Echtzeitdaten wie Suchanfragen, Seitenaufrufe, Klicks und Freigaben bieten starke Signale für das Nutzerverhalten. Ein Verbraucher, der zum Beispiel aktiv Eigenheimkredite für ein Hausrenovierungsprojekt vergleicht, wird wahrscheinlich mehr Hausversicherungen benötigen. Wenn Sie Aetna oder Geico sind, ist es ein guter Zeitpunkt, ihn mit einer Anzeige anzusprechen.
Verbraucher, die sich mit einem benutzerdefinierten Farbrad für Hausfarben beschäftigen, sind vielleicht auch an neuen Möbeln interessiert. Diejenigen, die Internetdienstanbieter für Regionen außerhalb ihrer bisherigen IP-Adresse suchen, bereiten sich vielleicht auf einen Umzug vor und benötigen eine ganze Reihe von Dienstleistungen - von der Beauftragung eines Umzugsunternehmens bis hin zur Einrichtung neuer Bankkonten.
Für Marken sind dies seltene Gelegenheiten, neue Kunden zu gewinnen, was bedeutet, dass Sie so schnell wie möglich wissen wollen, wann die Verbraucher dieses Signal senden.
Anhand von Echtzeit-Verhaltensdaten können Sie auch feststellen, wo sich die Verbraucher im Kaufprozess befinden. So können Sie in Ihrem Marketing-Automatisierungssystem Segmente für Messaging- und Targeting-Zwecke erstellen.
Schauen wir mal, wie das funktioniert.
Tipp 1: Blicken Sie zurück, um den Kaufverlauf zu sehen
Ihre bestehenden Kunden können wichtige Anhaltspunkte dafür liefern, wer Ihre nächsten besten Kunden sein werden. Schauen Sie sich Ihre leistungsstärksten Kunden an, um bestimmte Verhaltensweisen zu erkennen, die sie teilen, z. B:
Engagement-Signale wie Videoaufrufe oder die Häufigkeit des Engagements von Personen, die konvertieren.
Nutzerspezifische Merkmale wie Gerät, Browser, Standort, Stimmung, der Link oder die Seite, von der aus der Nutzer gekommen ist, oder die URL der Website, die der Nutzer nach Verlassen Ihrer Landing- oder Produktseite besucht hat.
Social-Media-Kanäle , einschließlich Suchereignisse in Google, Yahoo oder Bing, Social-Media-Kanäle, die erreicht werden, wenn Nutzer auf einen "Share"-Link klicken, zusammen mit dem geteilten Inhalt.
Durch die Analyse dieser Muster können Sie kritische Attribute identifizieren, die auf Bekanntheit, Beachtung, Konversion und schließlich Markentreue hindeuten. Klicken beispielsweise Personen, die im Umkreis von fünf Meilen um eine Verkaufsstelle wohnen, genauso häufig auf Anzeigen wie Personen, die im Umkreis von 10 oder 15 Meilen wohnen? Welchen Einfluss hat die Entfernung auf die Kaufhäufigkeit? Gibt es bestimmte Altersgruppen, die lieber online kaufen und im Laden abholen? Bevorzugen Personen, die ihre Einkäufe auf einem Mobiltelefon und nicht auf einem Desktop-PC tätigen, einen bestimmten Produkttyp?
Sie können auch Interessen- und Absichtsdaten analysieren, um Passionspunkte oder tangentiale Interessen aufzudecken, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Verbraucher, die ein starkes Interesse an Nachhaltigkeit haben, könnten beispielsweise prädisponiert sein, Ihre Fair-Trade-Bekleidungslinie oder Ihre Snackartikel zu mögen.
Indem Sie den Kaufweg Ihrer besten Kunden untersuchen, können Sie:
- Identifizieren Sie die Szenarien, die den Verbraucher von der Wahrnehmung über die Überlegung bis zum Kauf bewegen.
- Angemessene Botschaften für jeden kritischen Punkt
- Erstellen Sie kampagnenspezifische Zielgruppensegmente auf der Grundlage ihrer Interessen und Leidenschaften
Tipp 2: Erstellen oder verbessern Sie Zielgruppensegmente in Ihrem Marketing Automation System
Einige Marketing-Automatisierungssysteme wie Adobe Audience Manager bieten nahtlosen Zugang zu einem Datenmarktplatz, auf dem Nutzer Daten von über 500 Anbietern kaufen können. In vielen Fällen können Sie Daten erwerben, mit denen Sie die Kunden Ihrer Konkurrenten ansprechen können. Sie können Ihre Eroberungskampagnen optimieren, indem Sie diese Daten mit Echtzeitsignalen überlagern, um Nuancen in den Kundenpräferenzen zu erkennen und Programme zu entwerfen, die auf jedes Mitglied der Zielgruppe abgestimmt sind.
Wenn Sie Ihre bestehenden Zielgruppensegmente mit Echtzeitdaten ergänzen, können Sie Ihre treuen Mitglieder und deren Leidenschaften besser verstehen. Dies sind Ihre wertvollsten Kunden, und zu verstehen, wie ihre Leidenschaften zu ihrer Markentreue beitragen, ist sozusagen der Goldstandard für Publikumseinblicke. Diese Erkenntnisse können Ihrer Marke helfen:
- Ermitteln Sie, wo Sie Kunden finden, die Ihren treuesten Kunden ähnlich sind.
- Sicherstellen, dass Ihr Produktplan auch in Zukunft ihren Bedürfnissen entspricht
- Erhöhen Sie die Mitglieder Ihres Kundenbindungsprogramms auf die nächste Stufe
- Erwägen Sie zusätzliche Programme, wie z.B. einen Kundenbeirat
Tipp 3: Erstellen Sie einen zielgruppenbasierten Anwendungsfall
Als Vermarkter wissen Sie, dass es nicht nur eine einzige Customer Journey gibt, sondern viele. Die meisten Marken haben verschiedene Journey-Sequenzen, insbesondere wenn sie teure Produkte verkaufen. Zum Beispiel Kaufreisen, um den ersten Verkauf zu gewinnen, und Treue-Reisen, um Wiederholungskäufe zu sichern.
Durch die Kombination Ihrer First-Party-Daten mit Echtzeitdaten und Marktplatzdaten, die über Ihre Marketingautomatisierungsplattform verfügbar sind, können Sie Botschaften erstellen, die jedes Mitglied der Zielgruppe über alle Anwendungsfälle hinweg ansprechen.
Zuordnen von Meldungen zum Echtzeit-Verhalten
Der letzte Schritt besteht darin, all diese Daten zu nutzen, um hyperspezifische Nachrichten für jedes relevante Echtzeitverhalten zu erstellen, das Sie identifiziert haben.
Auch wenn die Entscheidungen, die Sie bis zu diesem Zeitpunkt getroffen haben, auf einer Vielzahl von Daten beruhen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass der Start einer jeden Kampagne so gut wie immer eine Vermutung ist. Sie glauben, dass Väter von der Ostküste oder Hochschulabsolventen aus der Stadt am meisten an Ihrem Kampagnenangebot interessiert sein werden, aber Sie werden es nicht mit Sicherheit wissen, bis Ihre Kampagne live geht.
Planen Sie A/B-Tests für alles ein: Zielgruppensegment, Kreativdesign, Messaging, Angebot und Szenario (Echtzeitverhalten am Engagement-Punkt). Die meisten Marketing-Automatisierungssysteme verfügen über ausgefeilte A/B-Test-Workflows, sodass Sie alle Aspekte Ihrer Kampagnen problemlos testen und statistisch relevante Trends ermitteln können.
Sobald Sie die Ergebnisse Ihrer Tests sehen, können Sie Ihre Werbeausgaben auf die Kanäle, Werbemittel, Zielgruppen und Echtzeitverhaltensweisen konzentrieren, die die besten Ergebnisse liefern.
Ein letzter Tipp: Planen Sie einen Teil Ihres Budgets für zufällige Zielgruppen ein (d. h. für Personen, die nicht zu Ihren Zielgruppen gehören). Auf diese Weise können Sie versteckte Nachfragetaschen entdecken.
Mitbringsel
Gute Kampagnenergebnisse erfordern eine kontinuierliche Optimierung. Die Nutzung all Ihrer Datenquellen - First-Party-, Marktplatz- und Echtzeitdaten - verschafft Ihnen tiefe Einblicke in Ihre Kunden und ermöglicht es Ihnen, Botschaften zu testen, mit dem ultimativen Ziel, die Hyperpersonalisierung in großem Umfang zu automatisieren.
