Perché gli editori hanno bisogno di conquistare la Sindrome degli Oggetti Lucidi (SOS)
Benvenuti nella serie Technology Innovation for Publishers in cui condividiamo la nostra leadership di pensiero su come gli editori possono avere successo in questa nuova era piena di tecnologie dirompenti. Questa è la terza parte della serie.
La Sindrome degli Oggetti Lucidi (SOS) è un'epidemia nel mondo degli affari e della tecnologia, e sta frenando la crescita dell'industria editoriale da quando la sua morte è stata annunciata prematuramente quasi un decennio fa. Ma a differenza della musica e di altre industrie che hanno dovuto affrontare verdetti simili, gli editori continuano a lottare per garantire un modello di monetizzazione sostenibile e a lungo termine per le nuove innovazioni, e hanno adottato in massa qualsiasi nuova opportunità possa promettere guadagni a breve termine.
Il passaggio al digitale ha costretto gli editori a ripensare il modo in cui guidano le entrate, ma si può affermare con sicurezza che gli editori si sono adattati con successo alla nuova normalità?
La sindrome dell'oggetto lucido ha spinto le aziende dei media a investire in tutti i tipi di nuovi strumenti e tecnologie per competere nell'era digitale - VR, header bidding, pubblicità nativa, ecc. E per molti editori che mancano di una strategia coesiva, soppesare queste opzioni può essere una vera e propria lotta.
La tecnologia ha permesso agli editori di aumentare il CTR e il numero di lettori, ma come si valuta tra l'investimento in servizi di raccomandazione dei contenuti, rispetto ai rich media visivi e interattivi o anche ai generatori di contenuti basati sull'intelligenza artificiale?
Investire in tecnologia con uno scopo chiaro
Sapere che quello che si aggiunge è la creazione di valore. Ad esempio, il Washington Post è riuscito a guardare oltre l'IA come una parola d'ordine e ha potuto programmare il suo reporter robot Heliograf per pubblicare 850 storie nel suo primo anno. Non c'è modo di stare al passo con i Jones in ad tech, martech e persino in editoria tecnologica; invece di stare al passo, gli editori dovrebbero rimanere concentrati.
Chi stai cercando di contattare? Come puoi raggiungerli al meglio, cosa ti dicono i dati su dove si raccolgono (FB, twitter, twitch, ecc.) e cosa fanno lì (chattare, leggere, postare, appoggiarsi per vedere)? Queste sono anche le stesse risposte che ti rivolgi al tuo inserzionista e che possono aiutarti a guidare dove investi.
Il moderno studio di contenuto nativo
Per i grandi editori, il moderno studio di contenuti nativi è la direzione giusta. Quando l'attenzione dei consumatori viene attirata in così tante direzioni, non c'è ragione per cui i contenuti generati per conto di un inserzionista meritino meno attenzione o attenzione rispetto ai contenuti progettati per il consumatore o l'utente finale. Per gli editori che vogliono mantenere la qualità, garantire la sicurezza del marchio e avere un impatto, i contenuti nativi personalizzati colpiscono ogni nota.
Abbiamo visto il successo di Buzzfeed e anche i nuovi concorrenti come Reuters Plus e il nuovo studio londinese di Conde Nast, Stories, stanno lasciando il segno. Ci sono ancora problemi di scala e margini più bassi, ma in fin dei conti, sia gli editori che gli inserzionisti cercano di impegnarsi con questi consumatori in modo significativo, e i contenuti nativi offrono.
Spetta all'editore decidere se quel contenuto viene creato per un marketer o per un brand, o se esce da un "content studio" dedicato, o se diventa un laboratorio riflessivo che amplifica il messaggio di un brand ai propri lettori.
Gli editori possono imparare dalle OCM
Gli editori non sono più semplici arbitri del talento editoriale e di scrittura nel loro corpo di sviluppo dei contenuti. Hanno bisogno di adottare la stessa lente creativa e la stessa prospettiva, ma di supportarla con dati e una comprensione di come e dove la tecnologia serve le esigenze dei creatori di contenuti - sia in ambito editoriale che pubblicitario - per servire il consumatore finale.
Ma questa tendenza non riguarda solo gli editori. Un cambiamento simile sta avvenendo con i CMO, che hanno anche dovuto evolvere un insieme misto di competenze non solo di design e branding, ma anche di dati e analisi. I dirigenti che occupano l'ufficio CMO sono stati costretti a diventare più esperti in tecnologia e dati, e come applicarli per raccontare una storia più avvincente. Gli editori dovrebbero guardare a quello che Forrester ha definito il "CMO integrale" come un esempio di come andare avanti e adattarsi al panorama mediatico in continua evoluzione.
Per gli editori, una delle migliori strategie che possono fare per assicurarsi di investire nelle tecnologie giuste è lavorare con gli inserzionisti per capire i loro obiettivi e costruire pensando al loro pubblico. In che modo la tecnologia può aumentare le entrate o fornire valore all'utente? La tecnologia non è inseguire l'oggetto lucido perché ogni editore è diverso. Al contrario, gli editori devono capire quale sia la loro capacità unica di interagire con il loro pubblico principale e devono sapere qual è la giusta misura per il loro marchio.
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Paul Lentz è l'SVP di Publisher & Business Operations di ShareThis, responsabile di tutti gli aspetti della crescita e del sostegno del Publisher Network. Prima di entrare ShareThisa far parte del network, Paul è stato VP di Business Development per CBSNews.com, CNET brands, CBS Interactive. Paul ha anche lavorato per CNET Networks, dove ha costruito una vasta rete di rivenditori per CE in EU & NA.
