プログラマティック広告の成果は、データとそれを正しく理解することにかかっています。正しい情報を得るための要素は、デジタル活動の増加に伴い増加しており、あらゆる場所にチャンスがあります。
幸いなことに、その豊富なデータは、リアルタイムの行動データという宝でもあります。そこには、消費者の興味やニーズに合わせてファネルを調整し、行動を促すために使用できる、コンテクストや強力な意思表示が詰まっています。
データ品質、バリデーション、ベリフィケーション
これらの用語は昔から使われていますが、今でも有効であり、重要でもあり、一緒に機能します。実際、この2つの用語は同じ意味で使われることが多いのですが、微妙に異なっています。例えば、次のようなものです。
- 検証と妥当性はどちらも品質の特徴です。しかし、プライバシーの遵守もそうですし、インタレストデータやリアルタイムの行動データでも高いスコアが得られます。つまり、品質の高いデータは、以下の項目でも高いスコアを示します。 ベリファイ・バリデーション そして、点と点を結びつけて、ブランドの顧客がデジタルの荒野でどのような関心を持っているかを高い確率で特定できる能力を持っています。
- 検証とは具体的には、住所、広告のタッチ、メーリングリストの購読など、データレコードが実際の身元と関連していることを確信することです。
- 検証では、データの構造や数量、関係性が論理的で合理的であるかどうかを調べます。例えば、郵便番号や電話番号には、受信者の所在地に応じた適切な文字数が含まれているか？1つのメールが複数の住所や顧客名に関連付けられていないか？などなどです。
つまり、消費者は、自分の好みを満たすために必要な範囲で、正確で、完全で、非公開で、最新の品質データを期待しているのです。マーケティング担当者を含む企業は、質の高いデータが強力なアクティベーション、レスポンス、ROIをもたらすことを期待しています。
検証と妥当性確認の作業の多くは、CRMシステムや、データプラットフォームで利用可能なさまざまな統合機能で行われます。それは、データが「クリーン」であることを確認するという、ほぼ恒常的な仕事です。
しかし、どの程度がクリーンなのか？
それは移動する目標であり、よりクリーンであることは常に良いことだと言いましょう。しかし、なぜ私たちはそれにこだわるのでしょうか？それは、今日のマーケティング担当者は、可能性を超えて、実際の成果を生み出すための実用的なデータを必要としているからです。そして、これまでの経験から、データを統合することがますます重要になっています。 リアルタイムの行動と意図のデータ とファーストパーティデータを使用することで、大きな違いが生まれます。とはいえ、複数のソースから提供され、利用されるデータである以上、検証、妥当性確認、品質保証が必要です。また、企業のサーバーに保管されているファーストパーティデータも同様です。これは非常に難しいことです。実際にいくつかの例を見てみましょう。
強力なデータ品質がROIをもたらす
データレコードレベルで人口統計学的な消費者データの正確性を測定する仕事です。 トゥルースセット の報告によると、同社がチェックした年齢セグメントの83％が不正確であり、他のカテゴリーでも同様に不幸な結果となっています。より強力な成果を求められているマーケターにとって、データプロバイダーがどのようにデータ品質（DQ）を確保しているかを理解することは賢明なことです。具体的には、そのDQの結果に、最も関心のある分野でのパフォーマンス、つまり実際の成果を示す指標が含まれているかどうかを確認する必要があります。
具体的に説明する
今日、最も基本的なデータ品質基準の一つは、データのプライバシーです。ここでは、ShareThis, we partner with leaders このスペースではグローバルな消費者データの収集、保存、使用のコンプライアンスを測定し、法的・倫理的な期待に応え、自主規制のポリシー、プロセス、慣行に準拠していることを確認することが重要です。
決定論的データ、行動データ、ファースト/サードパーティデータなど、データ自体の測定に関しては、さまざまな方法があります。各データプロバイダーは、独自の手法を継続的に使用しており、おそらくパートナーにも使用を求めているでしょう。データプロバイダーが提供している調査結果を評価したり、テストキャンペーンを実施したりすることで、そのデータがあなたの求める結果をもたらす可能性があるかどうかを判断することができます。
例えば、ShareThis はそのようなことを行いました。 研究 は、自動車業界向けビジネスおよびマーケティング情報の提供で業界をリードするポーク・デマンド・シグナルズ社（現在はIHSマークイット社の一部）と共同で、2021年に実施した調査に参加しました。この調査では、ShareThis 自動車関連のオーディエンス・セグメントは、特定のメーカーの新車を購入する可能性が高い消費者で構成されていることが明らかになりました。自動車業界のマーケティング担当者は、販売サイクルが一般的に長いため、オンラインでのエンゲージメントを実際の行動に結びつけることに苦労しているため、この調査は重要です。自動車業界では、販売サイクルが長いため、オンラインでのエンゲージメントと実際の行動を結びつけることが難しいのです。問題は、リアルタイムデータとインタレストスコアがキャンペーンのROIにどのような違いをもたらすかということでした。
その結果は素晴らしいものでした。この90日間の調査で、ShareThis Auto Audiencesは、測定したブランドの中から新車を購入する可能性が平均で23%高い消費者にリーチしました。これは、自動車業界では10％以上が重要であると考えられていることを考えると、非常に興味深いことです。
さらに、この研究では、リアルタイムの関心行動データがいかに行動に直結しているかを明らかにし、バイヤージャーニー全体を通して最適化できることを示しました。つまり、オンラインでの行動を解釈することで、感情に影響を与えるタイミング、重要性、条件などの側面を明らかにしたり、消費者の調査パターンを洞察したりすることができるのです。
この調査では、ShareThis データを利用して、キャンペーンやジャーニーの要素を最適化するための実用的なインサイトを提供し、ファネル全体で具体的な成果を生み出す方法を示しました。例えば、以下のようなものです。
- 一般的な検索用語や広く変動する調査など、ファネルの初期段階での行動を持つ顧客を特定することで、チームは注目を集め、関心を高めるための啓発メッセージをターゲットにすることができます。
- 購入の可能性が高い「インマーケット」と考えられるミッドファネルのお客様には、特定の製品の利点やメリット、あるいはインセンティブを提供することができます。
- また、ミッドサイクルのお客様には、アップグレードやニューモデルの情報、サービスのお得な情報、スペシャルイベントのご案内などをお届けし、お客様を飽きさせません。
概要
今日のデジタル市場では、データの世界は目まぐるしく変化しており、全く必要なものであることに変わりはありません。データ品質、検証、妥当性の確認は、長い間、標準的な期待と慣行となってきましたが、デジタルデータの深さ、幅、複雑さが増すにつれ、従来のデータ品質の概念に重要なニュアンスが加わってきています。かつては、リアルタイムの行動データが方程式にさえ入っていなかった時代もありました。今日では、リアルタイムの行動データが利用できるだけでなく、その品質を確認し、キャンペーンの最適化、ファネルやマーケティング指標の改善、ROIを向上させるインセンティブの提供などに利用することができます。 リサーチを行い、基本的なことにとどまらず、プライバシーを含め、インタレストスコアやリアルタイムの行動データによって、キャンペーンの活性化やROIをより高いレベルで実現できるかどうかをテストしてみてください。デジタルの世界は時にはかないもののように見えますが、データはますます理解され、行動や結果を生み出す方法で使用されるようになっています。これこそが本物のデータです。
テイクアウェイ
データの品質、検証、確認は、これまで同様に重要です。データの品質を判断する方法は数多くあります。プライバシーは重要な品質基準であり、インタレストスコアやリアルタイムデータのような新しい基準もあります。具体的な結果を伴う詳細な研究を検討したり、独自の研究を行ったりして、データがあなたの期待や要望に応えられるかどうかを判断することを躊躇しないでください。
