パブリッシャーがSOS（Shiny Object Syndrome）を克服する必要がある理由
出版社のためのテクノロジー・イノベーション」シリーズへようこそ。このシリーズでは、破壊的なテクノロジーに満ちた新時代において、出版社が成功するための方法について、当社のソート・リーダーシップをご紹介します。 今回はその第3弾です。
ビジネスやテクノロジーの世界では、SOS（Shiny Object Syndrome）が蔓延しており、10年近く前にその死が早々と宣言されて以来、出版業界の成長を妨げてきた。しかし、同様の判決を受けた音楽などの業界とは異なり、出版社は新しいイノベーションに対する長期的で持続可能なマネタイズモデルの確保に苦労し続けており、短期的な利益が約束される新しい機会を一斉に採用している。
デジタルへの移行により、出版社は収益を上げる方法の見直しを迫られていますが、出版社が新しい常識にうまく適応できたと自信を持って言えるでしょうか？
VR、ヘッダー入札、ネイティブ広告など、デジタル時代の競争に勝つために、メディア企業はあらゆる種類の新しいツールやテクノロジーに投資してきましたが、これらのほとんどは定量的な価値を提供するものではありません。また、まとまった戦略を持たない多くのパブリッシャーにとって、これらの選択肢を検討することは本当に大変なことです。
テクノロジーの進歩により、パブリッシャーはCTRと読者数を増やすことができるようになりましたが、コンテンツ・レコメンデーション・サービスへの投資、ビジュアルやインタラクティブなリッチメディアへの投資、さらにはAIを活用したコンテンツ・ジェネレーターへの投資をどのように評価すればよいのでしょうか？
明確な目的を持ったテクノロジーへの投資
自分が加えているものが価値を生み出していることを知る。例えば、Washington Postは、AIをバズワードとして捉えるのではなく、ロボット記者Heliografをプログラムして、初年度に850本の記事を掲載することに成功しました。アドテクノロジー、マーテック、そしてパブリッシングテクノロジーの分野では、他社に追いつくことはできませんが、パブリッシャーは追いつくのではなく、集中し続けるべきです。
誰にアプローチしようとしているのか？また、彼らが集まる場所（FB、Twitter、Twitchなど）や、そこで何をしているのか（チャット、読書、投稿、身を乗り出して見るなど）について、データは何を示しているのでしょうか？これらは、広告主への回答と同じであり、投資先を決定するのに役立ちます。
現代のネイティブコンテンツスタジオ
大規模なパブリッシャーにとって、現代のネイティブコンテンツスタジオは正しい方向性を示しています。消費者の関心がさまざまな方向に向けられている中で、広告主のために作成されたコンテンツが、最終消費者やユーザーのために作成されたコンテンツよりも注目度や思いやりに欠けるということはありません。品質を維持し、ブランドの安全性を確保し、インパクトを与えたいと考えているパブリッシャーにとって、カスタムメイドのネイティブコンテンツはまさにうってつけなのです。
Buzzfeedの成功を見てきましたが、Reuters PlusやConde Nastがロンドンに設立したスタジオStoriesなどの新規参入企業も、その名を轟かせています。規模の問題や利益率の低さはありますが、結局のところ、パブリッシャーも広告主も、意味のある方法で消費者と関わりたいと考えており、ネイティブコンテンツはそれを実現しています。
そのコンテンツがマーケターやブランドのために作られ、専用の「コンテンツスタジオ」から出てくるのか、それともブランドメッセージを読者に増幅させる思慮深いラボになるのかは、パブリッシャー次第です。
パブリッシャーはCMOから学ぶことができる
出版社はもはや、コンテンツ開発チームの中で編集者やライターの才能を判断するだけの存在ではありません。出版社は、同じようにクリエイティブなレンズと展望を持ち、データと、エディトリアルや広告などのコンテンツ制作者のニーズに応えるテクノロジーがどこでどのように使われているかを理解して、最終消費者に貢献する必要がある。
しかし、この傾向は出版社だけのものではありません。CMOにも同様の変化が起きています。CMOは、デザインやブランディングだけでなく、データやアナリティクスなど、さまざまなスキルを融合して進化させる必要があります。CMOを務めるエグゼクティブは、テクノロジーやデータに精通し、それをどのように活用してより魅力的なストーリーを伝えるかを考えなければならなくなった。出版社は、フォレスター社が「全脳型CMO」と呼んでいるものを、変化するメディアの状況に適応して前進する方法の一例として参考にすべきである。
パブリッシャーにとって、適切なテクノロジーに投資するための最良の戦略の一つは、広告主と協力して彼らの目的を理解し、彼らのオーディエンスを念頭に置いて構築することです。テクノロジーはどのようにして収益を上げ、ユーザーに価値を提供するのか？テクノロジーは、光り輝くものを追い求めるものではありません。なぜなら、パブリッシャーはそれぞれ異なるからです。むしろ、パブリッシャーは、コアなオーディエンスとエンゲージするための独自の能力とは何かを理解しなければならず、自分たちのブランドに適したものは何かを知る必要があります。
あなたの2018年の戦略をスーパーチャージ
既存の出版社であろうと、新しい出版社であろうと、イノベーションは選択ではなく、必要なものです。
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Paul Lentzは、ShareThis のパブリッシャー＆ビジネスオペレーション担当SVPとして、パブリッシャーネットワークの成長と維持のあらゆる側面を担当しています。 ShareThis に入社する前は、CBSNews.com、CNET brands、CBS Interactive のビジネス開発担当副社長を務めていました。また、CNET Networks社では、EUおよびNAのCE向けに広範なリセラーネットワークを構築しました。
