Los datos en tiempo real, como las búsquedas, las visitas a la página, los clics y las acciones, ofrecen fuertes señales del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo, un consumidor que está comparando activamente préstamos con garantía hipotecaria para un proyecto de renovación del hogar probablemente va a necesitar más seguros de hogar. Si eres Aetna o Geico, es un buen momento para dirigirte a él o ella con un anuncio.
Mientras tanto, los consumidores que se dedican a buscar una rueda de colores personalizada para las pinturas de la casa también pueden estar interesados en nuevos muebles. Los que buscan proveedores de servicios de Internet para regiones que están fuera de su dirección IP actual, pueden estar preparándose para mudarse y probablemente necesitarán toda una serie de servicios, desde contratar una empresa de mudanzas hasta crear nuevas cuentas bancarias.
Para las marcas, estas son oportunidades poco frecuentes de ganar nuevos clientes, lo que significa que hay que saber cuándo los consumidores envían esta señal lo antes posible.
Los datos de comportamiento en tiempo real también le permiten evaluar en qué punto del embudo de compra se encuentran los consumidores, lo que le permite crear segmentos en su sistema de automatización de marketing con fines de mensajería y segmentación.
Veamos cómo funciona esto.
Consejo 1: Mire hacia atrás para ver el recorrido de la compra
Sus clientes actuales pueden proporcionar pistas vitales sobre quiénes serán sus próximos mejores clientes. Observe a sus clientes con mejor rendimiento para ver los comportamientos específicos que comparten, incluyendo:
Señales de compromiso, como las visualizaciones de vídeos, o la frecuencia de compromiso de las personas que convierten.
Características específicas del usuario, como el dispositivo, el navegador, la ubicación, el sentimiento, el enlace o la página desde la que entró el usuario, o la URL del sitio que visitó el usuario después de abandonar su página de aterrizaje o de producto.
Canales demedios sociales, incluidos los eventos de búsqueda en Google, Yahoo o Bing, canales de medios sociales a los que se llega cuando los usuarios hacen clic en un enlace "compartir", junto con el contenido compartido.
Si se analizan estos patrones, se pueden identificar los atributos críticos que indican el conocimiento, la consideración, la conversión y, en última instancia, la fidelidad a la marca. Por ejemplo, ¿hacen clic en los anuncios las personas que viven a menos de ocho kilómetros de un punto de venta en la misma proporción que las que viven a menos de 16 o 17 kilómetros? ¿Cuál es el impacto de la distancia en la frecuencia de compra? ¿Hay grupos de edad específicos que prefieren comprar en línea y recoger en la tienda? ¿Las personas que convierten en un teléfono móvil en lugar de un ordenador de sobremesa prefieren un tipo de producto específico?
También puede analizar los datos de interés e intención para descubrir puntos de pasión o intereses tangenciales que influyen en las decisiones de compra. Por ejemplo, los consumidores que tienen un gran interés en la sostenibilidad pueden estar predispuestos a que les guste su línea de ropa o de aperitivos de comercio justo.
Si examina el recorrido de compra de sus mejores consumidores, podrá:
- Identificar los escenarios que llevan a los consumidores de la conciencia, a la consideración, a la compra
- Adaptar los mensajes adecuados a cada coyuntura crítica
- Crear segmentos de audiencia específicos para la campaña en función de sus intereses y pasiones
Consejo 2: Cree o mejore los segmentos de audiencia en su sistema de automatización de marketing
Algunos sistemas de automatización del marketing, como Adobe Audience Manager, ofrecen un acceso perfecto a un mercado de datos en el que los usuarios pueden comprar datos de más de 500 vendedores. En muchos casos, puede comprar datos que le permitan dirigirse a los clientes de sus competidores. Puede sobrecargar sus campañas de conquista superponiendo estos datos con señales en tiempo real para identificar matices en las preferencias de los clientes y diseñar programas que resuenen con cada miembro de la audiencia.
La incorporación de datos en tiempo real a sus segmentos de audiencia existentes puede ayudarle a comprender mejor a sus miembros de fidelidad y sus puntos de pasión. Estos son sus clientes más valiosos, y entender cómo sus pasiones contribuyen a su lealtad a la marca es prácticamente el estándar de oro de los conocimientos de la audiencia. Esta información puede ayudar a su marca:
- Determine dónde encontrar clientes similares a sus clientes más fieles
- Asegúrese de que su hoja de ruta de productos seguirá satisfaciendo sus necesidades
- Suba a los miembros de su programa de fidelización al siguiente nivel
- Considerar programas adicionales, como un consejo consultivo de clientes
Consejo 3: Crear un caso de uso basado en la audiencia
Como comercializador, sabes que no hay un único recorrido del cliente, sino muchos. La mayoría de las marcas tienen distintas secuencias de viaje, especialmente si venden artículos de gran valor. Por ejemplo, recorridos de compra para conseguir la primera venta, y recorridos de fidelización para asegurar la repetición de las compras.
Al combinar sus datos de origen con los datos en tiempo real y los datos del mercado disponibles a través de su plataforma de automatización de marketing, puede elaborar mensajes que se dirijan a cada miembro de la audiencia en todos los casos de uso.
Asigne los mensajes al comportamiento en tiempo real
El último paso es utilizar todos estos datos para crear mensajes hiperespecíficos para cada comportamiento relevante en tiempo real que hayas identificado.
Aunque las decisiones que ha tomado hasta este momento se han basado en muchos datos, es importante reconocer que el inicio de cada campaña es más bien una conjetura. Usted cree que los padres de la Costa Este o los recién graduados urbanos serán los más interesados en la oferta de su campaña, pero no lo sabrá con certeza hasta que su campaña se ponga en marcha.
Planifique la realización de pruebas A/B en todos los aspectos: segmento de audiencia, creatividad, mensaje, oferta y escenario (comportamiento en tiempo real en el punto de interacción). La mayoría de los sistemas de automatización de marketing han desarrollado flujos de trabajo de pruebas A/B, lo que significa que puede probar fácilmente todos los aspectos de sus campañas e identificar tendencias estadísticamente relevantes.
Una vez que vea los resultados de sus pruebas, podrá centrar su gasto publicitario en los canales, las creatividades, la audiencia y los comportamientos en tiempo real que ofrezcan los mejores resultados.
Un último consejo: piense en gastar una parte de su presupuesto en objetivos aleatorios (es decir, personas que están fuera de sus criterios de selección). Es una buena forma de descubrir bolsas de demanda ocultas.
Para llevar
Los buenos resultados de las campañas requieren una optimización continua. El aprovechamiento de todas las fuentes de datos (datos de origen, datos de mercado y datos en tiempo real) le proporcionará una visión profunda de sus clientes y le permitirá probar los mensajes, con el objetivo final de automatizar la hiperpersonalización a escala.
