Los resultados de la publicidad programática se reducen a los datos, y a acertar con ellos. Los elementos que intervienen para hacerlo bien crecen a medida que aumenta la actividad digital, y las oportunidades se encuentran en todas partes.
Afortunadamente, esa abundancia de datos es también un tesoro de datos de comportamiento en tiempo real. Están llenos de contexto y de potentes indicadores de intención que pueden utilizarse para alinear el embudo con los intereses y las necesidades de los consumidores, e impulsar las acciones.
Calidad de los datos, validación y verificación
Estos términos han existido durante mucho tiempo, y siguen siendo válidos -incluso críticos- y funcionan juntos. De hecho, los términos se utilizan a menudo indistintamente; sin embargo, son ligeramente diferentes. Por ejemplo:
- Tanto la verificación como la validación son características de calidad. Pero también lo es el cumplimiento de la privacidad, así como las puntuaciones elevadas en los datos de interés o los datos de comportamiento en tiempo real. En otras palabras, los datos que tienen un alto nivel de calidad tienen altas puntuaciones en verificación y validación y tiene la capacidad de conectar los puntos e identificar, con gran probabilidad, los intereses de los clientes de una marca en el ámbito digital.
- La verificación tiene que ver específicamente con la confianza de que un registro de datos está asociado a una identidad real, ya sea una dirección, un toque de anuncio o una suscripción a una lista de correo.
- La validación examina si los datos son lógicos y razonables en sus estructuras, cantidades y relaciones. Por ejemplo, ¿contienen los códigos postales y los números de teléfono el número correcto de caracteres esperado para la ubicación del destinatario? ¿Se ha asociado un correo electrónico con más de una dirección o nombre de cliente? Y así sucesivamente.
En resumen, los consumidores esperan que los datos de calidad sean correctos, completos, privados y actuales en la medida necesaria para satisfacer sus preferencias personales. Las empresas, incluidas las de marketing, esperan que los datos de calidad ofrezcan una fuerte activación, respuesta y retorno de la inversión.
Gran parte del trabajo de verificación y validación tiene lugar en los sistemas de CRM y en una variedad de integraciones disponibles para las plataformas de datos. Es el trabajo casi constante de asegurarse de que los datos están "limpios".
Pero, ¿hasta qué punto es limpio?
Digamos que es un objetivo móvil, y que más limpio es siempre mejor. Pero, ¿por qué nos importa? Fácil, los profesionales del marketing de hoy en día necesitan datos que vayan más allá de lo probable y que sean procesables para obtener resultados reales. Y cada vez más, la experiencia demuestra que la integración de datos de comportamiento e intención en tiempo real con datos de primera mano supone una gran diferencia. Sin embargo, al ser un tipo de datos que se obtienen y utilizan en múltiples fuentes, también deben ser verificados, validados y de calidad garantizada. Y lo mismo ocurre con los almacenes de datos de origen que se encuentran en los servidores de las empresas. Todo un reto. Veamos algunos ejemplos del mundo real.
La calidad de los datos es un factor clave para el retorno de la inversión
En su trabajo de medición de la exactitud de los datos demográficos de los consumidores a nivel de registro de datos, Juego de la verdad informa de que el 83% de los segmentos de edad que comprueba son imprecisos, con sorpresas igualmente infelices en otras categorías. Para los profesionales del marketing que se enfrentan a una presión cada vez mayor para obtener resultados más sólidos, es aconsejable entender cómo su proveedor de datos garantiza la calidad de los datos (DQ). Y, en concreto, debe saber si esos resultados de DQ incluyen medidas que demuestren el rendimiento -es decir, los resultados reales- en las áreas que más le interesan.
Seamos específicos
Uno de los criterios de calidad de datos más fundamentales hoy en día es la privacidad de los datos. Aquí, en ShareThis, nos asociamos con los líderes en este espacio. Es importante que podamos medir la conformidad con la que se recopilan, almacenan y utilizan los datos de los consumidores a nivel mundial, para garantizar que cumplen con las expectativas legales y éticas y también con las políticas, procesos y prácticas de autorregulación.
Cuando se trata de medir los datos en sí mismos -ya sean deterministas, de comportamiento, de primera o tercera parte, etc.- hay muchas maneras de hacerlo. Cada proveedor de datos tiene métodos propios que utiliza de forma continua y que probablemente exige a sus socios. Tómese el tiempo necesario para evaluar los estudios disponibles, o considere la posibilidad de realizar una campaña de prueba, para determinar si es probable que sus datos produzcan los tipos de resultados que está buscando.
Por ejemplo, ShareThis llevó a cabo este tipo de un estudio en 2021 con Polk Demand Signals, proveedor líder de información comercial y de marketing para la industria del automóvil, que ahora forma parte de IHS Markit. El estudio demostró que los segmentos de audiencia de ShareThis Auto están compuestos por consumidores que tienen más probabilidades que la población nacional de comprar una marca específica de coche nuevo. Esto es importante porque los vendedores de automóviles, más que cualquier otro, luchan para conectar el compromiso en línea con las acciones en persona debido al ciclo de ventas típicamente largo de la industria. La gente suele buscar durante meses antes de comprar en persona en el lote o mediante entrega a domicilio. La pregunta era: ¿qué tipo de diferencia tendrían los datos en tiempo real y las puntuaciones de interés en el ROI de la campaña?
Los resultados fueron impresionantes. En este estudio de 90 días, ShareThis Auto Audiences llegó a consumidores que, de media, eran un 23% más propensos a comprar un vehículo nuevo de entre las marcas medidas. Esto es emocionante, teniendo en cuenta que un 10% o más se considera significativo en la industria del automóvil.
El estudio reveló además cómo los datos del comportamiento de los intereses en tiempo real se relacionan directamente con las acciones, que pueden optimizarse a lo largo del recorrido del comprador. En resumen, los comportamientos en línea pueden interpretarse para revelar aspectos como el momento, la importancia y las condiciones que afectan al sentimiento u ofrecen información sobre los patrones de búsqueda del consumidor.
El estudio demostró cómo los datos de ShareThis pueden utilizarse para ofrecer información práctica que optimice los elementos de la campaña y el recorrido, produciendo resultados tangibles en todo el embudo. Por ejemplo:
- La identificación de los clientes con comportamientos en el embudo inicial, como los términos de búsqueda general y la investigación ampliamente variable, permite a los equipos dirigir los mensajes de concienciación para llamar la atención y crear interés.
- Los compradores de la mitad del túnel considerados "en el mercado" con una mayor probabilidad de compra pueden ser objeto de ventajas y beneficios específicos del producto, o incluso de incentivos.
- Y los consumidores de mitad de ciclo pueden recibir información sobre actualizaciones y nuevos modelos, ofertas de servicio e invitaciones a eventos especiales para mantener su compromiso.
Resumen
El mundo de los datos sigue siendo muy cambiante y totalmente necesario en el mercado digital actual. Aunque la calidad, la verificación y la validación de los datos han sido durante mucho tiempo expectativas y prácticas estándar, la creciente profundidad, amplitud y complejidad de los datos digitales está añadiendo importantes matices a los conceptos tradicionales de calidad de datos. Hubo un tiempo en que los datos de comportamiento en tiempo real ni siquiera entraban en la ecuación. Hoy en día, no sólo están disponibles, sino que son necesarios y su calidad puede determinarse y utilizarse para optimizar las campañas, mejorar el embudo y las métricas de marketing y ofrecer incentivos que aumenten el retorno de la inversión. Investigue y vaya más allá de lo básico, incluya la privacidad y pruebe si las puntuaciones de interés y los datos de comportamiento en tiempo real pueden ofrecer mayores niveles de activación y ROI para sus campañas. A pesar de lo efímero que a veces puede parecer el mundo digital, los datos se entienden y se utilizan cada vez más de forma que producen acciones y resultados. Es el verdadero negocio.
Para llevar
La calidad, la validación y la verificación de los datos son más importantes que nunca. Existen numerosas formas de determinar la calidad de los datos. La privacidad es un criterio de calidad importante, al igual que los criterios más nuevos, como las puntuaciones de interés y los datos en tiempo real. No dude en revisar estudios detallados con resultados concretos -o realizar los suyos propios- para determinar si los datos pueden ofrecer lo que usted espera y desea.
