Der Begriff "personenorientiertes Marketing" kann geradezu verwirrend sein. An wen sollten sich Marken denn sonst wenden, wenn nicht an Menschen? Der Name gewinnt vielleicht keine Branding-Preise, aber er ist nicht völlig abwegig.
Was ist personenorientiertes Marketing?
Personenbezogenes Marketing ist perfektes geräteübergreifendes Marketing oder Targeting, das echte Personen erreicht. Es beschreibt ein grundlegendes Ziel von Vermarktern: Nahtlos die richtigen Personen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot zu erreichen.
Sicherlich ist die Branche in ihrer Marketingentwicklung noch nicht ganz so weit. Ein erster Schritt auf dem Weg zu diesem hochgesteckten Ziel besteht jedoch darin, ein ganzheitliches Bild des Menschen zu schaffen.
Diese Sichtweise ermöglicht es den Vermarktern, eine Person auf eine persönlichere Art und Weise anzusprechen, ohne Cookies von Drittanbietern zu verwenden, die sich ihrem Ende nähern und nur ein begrenztes Bild eines Verbrauchers bieten. Vermarkter können Kundenprofile erstellen, indem sie ihre eigenen Daten und Informationen von externen Anbietern nutzen.
People-Based Marketing steckt noch in den Kinderschuhen
Es gibt Drittanbieter von Technologien oder Daten, die behaupten, personenbasiertes Marketing in seiner idealsten Form anbieten zu können. Um Nutzer geräteübergreifend zu erkennen, erstellen viele von ihnen anonymisierte Profile aus verschiedenen Online- und Offline-Kennungen, die mit derselben Person verbunden sind - ein komplexer Prozess, der als Identitätsauflösung bekannt ist.
Das Problem ist, dass viele Unternehmen ihre Identität durch probabilistische Datendie durch Algorithmen erzeugt werden und oft zu fehlerhaften Profilen führen.
Eine Alternative ist die Verwendung deterministischer Daten, die von einer Person bereitgestellt werden, z. B. eine E-Mail-Adresse. Während die Genauigkeit verbessert wird, besteht der Nachteil darin, dass die Skalierung für Unternehmen, die nicht wie Google und Facebook große Mengen an E-Mail-Anmeldungen sammeln, schwieriger zu erreichen ist.
Glücklicherweise können Vermarkter mit der Erstellung von Profilen mit ihren Erstanbieterdaten beginnen. Um ihre personenbasierte Marketingstrategie voranzutreiben und Nutzer über verschiedene Geräte hinweg zu erreichen, können sie diese Informationen dann mit Daten Dritter anreichern.
Ein tieferes Eintauchen in die Daten, die das personengebundene Marketing antreiben
Zu den Erstanbieterdaten gehören E-Mail-Adressen, physische Adressen, Telefonnummern, Benutzernamen und andere Informationen, die von Organisationen selbst gesammelt werden, z. B:
- Kaufhistorie der Kunden
- Digitale Interaktionen, die Verbraucher auf ihren Websites oder mobilen Anwendungen haben
- Gespräche von Nutzern mit einem Call Center
- Teilnahme an einem Treueprogramm
Zu den Daten von Drittanbietern gehören die detaillierten Datenpunkte, die externe Unternehmen in Echtzeit darüber sammeln können, was einzelne Nutzer in verschiedenen Branchen und Kategorien tun.
Durch das Einfügen von JavaScript-Code in Websites können Datenanbieter beispielsweise Erkenntnisse über die gegenseitigen Interessen und Leidenschaften der Nutzer sammeln, die beim Teilen von Inhalten, bei der Suche nach Informationen, beim Anklicken von Inhalten und beim Betrachten von Webseiten auftreten.
Diese Art von Intelligenz kann Marken dabei helfen, das Verhalten von Nutzern zuzuordnen, wodurch ein besseres Bild der Marketingkunden entsteht.
Andere Daten, die Anbieter zur Verbesserung der Profile erheben können, sind unter anderem:
- Standortdaten
- Demografische Daten
- IDs für Geräte, die Einzelpersonen nutzen, einschließlich Tablets, Connected TV, Mobiltelefone und Desktops
Daten von Drittanbietern können bei geräteübergreifendem Targeting hilfreich sein
Diese Geräte-IDs sind so wichtig, um sie mit anderen Daten von Erstanbietern und Drittanbietern zu verknüpfen, weil sie geräteübergreifendes Targeting ermöglichen. Diese Art von Targeting rückt das Omnichannel-Marketing in den Vordergrund, da wertvolle Informationen auf der Grundlage des Wissens, welche Geräte verwendet werden, hinzugefügt werden können.
Es ermöglicht Marken, Menschen anhand von Erkenntnissen zu erreichen, wie z. B. welche Themen sie online durchsuchen, wonach sie auf bestimmten Geräten suchen und wie sie suchen.
Die Fähigkeit, Menschen auf ihren zahlreichen Geräten zu erreichen, ist von entscheidender Bedeutung, denn Menschen sind dynamisch. So nutzen sie beispielsweise während eines Kaufprozesses oft mehrere Geräte. Verbraucher beginnen die Suche nach einem neuen Sofa vielleicht auf einem Tablet, setzen sie dann auf ihrem Mobiltelefon fort und tätigen schließlich einen Kauf auf ihrem Desktop. Ebenso kann es sein, dass sie zwar auf all ihren Geräten Werbung für ein Sofa sehen, aber nur eines davon für den Kauf verwenden.
Außerdem verwenden die Menschen ihre Geräte oft für bestimmte Zwecke, und der Zeitpunkt, zu dem die Nachrichten erscheinen, kann entscheidend sein. Während sie vielleicht Anzeigen begrüßen, die während der Arbeitszeit für hilfreiche technische Produkte werben, sind sie vielleicht weniger empfänglich für solche, die auftauchen, wenn sie Zeit mit ihren Kindern verbringen.
Die Verbindung zwischen Personalisierung und personenorientiertem Marketing
Vermarkter können all die reichhaltigen Verbraucherdaten, die sie gesammelt haben, nutzen, um Kampagnen zu erstellen, die auf eine Person zugeschnitten sind. Diese Personalisierung kann in Form von:
- Angebote und Inhalte, die am ehesten auf Resonanz stoßen, einschließlich Retargeting-Anzeigen
- Anzeigen, die zu den Zeiten erscheinen, zu denen die Verbraucher am empfänglichsten sind
- Kampagnen, die die Zielpersonen auf jedem Gerät erreichen, das sie gerade benutzen
Die Personalisierung wird für die US-Verbraucher immer wichtiger, da McKinsey berichtet in einer Studie aus dem Jahr 2021. Die Unternehmensberatung hat herausgefunden, dass Verbraucher Personalisierung mit "positiven Erfahrungen verbinden, bei denen sie sich als etwas Besonderes fühlen". Einige der Ergebnisse sind:
- 71 % der Verbraucher erwarten von Unternehmen eine personalisierte Interaktion, und 76 % sind frustriert, wenn sie diese nicht erhalten.
- 72 % erwarten, dass die Unternehmen, bei denen sie einkaufen, sie als Person erkennen und ihre Interessen kennen.
- 76 % der Befragten geben an, dass der Erhalt personalisierter Mitteilungen ein wichtiger Faktor war, der sie dazu veranlasste, eine Marke in Betracht zu ziehen.
Datenschutzgesetze beeinflussen personengebundenes Marketing
Vermarkter sind dafür verantwortlich, Kundendaten auf eine datenschutzkonforme Weise zu sammeln und zu schützen. Eine Möglichkeit, diese Ziele zu erreichen, besteht darin, persönlich identifizierbare Informationen wie E-Mail-Adressen vor der Erstellung von Profilen zu anonymisieren.
Versierte Vermarkter befolgen Gesetze zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher wie das Kalifornisches Verbraucherschutzgesetz. Es räumt den Einwohnern Kaliforniens bestimmte Rechte ein:
- Das Recht, zu erfahren, welche persönlichen Daten ein Unternehmen sammelt und wie sie verwendet und weitergegeben werden
- das Recht, mit einigen Ausnahmen, die Löschung ihrer personenbezogenen Daten zu verlangen
- Das Recht, dem Verkauf ihrer persönlichen Daten zu widersprechen
Die Einhaltung der Vorschriften wird wesentlich einfacher, wenn die Unternehmen ein einheitliches Kundenprofil führen.
Daten von Drittanbietern sind entscheidend für die Bereitstellung guter Erfahrungen
Ziel des personenorientierten Marketings ist es, den Verbrauchern das zu geben, wonach sie sich sehnen: Hochgradig personalisierte Inhalte, die sie ansprechen und sie dort erreichen, wo sie die meiste Zeit verbringen.
Es ist eine Art von Marketing, die Marken dazu herausfordert, über Cookies hinaus zu schauen und stattdessen ganzheitliche Kundenprofile zu erstellen, indem sie ihre First-Party-Daten mit qualitativ hochwertigen Drittanbieterinformationen von vertrauenswürdigen Datenanbietern wie ShareThis kombinieren.
