Bem-vindo à série Technology Innovation for Publishers, na qual compartilhamos nossa liderança de pensamento sobre como os editores podem ter sucesso nesta nova era cheia de tecnologias disruptivas. Esta é a parte 3 da série.

• Parte 1: Como os editores podem aumentar o envolvimento através de uma abordagem orientada por dados
• Parte 2: Como os editores podem prosperar na era da pesquisa visual

A Síndrome do Objeto Brilhante (SOS) é uma epidemia nos negócios e na tecnologia, e tem atrofiado o crescimento da indústria editorial desde que sua morte foi anunciada prematuramente, há quase uma década. Mas ao contrário da música e de outras indústrias que enfrentaram veredictos semelhantes, as editoras continuam a lutar para assegurar um modelo de monetização sustentável a longo prazo para novas inovações, e em massa adotaram qualquer nova oportunidade que possa prometer ganhos a curto prazo.

A transição para o digital forçou as editoras a repensar a forma como geram receitas, mas será que alguém pode dizer com confiança que as editoras se adaptaram com sucesso ao novo normal?

A síndrome do objeto brilhante levou as empresas de mídia a investir em todos os tipos de novas ferramentas e tecnologias para competir na era digital - VR, licitação de cabeçalho, publicidade nativa, etc. - ainda que a maioria delas não forneça valor quantificável. E para muitos editores que não têm uma estratégia coesa, pesar estas opções pode ser uma verdadeira luta.

A tecnologia tem permitido aos editores aumentar o CTR e os leitores, mas como você avalia entre investir em serviços de recomendação de conteúdo, sobre mídias ricas visuais e interativas ou mesmo geradores de conteúdo alimentados por IA?

Invista em tecnologia com um objetivo claro

Saiba que o que você está adicionando está criando valor. Por exemplo, o Washington Post conseguiu olhar para além da IA como uma palavra-chave e foi capaz de programar o seu repórter robô Heliograf para publicar 850 histórias no seu primeiro ano. Não há como acompanhar os Joneses em ad tech, martech e até mesmo publicar tecnologia; ao invés de acompanhar, os editores devem se manter focados.

A quem estás a tentar chegar? Como você pode melhor alcançá-los, o que os dados lhe dizem sobre onde eles se reúnem (FB, twitter, twitch, etc) e o que eles fazem lá (conversar, ler, postar, recostar-se para ver)? Estas também são as mesmas respostas que você dá ao seu anunciante que pode ajudar a dirigir para onde você investe.

O moderno estúdio de conteúdo nativo

Para as grandes editoras, o moderno estúdio de conteúdo nativo é a direção certa. Quando a atenção dos consumidores está sendo atraída em tantas direções, não há razão para que o conteúdo gerado em nome de um anunciante mereça menos atenção ou consideração do que o conteúdo projetado para o consumidor ou usuário final. Para os editores que querem manter a qualidade, garantir a segurança da marca e causar impacto, o conteúdo nativo personalizado atinge cada nota.

Vimos o sucesso do Buzzfeed e os novos participantes, como a Reuters Plus, e o novo estúdio da Conde Nast em Londres, Stories, também estão deixando sua marca. Ainda há questões de escala e margens mais baixas, mas no final das contas, tanto os editores como os anunciantes procuram envolver-se com esses consumidores de uma forma significativa, e o conteúdo nativo é entregue.

Cabe à editora decidir se esse conteúdo é criado para um comerciante ou se a marca sai de um "estúdio de conteúdo" dedicado, ou se se torna um laboratório atencioso que amplia uma mensagem de marca para seus leitores.

Os editores podem aprender com as OCMs

Os editores não são mais simplesmente árbitros de talento editorial e de escrita em seu corpo de desenvolvimento de conteúdo. Eles precisam tomar essa mesma lente e perspectiva criativa, mas com dados e uma compreensão de como e onde a tecnologia atende às necessidades dos criadores de conteúdo - seja em editorial OU em publicidade - para servir ao consumidor final.

Mas esta tendência não se verifica apenas com os editores. Uma mudança semelhante está acontecendo com CMOs que também tiveram que desenvolver um conjunto de habilidades combinadas não só de design e branding, mas também de dados e análises. Os executivos que ocupam o escritório da CMO foram forçados a se tornar mais versados em tecnologia e dados, e como aplicá-la para contar uma história mais convincente. Os editores devem olhar para o que a Forrester chamou de "CMO de cérebro inteiro" como um exemplo de como seguir em frente e adaptar-se ao cenário de mídia em mudança.

Para os editores, uma das melhores estratégias que eles podem fazer para garantir que estão investindo nas tecnologias certas é trabalhar com os anunciantes para entender seus objetivos e construir com seu público em mente. Como é que a tecnologia vai aumentar as receitas ou fornecer valor para o utilizador? A tecnologia não se trata de perseguir o objeto brilhante porque cada editora é diferente. Em vez disso, os editores têm de compreender qual é a sua capacidade única de se envolverem com o seu público principal, pois têm de saber qual é o ajuste certo para a sua marca.

Suplemente a sua estratégia para 2018

Quer seja uma editora estabelecida ou nova, a inovação não é uma escolha, mas uma necessidade.

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Paul Lentz é o SVP da Publisher & Business Operations at ShareThis, responsável por todos os aspectos do crescimento e sustentação da Rede de Editores. Antes de ingressar na ShareThis, Paul foi VP de Desenvolvimento de Negócios da CBSNews.com, marcas da CNET, CBS Interactive. Paul também trabalhou para a CNET Networks, onde construiu uma extensa rede de revendedores para a CE em EU & NA.