Por qué los editores necesitan conquistar el síndrome del objeto brillante (SOS)
Bienvenidos a la serie de innovación tecnológica para editores en la que compartimos nuestro liderazgo de pensamiento sobre cómo los editores pueden triunfar en esta nueva era llena de tecnologías disruptivas. Esta es la parte 3 de la serie.
El síndrome del objeto brillante (SOS) es una epidemia en los negocios y la tecnología, y ha estado atrofiando el crecimiento de la industria editorial desde que su muerte fue anunciada prematuramente hace casi una década. Pero a diferencia de la música y otras industrias que han enfrentado veredictos similares, los editores continúan luchando para asegurar un modelo de monetización sostenible a largo plazo para las nuevas innovaciones, y en masa han adoptado cualquier nueva oportunidad que pueda prometer ganancias a corto plazo.
La transición a digital ha obligado a los editores a replantearse cómo conducen los ingresos, pero ¿puede alguien decir con confianza que los editores se han adaptado con éxito a la nueva normalidad?
El síndrome de objetos brillantes ha impulsado a las empresas de medios a invertir en todo tipo de nuevas herramientas y tecnologías para competir en la era digital — VR, licitación de encabezado, publicidad nativa, etc. — pero la mayoría de éstas no proporcionarán valor cuantificable. Y para muchos editores que carecen de una estrategia cohesiva, sopesar estas opciones puede ser una verdadera lucha.
La tecnología ha permitido a los editores aumentar el CTR y los lectores, pero ¿cómo evalúa entre invertir en servicios de recomendación de contenido, sobre medios enriquecidos visuales e interactivos o incluso generadores de contenido con energía AI?
Invertir en tecnología con un propósito claro
Saber lo que está agregando es crear valor. Por ejemplo, el Washington Post logró mirar más allá de AI como una palabra de moda y fue capaz de programar su robot Reporter Heliograf para publicar 850 historias en su primer año. No hay que mantenerse al tanto de los Jones en ad Tech, Martech, e incluso la tecnología de publicación; en lugar de mantenerse al tanto, los editores deben mantenerse enfocados.
¿a quién intentas llegar? ¿Cómo puedes alcanzarlos mejor, qué te dicen los datos acerca de dónde se reúnen (FB, Twitter, Twitch, etc) y lo que hacen allí (chat, leer, post, Lean Back to View)? Estas también resultan ser las mismas respuestas que usted da vuelta a su anunciante que puede ayudar a conducir donde usted invierte.
El estudio de contenido nativo moderno
Para los grandes editores, el estudio de contenido nativo de hoy en día es la dirección correcta. Cuando la atención de los consumidores se está llevando a cabo en tantas direcciones, no hay ninguna razón por la que el contenido generado en nombre de un anunciante merece menos enfoque o consideración que el contenido diseñado para el consumidor final o el usuario. Para los editores que desean mantener la calidad, garantizar la seguridad de la marca y hacer un impacto, el contenido nativo personalizado llega a cada nota.
Hemos visto el éxito de BuzzFeed y los nuevos participantes, como Reuters Plus, y el nuevo estudio de Conde Nast, basado en Londres, historias, están haciendo su marca también. Todavía hay problemas de escala y márgenes más bajos, pero al final del día, tanto los editores como los anunciantes están buscando comprometerse con esos consumidores de una manera significativa, y el contenido nativo ofrece.
Depende del editor decidir si ese contenido se crea para un comercializador o una marca sale de un "estudio de contenido" dedicado, o se convierte en un laboratorio reflexivo que amplifica un mensaje de marca a sus lectores.
Los editores pueden aprender de CMOS
Los editores ya no son simplemente árbitros del talento editorial y de la escritura en su cuerpo de desarrollo de contenidos. Necesitan tomar ese mismo objetivo creativo y Outlook, pero respaldarlo con datos y una comprensión de cómo y dónde la tecnología sirve a las necesidades de los creadores de contenido – ya sea en editorial o en publicidad – para servir al consumidor final.
Pero esta tendencia no es sólo con los editores. Un cambio similar está sucediendo con CMOS que también han tenido que evolucionar un conjunto de habilidades combinadas no sólo de diseño y branding, sino también de datos y análisis. Los ejecutivos que ocupan la oficina de cmo se han visto obligados a ser más versados en tecnología y datos, y cómo aplicarlo para contar una historia más convincente. Los editores deben mirar a lo que Forrester ha llamado el "cmo de todo cerebro" como un ejemplo de cómo avanzar y adaptarse al cambiante panorama mediático.
Para los editores, una de las mejores estrategias que pueden hacer para asegurarse de que están invirtiendo en las tecnologías correctas es trabajar con los anunciantes para entender sus objetivos y construir con su audiencia en mente. ¿Cómo va a aumentar la tecnología los ingresos o aportar valor al usuario? La tecnología no se trata de perseguir el objeto brillante porque cada editor es diferente. En su lugar, los editores tienen que entender lo que su capacidad única para participar con su audiencia principal es que deben saber lo que el adecuado para su marca es.
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Si usted es un editor establecido o nuevo, la innovación no es una opción, sino una necesidad.
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Paul Lentz es el SVP de Publisher & Business Operations en ShareThis, responsable de todos los aspectos de la creciente y sostenida red de editores. Antes de unirse a ShareThis, Paul sirvió como VP de desarrollo de negocios para cbsnews.com, CNET Brands, CBS Interactive. Paul también trabajó en CNET Networks, donde construyó una extensa red de revendedores para CE en EU & na.
