Les données en temps réel, telles que les recherches, les pages vues, les clics et les partages, offrent des signaux forts sur le comportement des utilisateurs. Par exemple, un consommateur qui compare activement des prêts immobiliers pour un projet de rénovation de sa maison va probablement avoir besoin d'une assurance habitation. Si vous êtes Aetna ou Geico, c'est le bon moment pour le cibler avec une publicité.
Par ailleurs, les consommateurs qui s'engagent dans une roue des couleurs personnalisée pour les peintures de maison peuvent également être intéressés par de nouveaux meubles. Ceux qui recherchent des fournisseurs d'accès à Internet pour des régions situées en dehors de leur adresse IP actuelle se préparent peut-être à déménager et auront probablement besoin de toute une série de services, allant de l'embauche d'une entreprise de déménagement à l'ouverture de nouveaux comptes bancaires.
Pour les marques, il s'agit d'occasions rares de gagner de nouveaux clients, ce qui signifie que vous devez savoir dès que possible quand les consommateurs envoient ce signal.
Les données comportementales en temps réel vous permettent également d'évaluer où se trouvent les consommateurs dans l'entonnoir d'achat, ce qui vous permet de créer des segments dans votre système d'automatisation du marketing à des fins de messagerie et de ciblage.
Voyons comment cela fonctionne.
Conseil 1 : regardez en arrière pour voir le parcours d'achat
Vos clients actuels peuvent vous fournir des indices essentiels sur l'identité de vos prochains meilleurs clients. Observez vos clients les plus performants pour voir les comportements spécifiques qu'ils partagent, notamment :
Lessignaux d'engagement tels que les vues de vidéos ou la fréquence d'engagement des personnes qui convertissent.
Caractéristiques spécifiques à l'utilisateur, telles que l'appareil, le navigateur, la localisation, le sentiment, le lien ou la page à partir de laquelle l'utilisateur est entré, ou l'URL du site que l'utilisateur a visité après avoir quitté votre page de renvoi ou de produit.
réseaux sociaux canaux, y compris les événements de recherche dans Google, Yahoo ou Bing, réseaux sociaux canaux atteints lorsque les utilisateurs cliquent sur un lien "partager", ainsi que le contenu partagé.
En analysant ces schémas, vous pouvez identifier les attributs critiques qui indiquent la notoriété, la considération, la conversion et finalement la fidélité à la marque. Par exemple, les personnes qui habitent à moins de 8 km d'un point de vente cliquent-elles sur les publicités au même rythme que celles qui habitent à moins de 10 ou 15 km ? Quel est l'impact de la distance sur la fréquence d'achat ? Y a-t-il des groupes d'âge spécifiques qui préfèrent acheter en ligne et retirer leurs articles en magasin ? Les personnes qui convertissent sur un téléphone mobile plutôt que sur un ordinateur de bureau privilégient-elles un type de produit spécifique ?
Vous pouvez également analyser les données relatives aux intérêts et aux intentions pour découvrir les points de passion ou les intérêts secondaires qui influencent les décisions d'achat. Par exemple, les consommateurs qui s'intéressent vivement à la durabilité peuvent être prédisposés à aimer votre ligne de vêtements ou d'articles de snack issus du commerce équitable.
En examinant le parcours d'achat de vos meilleurs consommateurs, vous pouvez :
- Identifiez les scénarios qui poussent les consommateurs à passer de la prise de conscience à la considération et à l'achat.
- Adapter les messages appropriés à chaque moment critique
- Créez des segments d'audience spécifiques à la campagne en fonction de leurs intérêts et de leurs passions.
Conseil 2 : Créez ou améliorez les segments d'audience dans votre système d'automatisation du marketing.
Certains systèmes d'automatisation du marketing, comme Adobe Audience Manager, offrent un accès transparent à une place de marché de données où les utilisateurs peuvent acheter des données auprès de plus de 500 vendeurs. Dans de nombreux cas, vous pouvez acheter des données qui vous permettent de cibler les clients de vos concurrents. Vous pouvez booster vos campagnes de conquête en superposant ces données à des signaux en temps réel afin d'identifier les nuances dans les préférences des clients et de concevoir des programmes qui résonnent avec chaque membre de l'audience.
L'ajout de données en temps réel à vos segments d'audience existants peut vous aider à mieux comprendre vos membres fidèles et leurs passions. Il s'agit de vos clients les plus précieux, et comprendre comment leurs passions contribuent à leur fidélité à la marque est pratiquement l'étalon-or des informations sur l'audience. Ces informations peuvent aider votre marque :
- Déterminer où trouver des clients similaires à vos clients les plus fidèles
- S'assurer que la feuille de route de votre produit continuera à répondre à leurs besoins.
- Faites passer les membres de votre programme de fidélité à l'échelon supérieur.
- Envisager des programmes supplémentaires, tels qu'un conseil consultatif des clients.
Conseil 3 : Créez un cas d'utilisation basé sur l'audience.
En tant que spécialiste du marketing, vous savez qu'il n'existe pas un seul parcours client, mais plusieurs. La plupart des marques ont des séquences de parcours distinctes, surtout si elles vendent des articles coûteux. Par exemple, des parcours d'achat pour réaliser la première vente, et des parcours de fidélité pour fidéliser les clients.
En combinant vos données de première main avec les données en temps réel et les données du marché disponibles via votre plateforme d'automatisation du marketing, vous pouvez élaborer des messages qui s'adressent à chaque membre de l'audience dans tous les cas d'utilisation.
Adapter les messages au comportement en temps réel
La dernière étape consiste à utiliser toutes ces données pour créer des messages hyper spécifiques pour chaque comportement pertinent en temps réel que vous avez identifié.
Bien que les décisions que vous avez prises jusqu'à ce stade aient été motivées par de nombreuses données, il est important de reconnaître que le début de chaque campagne est en grande partie une supposition éclairée. Vous pensez que les pères de famille de la côte Est ou les jeunes diplômés urbains seront les plus intéressés par l'offre de votre campagne, mais vous n'en serez sûr que lorsque votre campagne sera lancée.
Prévoyez de tout tester en A/B : segment d'audience, création, message, offre et scénario (comportement en temps réel au point d'engagement). La plupart des systèmes d'automatisation du marketing ont des flux de travail de test A/B bien développés, ce qui signifie que vous pouvez facilement tester tous les aspects de vos campagnes et identifier des tendances statistiquement pertinentes.
Une fois que vous avez vu les résultats de vos tests, vous pouvez concentrer vos dépenses publicitaires sur les canaux, les créations, le public et les comportements en temps réel qui donnent les meilleurs résultats.
Un dernier conseil : prévoyez de dépenser une partie de votre budget sur des cibles aléatoires (c'est-à-dire des personnes qui ne correspondent pas à vos critères de ciblage). C'est un excellent moyen de découvrir des poches de demande cachées.
À emporter
Les bons résultats d'une campagne exigent une optimisation permanente. L'exploitation de toutes vos sources de données - données de première main, données du marché, données en temps réel - vous fournira une connaissance approfondie de vos clients, vous permettra de tester les messages, dans le but ultime d'automatiser l'hyperpersonnalisation à grande échelle.
