Quella che potrebbe essere iniziata come una previsione si è evoluta in un'ovvietà: la morte imminente del cookie di terze parti sta elevando l'importanza dei dati di prima parte. Ha perfettamente senso.
I dati che i commercianti raccolgono direttamente sui loro clienti attraverso i loro siti web, le app mobili o le piattaforme di social media sono molto preziosi. Comprendono acquisti, spese e informazioni demografiche. Sono anche conformi alla privacy poiché i consumatori li condividono con il loro consenso implicito o attivo.
Tuttavia, l'ovvietà lascia fuori una considerazione piuttosto importante. Ci sono dei limiti nell'utilizzo dei soli dati di prima parte, poiché le informazioni illustrano solo un quadro parziale di un cliente. Non fornisce sfumature chiave che possono aiutare i marketer a creare una messaggistica convincente e un customer journey efficace.
I marchi possono ottenere queste intuizioni chiave aumentando i dati di prima parte con dati di interesse in tempo reale.
Cosa sono i dati di interesse e come vengono raccolti?
L'ecosistema del marketing è pieno di termini difficili da descrivere. I dati di interesse non sono uno di questi: Sono semplicemente informazioni su ciò che interessa alle persone.
Le persone inviano segnali sui loro interessi quando compiono azioni come:
- Condivisione di contenuti
- Ricerca su
- Cliccando sul contenuto
- Visualizzazione delle pagine web
I migliori dati basati sugli interessi sono catturati in tempo reale e attraverso i dispositivi
I marketer hanno bisogno di informazioni fresche per incontrare i clienti al momento giusto con il messaggio giusto. L'attualità dei dati è critica quando il tempo è fondamentale. Considerate questi fattori:
- Molti percorsi di acquisto sono stati accelerati. La scarsità dell'offerta sta portando gli acquirenti di auto a prendere decisioni più rapide, per esempio. Un recente studio della Cox Automotive ha trovato che gli acquirenti hanno trascorso poco meno di 12,5 ore di ricerca e shopping per un veicolo nel 2021, in calo di 46 minuti dal 2020.
- I bisogni di alcuni target cambiano rapidamente, come quelli delle mamme in attesa o delle coppie di fidanzati.
- Le preoccupazioni per la salute, per loro natura, sono tempestive.
I dati di interesse in tempo reale sono anche preziosi quando gli acquisti hanno cicli di vendita più lunghi. Possono aiutare gli addetti al marketing a capire dove si trova un cliente nel percorso di acquisto. Possono imparare che una prospettiva è passata dalla fase di consapevolezza a quella di considerazione, per esempio, il che permette loro di adattare la loro messaggistica in modo appropriato.
I dati di interesse in tempo reale hanno un'alta accuratezza
Questa categoria di dati è attraente anche perché è deterministica, cioè si basa su informazioni che sono accurate perché fornite da una persona. Gli acquirenti di videogiochi che condividono contenuti sui loro nuovi giochi nei loro social network stanno dicendo al mondo che sono fan del gioco.
Come i marketer possono usare i dati di interesse in tempo reale
Vediamo quattro casi d'uso principali per la stratificazione di dati di interesse in tempo reale sui dati di prima parte:
- Arricchimento dei dati CRM: I dati di prima parte forniscono ai marketer solo una fetta di comprensione su un cliente. Avere una conoscenza più profonda degli interessi di quella persona può aiutare a rendere il suo profilo più olistico e, a sua volta, azionabile.
- Espandere le campagne di targeting: La scala è una limitazione primaria dei dati di prima parte, ma i marketer che possono accedere ai punti di passione e agli interessi incrociati dei clienti possono espandere il loro pubblico.
- Diciamo che una banca vuole raggiungere i genitori di bambini piccoli per promuovere i conti di risparmio per il college. Sulla base dei dati che ha raccolto, probabilmente sa che certi genitori hanno sicuramente figli piccoli. Può usare i dati sugli interessi per trovare anche altri clienti che li hanno. I clienti che cercano le valutazioni delle scuole elementari, che condividono i contenuti dei rivenditori legati ai bambini, e che cercano cibi adatti ai bambini potrebbero essere ottimi obiettivi per una campagna che promuova i conti di risparmio per il college. Allo stesso modo, i marketer che scoprono che i loro clienti si incrociano per interessi legati alla bellezza e al fitness possono usare questa intelligenza per servire annunci personalizzati a un pubblico più ampio.
- Personalizzazione migliorata: I marketer possono lottare per personalizzare le campagne basate solo su dati di prima parte. Questo è un punto dolente dal momento che oggi è così critico creare messaggi su misura per la pubblicità online e CTV, siti web, social media ed e-mail.
- L'utilizzo di dati in tempo reale può aiutare i marketer a personalizzare esperienze e messaggi basati sugli interessi degli utenti. Per esempio, una società finanziaria può inviare informazioni pertinenti ai clienti che hanno un bisogno convalidato di un servizio o prodotto in un momento in cui l'interesse è alto. Può inviare contenuti relativi al college ad alcune audience, consigli sull'acquisto di una casa ad un altro gruppo, e storie incentrate sulla pensione ad un terzo segmento.
- Generazione di lead su misura: I marketer non possono ottenere una visione olistica del percorso di acquisto di un cliente se analizzano solo le interazioni che quella persona ha con il loro marchio. Avere informazioni così limitate significa che i marketer non possono indirizzare efficacemente le esigenze puntuali degli utenti attraverso i canali. Può anche ostacolare gli sforzi di lead scoring dei marketer B2B.
I dati di interesse in tempo reale possono aiutare i marketer a capire meglio dove si trovano gli utenti nei loro percorsi di acquisto e a migliorare la precisione e la scala del lead scoring.
I marketer stanno riconoscendo il valore che i dati di interesse - che possono essere indicati come dati di intento in un contesto B2B - possono portare agli sforzi di lead gen. A Studio del 2022 da Demand Gen Report trovato:
- Il 30% dei marketer B2B intervistati dice che sfruttare i dati di intenti/segnali per identificare nuove opportunità è "importante" e il 18% dice che è il "più importante".
- Il 31% afferma di avere in programma di testare e/o implementare dati di intenti/segnali per aiutare ad accelerare le loro strategie di demand gen nel 2022.
- Il 47% dice che sta usando i dati sull'intento per valutare meglio le prospettive che stanno attivamente ricercando una decisione d'acquisto.
C'è chiaramente un grande vantaggio nell'arricchire i dati di prima parte con dati di interesse in tempo reale dalle destinazioni digitali. Mentre i marketer riducono la loro dipendenza dal cookie di terze parti, questo potente duo di dati può aiutare i marchi a ottenere una visione più completa dei clienti e dei loro viaggi d'acquisto.
