un tercer segmento.
- Generación de clientes potenciales a medida: Los profesionales del marketing no pueden obtener una visión holística del recorrido de compra de un cliente si sólo analizan las interacciones que esa persona tiene con su marca. Al disponer de una información tan limitada, los profesionales del marketing no pueden atender eficazmente las necesidades de los usuarios en cada uno de los canales. También puede obstaculizar los esfuerzos de puntuación de clientes potenciales de los profesionales del marketing B2B.
Los datos de interés en tiempo real pueden ayudar a los profesionales del marketing a comprender mejor en qué punto del camino hacia la compra se encuentran los usuarios y mejorar la precisión y la escala de la puntuación de clientes potenciales.
Los profesionales del marketing están reconociendo el valor que los datos de interés -que pueden denominarse datos de intención en un contexto B2B- pueden aportar a los esfuerzos de lead gen. A 2022 estudio de Demand Gen Report encontrado:
- El 30% de los vendedores B2B encuestados dicen que aprovechar los datos de intención/señal para identificar nuevas oportunidades es "importante" y el 18% dice que es lo "más importante".
- El 31% dice que planea probar y/o desplegar datos de intención/señal para ayudar a acelerar sus estrategias de generación de demanda en 2022.
- El 47% afirma que utiliza los datos de intención para evaluar mejor a los clientes potenciales que están investigando activamente una decisión de compra.
Está claro que enriquecer los datos de origen con los datos de interés en tiempo real de los destinos digitales tiene muchas ventajas. A medida que los profesionales del marketing reducen su dependencia de las cookies de terceros, este potente dúo de datos puede ayudar a las marcas a obtener una visión más completa de los clientes y de sus recorridos de compra.
