I dati in tempo reale, come le ricerche, le visualizzazioni delle pagine, i clic e le condivisioni offrono forti segnali del comportamento degli utenti. Per esempio, un consumatore che sta attivamente confrontando i prestiti per l'home equity per un progetto di ristrutturazione della casa, probabilmente avrà bisogno di un'assicurazione sulla casa. Se siete Aetna o Geico, è un buon momento per indirizzarlo con un annuncio.
Nel frattempo, i consumatori che si impegnano con una ruota dei colori personalizzata per le vernici della casa possono anche essere interessati a nuovi mobili. Quelli che cercano fornitori di servizi internet per regioni che sono al di fuori del loro attuale indirizzo IP, potrebbero essere pronti a trasferirsi, e probabilmente avranno bisogno di tutta una serie di servizi, dall'assunzione di una società di traslochi alla creazione di nuovi conti bancari.
Per i marchi, queste sono opportunità rare per conquistare nuovi clienti, il che significa che si vuole sapere quando i consumatori stanno inviando questo segnale al più presto.
I dati comportamentali in tempo reale ti permettono anche di valutare dove si trovano i consumatori nell'imbuto d'acquisto, permettendoti di creare segmenti nel tuo sistema di automazione del marketing per scopi di messaggistica e targeting.
Vediamo come funziona.
Suggerimento 1: guardare indietro per vedere il viaggio d'acquisto
I vostri clienti esistenti possono fornire indizi vitali su chi saranno i vostri prossimi migliori clienti. Guardate i vostri clienti più performanti per vedere i comportamenti specifici che condividono, tra cui:
Segnali di coinvolgimento come le visualizzazioni di video, o la frequenza di coinvolgimento delle persone che convertono.
Caratteristiche specifiche dell'utente come il dispositivo, il browser, la posizione, il sentimento, il link o la pagina da cui l'utente è entrato, o l'URL del sito che l'utente ha visitato dopo aver lasciato la vostra pagina di destinazione o di prodotto.
Icanali dei social media, compresi gli eventi di ricerca in Google, Yahoo o Bing, i canali dei social media raggiunti quando gli utenti cliccano su un link "condividi", insieme al contenuto condiviso.
Analizzando questi modelli è possibile identificare gli attributi critici che indicano consapevolezza, considerazione, conversione e infine fedeltà al marchio. Per esempio, le persone che vivono entro cinque miglia da un outlet cliccano sugli annunci con la stessa frequenza di quelle che vivono entro 10 o 15 miglia? Qual è l'impatto della distanza sulla frequenza di acquisto? Ci sono gruppi di età specifici che preferiscono comprare online e ritirare in negozio? Le persone che convertono su un telefono cellulare invece che su un desktop favoriscono un tipo di prodotto specifico?
Potete anche analizzare i dati di interesse e intenzione per scoprire punti di passione o interessi tangenziali che influenzano le decisioni di acquisto. Per esempio, i consumatori che hanno un forte interesse per la sostenibilità possono essere predisposti ad apprezzare la vostra linea di abbigliamento o snack del commercio equo e solidale.
Esaminando il percorso di acquisto dei vostri migliori consumatori, potete:
- Identificare gli scenari che spingono i consumatori dalla consapevolezza, alla considerazione, all'acquisto
- Adattare i messaggi appropriati ad ogni momento critico
- Creare segmenti di pubblico specifici per la campagna in base ai loro interessi e passioni
Suggerimento 2: Crea o migliora i segmenti di pubblico all'interno del tuo sistema di automazione del marketing
Alcuni sistemi di automazione del marketing, come Adobe Audience Manager, offrono un accesso continuo a un mercato di dati dove gli utenti possono acquistare dati da oltre 500 venditori. In molti casi, è possibile acquistare dati che permettono di mirare ai clienti dei vostri concorrenti. Potete sovraccaricare le vostre campagne di conquista sovrapponendo questi dati con segnali in tempo reale per identificare le sfumature nelle preferenze dei clienti e progettare programmi che risuonano con ogni membro del pubblico.
Stratificare i dati in tempo reale sui vostri segmenti di pubblico esistenti può aiutarvi a capire meglio i membri della vostra fedeltà e i loro punti di passione. Questi sono i vostri clienti più preziosi, e capire come le loro passioni contribuiscono alla loro fedeltà al marchio è praticamente il gold standard degli insight del pubblico. Questo insight può aiutare il vostro marchio:
- Determinare dove trovare clienti simili ai tuoi clienti più fedeli
- Assicuratevi che la vostra roadmap del prodotto continui a soddisfare le loro esigenze
- Passa al livello successivo del tuo programma di fidelizzazione
- Considerare programmi aggiuntivi, come un comitato consultivo dei clienti
Suggerimento 3: creare casi d'uso basati sul pubblico
Come marketer, sai che non c'è un solo customer journey, ce ne sono molti. La maggior parte delle marche hanno sequenze di viaggio distinte, specialmente se vendono articoli di grande valore. Per esempio, viaggi d'acquisto per ottenere la prima vendita, e viaggi di fedeltà per bloccare gli acquisti ripetuti.
Combinando i tuoi dati di prima parte con i dati in tempo reale e i dati del mercato disponibili tramite la tua piattaforma di automazione del marketing, puoi creare messaggi che parlano ad ogni membro del pubblico in tutti i casi d'uso.
Mappare i messaggi al comportamento in tempo reale
L'ultimo passo è quello di utilizzare tutti questi dati per creare messaggi iper specifici per ogni comportamento rilevante in tempo reale che hai identificato.
Mentre le decisioni che avete preso fino a questo punto saranno state guidate da molti dati, è importante riconoscere che l'inizio di ogni campagna è praticamente un'ipotesi educata. Voi credete che i papà della costa orientale o i neolaureati urbani saranno più interessati alla vostra offerta di campagna, ma non lo saprete con certezza finché la vostra campagna non sarà attiva.
Pianificate un test A/B su tutto: segmento di pubblico, creatività, messaggistica, offerta e scenario (comportamento in tempo reale nel punto di coinvolgimento). La maggior parte dei sistemi di marketing automation hanno flussi di lavoro di A/B testing finemente sviluppati, il che significa che puoi facilmente testare tutti gli aspetti delle tue campagne e identificare tendenze statisticamente rilevanti.
Una volta che hai visto i risultati dei tuoi test, puoi concentrare la tua spesa pubblicitaria sui canali, le creazioni, il pubblico e i comportamenti in tempo reale che danno i migliori risultati.
Un ultimo consiglio: pianifica di spendere una parte del tuo budget su obiettivi casuali (cioè persone che sono al di fuori dei tuoi criteri di targeting). Questo è un ottimo modo per scoprire sacche nascoste di domanda.
Takeaways
I forti risultati delle campagne richiedono un'ottimizzazione continua. Sfruttando tutte le vostre fonti di dati - dati di prima parte, dati di mercato, dati in tempo reale - vi fornirà una profonda conoscenza dei vostri clienti, vi permetterà di testare i messaggi, con l'obiettivo finale di automatizzare l'iperpersonalizzazione su scala.
