CPG企業は、顧客獲得を改善するために多くの課題を抱えています。過去の顧客から収集されたデータは、限られたストーリーを物語っています。他の小売業者のウェブサイトを通じて販売しているCPG企業の場合、顧客データが存在しないこともあります。このような場合、データエンリッチメントを使用して新しいインサイトを生成し、顧客獲得活動の有効性と到達範囲を拡大することができます。
データエンリッチメントとは？
データエンリッチメントとは、消費者の行動や関心をより深く理解するために、CPG企業の既存のデータソースに行動データを追加することである。行動データは、消費者のライフスタイル、ブランド、製品への関心に関する情報を持つ外部のデータプロバイダーから取得されます。また、オンライン・シグナルを通じてニーズやウォンツを表現するカスタマージャーニーに関する情報も含まれることがあります。このようなデータをファーストパーティデータと組み合わせることで、消費者をより完全に把握することができる。
データの充実は、ニーズの変化や拡大をマーケティング担当者に知らせるとともに、追加製品やサービスを提供する適切なタイミングを特定するのに役立つ。この記事では、CPG企業が行動データを利用してオーディエンスのエンゲージメントを向上させ、収益を上げるための4つの主要な方法を紹介する。
データエンリッチメントのユースケース #1 - エンゲージとオファー送信のタイミングをフラグする
CPGマーケティング担当者の典型的な目標は、消費者との直接的なつながりを確立し、ファーストパーティデータを収集し、それを使って消費者の体験をパーソナライズし、ビジネスプロセスや戦略を最適化することである。難しいのは、消費者がどこにいて、どのように注意を引くか、という最初の段階である。
データエンリッチメントは、CPG企業が消費者の行動に関するインサイトを得ることで、潜在的な買い手がいつ興味を持ち、どこでオファーをすればいいかを判断するのに役立ちます。ここでは、データエンリッチメントをタイムリーなオファーに活用している実際の企業の事例を紹介します。
- ある食品会社が、米国でヴィーガン、ケト、グルテンフリー製品に関心を示す消費者を対象に、行動関心データを活用しています。
- あるブランドは、行動データを使って、消費者が異なる地域のある商品カテゴリーをどのように購入しているかを理解し、購入ジャーニーを最適化するために、地域ごとに異なるオファーを適切に送信しています。
消費者の本当の姿に出会い、消費者の意図を最適化して需要を獲得するためには、データの充実は必須です。
データエンリッチメントのユースケース #2 - オファーを送信する他の製品を指定する
データエンリッチメントは、CPG企業が追加収入を得るために提供できる関連製品に消費者がいつ興味を持つかを特定することもできる。さらに高度なデータエンリッチメントのアプリケーションでは、オンライン行動で示された関連する関心に基づいて、個々の顧客に自動メールキャンペーンを開始することもできます。
ここでは、データエンリッチメントを利用して、異なる製品提供による顧客の再エンゲージメントを実現している企業の優れた事例を紹介します。
- あるパーソナルケア企業は、データエンリッチメントを利用して、自社のWebサイトに再度アクセスした消費者に関するさらなるインサイトを取得し、その消費者が検討中または別の場所で調査中の製品、あるいは最近の購入に関連する限定オファーなど、パーソナライズされた体験を提供するトリガーとしています。
- ある婦人服メーカーは、データエンリッチメントを利用して、帰省客の行きたい旅行先を特定し、その知識に基づいて特定の商品のパーソナライズされたオファーを送信しています。例えば、ハワイの観光スポットを調べている人に、寒い都市に住んでいるにもかかわらず、ビキニのプロモーションを提供する。
行動データと興味データは、CPGマーケティング担当者が、無関係なオファーのノイズを排除し、消費者の現在のニーズに合った製品を提供し、ブランドロイヤリティを向上させるのに役立ちます。
データエンリッチメントのユースケース #3 - 新製品を生み出す機会を特定する
また、データの充実は、新製品を生産する機会や、他社と提携して提供品を追加する機会のある場所を特定するのにも有効です。CPG企業は、R&D製品への投資の優先順位付けのために、興味関心の傾向から得られた知見を利用しています。また、関連する関心事を発見することで、共同マーケティングやチャネル販売の機会を強調することができます。
消費者動向を把握することは、製品開発において非常に重要です。例えば
- ある飲料メーカーは、データエンリッチメントを使って、こんな風に商品開発のヒントを得ています。 最近、データエンリッチメントプロバイダーが発表した飲料のトレンドに関するレポートでは、ゼロプルーフ（ノンアルコール）飲料が55％増加したことが示されています。.
- ある化粧品会社は、データエンリッチメントを利用して消費者間の相互関心事をマッピングし、このようにトレンドを生かした開発判断をしています。 ニキビ跡が37％増加したというビューティー＆コスメティックインサイトレポート.
製品開発には時間がかかるため、CPG企業はトレンドの変化をいち早く察知することで、研究開発投資に対するROIを向上させることができるのです。
データエンリッチメントのユースケース #4 - 消費者とより直接的な関係を築く方法を探す
CPG企業が他のオンライン小売業者を通じて販売する場合、ファーストパーティデータを得ることができず、顧客を明確に理解することができません。行動データを追加することで、消費者インサイトを提供し、さらには直接的な関係構築とロイヤルティの喚起を支援することができます。
コンテンツのパーソナライゼーションは、Eメールのナーチャに適用されるだけでなく、Webサイトやブログの記事で使用されるメッセージの種類にも適用できます。トピックや文体を合わせることは、顧客の生年月日を把握してオファーを送るのと同じくらい重要です。ここでは、CPG企業がエンゲージメントを向上させるためにデータエンリッチメントを使用している例をいくつか紹介します。
- あるCPG企業は、行動データを使って、消費者がオンラインショップで購入する前に訪れるチャネルをマッピングし、チャネルを超えた消費者との直接的な関係を育成するためのより戦略的な取り組みを開始しました。
- あるCPG企業が、消費者IDを含むアイデンティティソリューションをデータエンリッチメントプロバイダーに提供し、消費者のオンライン活動や関心事を照合して洞察を得て、メッセージをパーソナライズする方法を探しています。
データの充実は、間接的な販売者の顧客エンゲージメントを劇的に向上させ、また、直接的な関係を持つCPG企業が消費者行動をよりよく理解するのに役立ちます。
CPG企業におけるデータエンリッチメントのメリット
データエンリッチメントは、CPG企業が大規模なカスタマイズを実現するのに役立ちます。CPG市場のトレンドが目まぐるしく変化する世界では、過去のデータや調査はすぐに古くなってしまいます。CPG企業は、消費者が今何をしているのか、それがどのように収益機会につながるのかをリアルタイムで理解するために、データの充実化を必要としています。リアルタイムのオンライン行動データは、CPG業界における新しいレベルの予測力を最終的に引き出す鍵であり、このような競争の激しい市場で成功するために企業が切実に必要としている正確さと即時性を提供します。
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