I risultati della pubblicità programmatica si riducono ai dati - e a ottenerli correttamente. Gli elementi coinvolti nel farlo bene stanno crescendo con l'aumento dell'attività digitale, e le opportunità possono essere trovate ovunque.
Fortunatamente, questa abbondanza di dati è anche un tesoro di dati comportamentali in tempo reale. È pieno di contesto e di potenti indicatori di intenzione che possono essere utilizzati per allineare l'imbuto con gli interessi e i bisogni dei consumatori e guidare le azioni.
Qualità dei dati, convalida, verifica
Questi termini sono stati in giro per molto tempo, e sono ancora validi - anche critici - e lavorano insieme. Infatti, i termini sono spesso usati in modo intercambiabile; tuttavia, sono leggermente diversi. Per esempio:
- Sia la verifica che la convalida sono caratteristiche di qualità. Ma lo è anche la conformità alla privacy, così come forti punteggi nei dati di interesse o nei dati comportamentali in tempo reale. In altre parole, i dati che hanno un alto livello di qualità hanno punteggi elevati in verifica e convalida e ha la capacità di collegare i punti e identificare, con forte probabilità, gli interessi dei clienti di un marchio nel deserto digitale.
- La verifica ha specificamente a che fare con la fiducia che un record di dati è associato a un'identità reale, sia che si tratti di un indirizzo, di un contatto pubblicitario o di un'iscrizione a una mailing list.
- La convalida guarda se i dati sono logici e ragionevoli nelle loro strutture, quantità e relazioni. Per esempio, i codici postali e i numeri di telefono contengono il numero corretto di caratteri previsti per la località del destinatario? Un'e-mail è stata associata a più di un indirizzo o nome di cliente? E così via.
In breve, i consumatori si aspettano che i dati di qualità siano corretti, completi, privati e aggiornati nella misura necessaria a soddisfare le loro preferenze personali. Le aziende, compresi i marketer, si aspettano che i dati di qualità forniscano una forte attivazione, risposta e ROI.
Gran parte del lavoro di verifica e convalida avviene nei sistemi CRM e in una varietà di integrazioni disponibili per le piattaforme di dati. È il lavoro quasi costante di assicurarsi che i dati siano "puliti".
Ma quanto pulito è pulito?
Diciamo che è un bersaglio mobile, e più pulito è sempre meglio. Ma perché ci interessa? Semplice, i marketer di oggi hanno bisogno di dati che vadano al di là del probabile e che siano utilizzabili per guidare risultati reali. E sempre più spesso, l'esperienza dimostra che integrare dati comportamentali e di intenzione in tempo reale con dati di prima parte fa un'enorme differenza. Tuttavia, essendo un tipo di dati provenienti e utilizzati da più fonti, anch'essi devono essere verificati, convalidati e garantiti nella qualità. E lo stesso vale per gli archivi di dati di prima parte che si trovano nei server delle aziende. Una bella sfida. Guardiamo alcuni esempi del mondo reale.
Una forte qualità dei dati offre un ROI
Nel suo lavoro di misurazione della precisione dei dati demografici dei consumatori a livello di record di dati, Truthset riferisce che l'83% dei segmenti di età che controlla sono imprecisi, con simili sorprese infelici in altre categorie. Per i marketer che affrontano una crescente pressione per fornire risultati più forti, è saggio capire come il vostro fornitore di dati assicura la qualità dei dati (DQ). E in particolare, volete sapere se questi risultati DQ includono misure che dimostrano la performance - cioè i risultati effettivi - nelle aree che vi interessano di più.
Entriamo nello specifico
Uno dei criteri di qualità dei dati più fondamentali oggi è la privacy dei dati. Qui a ShareThis, collaboriamo con i leader in questo spazio. È importante poter misurare la conformità con cui i dati dei consumatori globali vengono raccolti, conservati e utilizzati, per garantire che soddisfino le aspettative legali ed etiche e siano anche conformi alle politiche, ai processi e alle pratiche di autoregolamentazione.
Quando si tratta di misurare i dati stessi - che siano deterministici, comportamentali, di prima o terza parte, ecc - ci sono molti modi per farlo. Ogni fornitore di dati ha metodi proprietari che utilizza su base continuativa e che probabilmente richiede ai suoi partner di utilizzare. Prendetevi il tempo di valutare i loro studi disponibili, o considerate di condurre una campagna di prova, per determinare se i loro dati sono in grado di produrre i tipi di risultati che state cercando.
Per esempio, ShareThis ha condotto proprio questo uno studio nel 2021 con Polk Demand Signals, un fornitore leader del settore di informazioni commerciali e di marketing per l'industria automobilistica, ora parte di IHS Markit. Lo studio ha dimostrato che ShareThis Auto Audience Segments è composto da consumatori che hanno più probabilità della popolazione nazionale di acquistare una specifica marca di auto nuova. Questo è importante perché i venditori di auto, più di ogni altro, lottano per collegare l'impegno online alle azioni di persona a causa del ciclo di vendita tipicamente lungo del settore. Le persone spesso cercano per mesi prima di acquistare di persona sul piazzale o tramite consegna a domicilio. La domanda era: che tipo di differenza avrebbero avuto i dati in tempo reale e i punteggi di interesse sul ROI della campagna.
I risultati sono stati impressionanti. In questo studio di 90 giorni, ShareThis Auto Audiences ha raggiunto i consumatori che erano, in media, il 23% più propensi ad acquistare un nuovo veicolo tra i marchi misurati. Questo è entusiasmante, considerando che il 10% o più è considerato significativo nell'industria automobilistica.
Lo studio ha inoltre rivelato come i dati sul comportamento degli interessi in tempo reale si riferiscano direttamente alle azioni, che possono essere ottimizzate durante tutto il percorso dell'acquirente. In breve, i comportamenti online possono essere interpretati per rivelare aspetti di tempistica, importanza e condizioni che influenzano il sentimento o offrono intuizioni sui modelli di ricerca dei consumatori.
Lo studio ha mostrato come i dati di ShareThis possono essere utilizzati per fornire intuizioni che ottimizzano gli elementi della campagna e del viaggio, producendo risultati tangibili in tutto il funnel. Per esempio:
- Identificare i clienti con comportamenti da early funnel, come i termini di ricerca generali e la ricerca ampiamente variabile, permette ai team di indirizzare messaggi di consapevolezza per attirare l'attenzione e costruire l'interesse.
- Gli acquirenti mid-funnel considerati "in-market" con una maggiore probabilità di acquisto possono essere presi di mira con vantaggi e benefici specifici del prodotto, o anche incentivi.
- E i consumatori di metà ciclo possono ricevere informazioni su aggiornamenti e nuovi modelli, offerte di servizio e inviti a eventi speciali per tenerli impegnati.
Sommario
Il mondo dei dati rimane in rapida evoluzione e assolutamente necessario nel mercato digitale di oggi. Mentre la qualità dei dati, la verifica e la convalida sono state a lungo aspettative e pratiche standard, la crescente profondità, ampiezza e complessità dei dati digitali sta aggiungendo importanti sfumature ai concetti tradizionali di qualità dei dati. C'è stato un tempo in cui i dati comportamentali in tempo reale non erano nemmeno nell'equazione. Oggi, non solo sono disponibili, ma sono necessari e la loro qualità può essere accertata e utilizzata per ottimizzare le campagne, migliorare il funnel e le metriche di marketing, e offrire incentivi che aumentano il ROI. Fate la vostra ricerca e andate oltre le basi, includete la privacy e testate se i punteggi di interesse e i dati comportamentali in tempo reale possono fornire livelli più alti di attivazione e ROI per le vostre campagne. Per quanto effimero possa sembrare il mondo digitale, i dati sono sempre più compresi e utilizzati in modi che producono azioni e risultati. È un vero affare.
Takeaways
La qualità dei dati, la convalida e la verifica sono più importanti che mai. Ci sono numerosi modi per determinare la qualità dei dati. La privacy è un importante criterio di qualità, così come i criteri più recenti come i punteggi di interesse e i dati in tempo reale. Non esitate a rivedere studi dettagliati con risultati concreti - o a condurne di vostri - per determinare se i dati possono fornire ciò che vi aspettate e volete.
