Die Ergebnisse der programmatischen Werbung hängen von den Daten ab - und davon, sie richtig zu nutzen. Die Elemente, die dabei eine Rolle spielen, nehmen mit der zunehmenden digitalen Aktivität zu, und die Möglichkeiten sind überall zu finden.
Glücklicherweise ist diese Fülle an Daten auch ein Schatz an Echtzeit-Verhaltensdaten. Sie sind voller Kontext und aussagekräftiger Indikatoren für Absichten, die genutzt werden können, um den Trichter an den Interessen und Bedürfnissen der Kunden auszurichten und Aktionen zu fördern.
Datenqualität, Validierung, Verifizierung
Diese Begriffe gibt es schon seit langem, und sie sind immer noch gültig - sogar entscheidend - und sie arbeiten zusammen. Tatsächlich werden die Begriffe oft austauschbar verwendet; sie sind jedoch leicht unterschiedlich. Zum Beispiel:
- Sowohl Überprüfung als auch Validierung sind Qualitätsmerkmale. Das Gleiche gilt für die Einhaltung des Datenschutzes sowie für hohe Werte bei Interessendaten oder Echtzeit-Verhaltensdaten. Mit anderen Worten: Daten, die ein hohes Qualitätsniveau aufweisen, haben hohe Punktzahlen bei Überprüfung und Validierung und hat die Fähigkeit, die Punkte zu verbinden und mit großer Wahrscheinlichkeit die Interessen der Kunden einer Marke in der digitalen Wildnis zu erkennen.
- Bei der Verifizierung geht es vor allem um die Gewissheit, dass ein Datensatz mit einer echten Identität verknüpft ist, egal ob es sich um eine Adresse, einen Anzeigenkontakt oder ein Mailinglisten-Abonnement handelt.
- Bei der Validierung wird geprüft, ob die Daten in ihren Strukturen, Mengen und Beziehungen logisch und sinnvoll sind. Enthalten beispielsweise die Postleitzahlen und Telefonnummern die richtige Anzahl von Zeichen, die für den jeweiligen Standort des Empfängers erwartet werden? Wurde eine E-Mail mit mehr als einer Adresse oder einem Kundennamen verknüpft? Und so weiter.
Kurz gesagt, die Verbraucher erwarten, dass hochwertige Daten korrekt, vollständig, privat und aktuell sind, um ihren persönlichen Vorlieben gerecht zu werden. Unternehmen, einschließlich Vermarkter, erwarten von Qualitätsdaten eine starke Aktivierung, Reaktion und Rentabilität.
Ein Großteil der Überprüfungs- und Validierungsarbeit findet in CRM-Systemen und einer Vielzahl von Integrationen in Datenplattformen statt. Es ist eine fast ständige Aufgabe, dafür zu sorgen, dass die Daten "sauber" sind.
Aber wie sauber ist sauber?
Sagen wir, es ist ein bewegliches Ziel, und sauberer ist immer besser. Aber warum ist uns das wichtig? Ganz einfach: Die Vermarkter von heute brauchen Daten, die nicht nur wahrscheinlich, sondern auch umsetzbar sind, um echte Ergebnisse zu erzielen. Und die Erfahrung zeigt zunehmend, dass die Integration von Verhaltens- und Absichtsdaten in Echtzeit mit Erstanbieterdaten macht einen großen Unterschied. Da es sich jedoch um einen Datentyp handelt, der aus mehreren Quellen bezogen und verwendet wird, müssen auch diese Daten überprüft, validiert und qualitätsgesichert werden. Das Gleiche gilt für die Erstanbieterdaten, die auf den Servern der Unternehmen gespeichert sind. Eine ziemliche Herausforderung. Schauen wir uns einige Beispiele aus der Praxis an.
Hohe Datenqualität bringt ROI
In ihrer Arbeit misst sie die Genauigkeit demografischer Verbraucherdaten auf der Ebene der Datensätze, Wahrheitsgehalt berichtet, dass 83 % der von ihr überprüften Alterssegmente ungenau sind, wobei es in anderen Kategorien ähnliche unangenehme Überraschungen gibt. Für Vermarkter, die unter zunehmendem Druck stehen, bessere Ergebnisse zu liefern, ist es ratsam zu verstehen, wie ihr Datenanbieter die Datenqualität (DQ) sicherstellt. Und insbesondere sollten Sie wissen, ob diese DQ-Ergebnisse Messwerte enthalten, die die Leistung - d. h. die tatsächlichen Ergebnisse - in den Bereichen, die Sie am meisten interessieren, belegen.
Lassen Sie uns konkret werden
Eines der wichtigsten Kriterien für die Datenqualität ist heute der Datenschutz. Hier bei ShareThis, wir arbeiten mit Führungskräften zusammen in diesem Bereich. Es ist wichtig, dass wir messen können, inwieweit die Erhebung, Speicherung und Verwendung globaler Verbraucherdaten den rechtlichen und ethischen Erwartungen entspricht und mit den Richtlinien, Verfahren und Praktiken der Selbstregulierung vereinbar ist.
Wenn es um die Messung der Daten selbst geht - ob deterministisch, verhaltensorientiert, von Erst- oder Drittanbietern usw. - gibt es viele Möglichkeiten, dies zu tun. Jeder Datenanbieter verfügt über eigene Methoden, die er laufend einsetzt und von seinen Partnern wahrscheinlich auch verlangt. Nehmen Sie sich die Zeit, die verfügbaren Studien zu bewerten, oder erwägen Sie die Durchführung einer Testkampagne, um festzustellen, ob die Daten die von Ihnen gewünschten Ergebnisse liefern können.
Zum Beispiel führte ShareThis genau solche eine Studie im Jahr 2021 mit Polk Demand Signals, einem branchenführenden Anbieter von Geschäfts- und Marketinginformationen für die Automobilindustrie, der jetzt zu IHS Markit gehört. Die Studie hat gezeigt, dass ShareThis Auto Audience Segments aus Verbrauchern bestehen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit als die nationale Bevölkerung eine bestimmte Automarke kaufen werden. Dies ist wichtig, da es für Vermarkter in der Automobilbranche aufgrund des typischerweise langen Verkaufszyklus schwieriger ist, Online-Engagement mit persönlichen Aktionen zu verknüpfen als für andere. Die Leute suchen oft monatelang, bevor sie persönlich auf dem Parkplatz oder per Hauslieferung kaufen. Die Frage lautete: Welchen Unterschied würden Echtzeitdaten und Interessenbewertungen für den ROI einer Kampagne machen?
Die Ergebnisse waren beeindruckend. In dieser 90-Tage-Studie erreichte ShareThis Auto Audiences Verbraucher, die im Durchschnitt eine um 23 % höhere Wahrscheinlichkeit hatten, ein neues Fahrzeug der untersuchten Marken zu kaufen. Das ist spannend, wenn man bedenkt, dass 10 % oder mehr in der Automobilbranche als signifikant angesehen werden.
Die Studie zeigte außerdem, wie Daten zum Interessenverhalten in Echtzeit in direktem Zusammenhang mit Aktionen stehen, die während des gesamten Kaufprozesses optimiert werden können. Kurz gesagt, das Online-Verhalten kann so interpretiert werden, dass Aspekte wie Zeitpunkt, Wichtigkeit und Bedingungen aufgedeckt werden, die sich auf die Stimmung auswirken oder Einblicke in die Suchmuster der Verbraucher bieten.
Die Studie zeigte, wie die Daten von ShareThis genutzt werden können, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die Kampagnen- und Journey-Elemente optimieren und zu greifbaren Ergebnissen im gesamten Funnel führen. Zum Beispiel:
- Die Identifizierung von Kunden mit frühem Trichterverhalten, wie z. B. allgemeine Suchbegriffe und breit gefächerte Recherchen, ermöglicht es den Teams, gezielte Awareness-Botschaften zu senden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken.
- Mid-Funnel-Kunden, die als "in-market" gelten und eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben, können mit spezifischen Produktvorteilen und -leistungen oder sogar Anreizen angesprochen werden.
- Und in der Mitte des Zyklus können Kunden Informationen über Upgrades und neue Modelle, Serviceangebote und Einladungen zu besonderen Veranstaltungen erhalten, um sie bei der Stange zu halten.
Zusammenfassung
Die Welt der Daten ist nach wie vor schnelllebig und auf dem heutigen digitalen Markt unabdingbar. Während Datenqualität, -überprüfung und -validierung seit langem zu den Standarderwartungen und -praktiken gehören, fügt die zunehmende Tiefe, Breite und Komplexität digitaler Daten den traditionellen Konzepten der Datenqualität wichtige Nuancen hinzu. Es gab eine Zeit, in der Echtzeit-Verhaltensdaten noch nicht einmal in Betracht gezogen wurden. Heute sind sie nicht nur verfügbar, sondern auch notwendig, und ihre Qualität kann ermittelt und genutzt werden, um Kampagnen zu optimieren, Trichter- und Marketingkennzahlen zu verbessern und Anreize zur Steigerung des ROI zu bieten. Recherchieren Sie und gehen Sie über die Grundlagen hinaus, beziehen Sie den Datenschutz mit ein und testen Sie, ob Interessenswerte und Echtzeit-Verhaltensdaten einen höheren Aktivierungsgrad und ROI für Ihre Kampagnen liefern können. So flüchtig die digitale Welt auch manchmal erscheinen mag, Daten werden zunehmend so verstanden und genutzt, dass sie zu Aktionen und Ergebnissen führen. Das ist das einzig Wahre.
Mitbringsel
Datenqualität, Validierung und Überprüfung sind so wichtig wie eh und je. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Datenqualität zu bestimmen. Der Datenschutz ist ein wichtiges Qualitätskriterium, ebenso wie neuere Kriterien wie Interessenbewertungen und Echtzeitdaten. Zögern Sie nicht, detaillierte Studien mit konkreten Ergebnissen zu prüfen - oder führen Sie Ihre eigenen Studien durch -, um festzustellen, ob die Daten das leisten können, was Sie erwarten und wollen.
