L'expression "marketing basé sur les personnes" peut être carrément déroutante. En effet, à qui les marques s'adresseraient-elles si ce n'est aux gens ? Ce nom ne remporte peut-être pas de prix de branding, mais il n'est pas complètement faux.
Qu'est-ce que le marketing basé sur les personnes ?
Le marketing axé sur les personnes est un marketing ou un ciblage cross-device parfait qui touche des individus réels. Il décrit un objectif fondamental des spécialistes du marketing : Atteindre de manière transparente les bonnes personnes au bon moment avec la bonne offre.
Certes, le secteur n'en est pas encore tout à fait là dans son évolution marketing. Toutefois, un premier pas vers la réalisation de cet objectif ambitieux consiste à créer une vision holistique de l'individu.
Cette vue permet aux spécialistes du marketing de cibler une personne de manière plus personnalisée sans avoir recours aux cookies tiers, qui touchent à leur fin et n'offrent qu'une image limitée d'un consommateur. Les spécialistes du marketing peuvent établir des profils de clients en utilisant leurs propres données et des renseignements provenant de fournisseurs externes.
Le marketing basé sur les personnes en est encore à ses débuts
Il existe des fournisseurs tiers de technologies ou de données qui prétendent pouvoir fournir un marketing basé sur les personnes dans sa forme la plus idéale. Pour reconnaître les utilisateurs d'un appareil à l'autre, beaucoup établissent des profils anonymes à partir de divers identifiants en ligne et hors ligne associés à la même personne - un processus complexe connu sous le nom de résolution d'identité.
Le problème, c'est que de nombreuses entreprises tirent leur identité du fait données probabilistesqui est créé par les algorithmes et qui aboutit souvent à des profils erronés.
Une autre solution consiste à utiliser des données déterministes fournies par une personne, comme une adresse électronique. Si la précision est meilleure, l'inconvénient est que l'échelle peut être plus difficile à atteindre pour les entreprises qui ne collectent pas des quantités massives d'adresses électroniques comme Google et Facebook.
Heureusement, les spécialistes du marketing peuvent commencer à établir des profils avec leurs données de première main. Ensuite, pour faire progresser leur stratégie de marketing basé sur les personnes et atteindre les utilisateurs sur tous les appareils, ils peuvent enrichir ces informations avec des données tierces.
Une plongée plus profonde dans les données qui alimentent le marketing basé sur les personnes
Les données de première partie comprennent les adresses électroniques, les adresses physiques, les numéros de téléphone, les noms d'utilisateur et d'autres informations que les organisations recueillent elles-mêmes par des moyens tels que :
- Historique des achats des clients
- Interactions numériques des consommateurs sur leurs sites web ou leurs applications mobiles
- Conversations des utilisateurs avec un centre d'appels
- Participation à un programme de fidélité
Les données tierces comprennent les points de données granulaires que les entreprises extérieures peuvent collecter en temps réel sur ce que font les utilisateurs individuels dans les verticaux, les industries et les catégories.
Par exemple, en insérant du code JavaScript sur les sites web, les fournisseurs de données peuvent recueillir des informations sur les intérêts croisés et les passions des utilisateurs qui apparaissent lorsqu'ils partagent du contenu, recherchent des informations, cliquent sur du contenu et consultent des pages web.
Ce type d'information peut aider les marques à faire correspondre le comportement des utilisateurs, ce qui permet d'avoir une vision plus précise des clients du marketing.
Les autres données que les prestataires peuvent collecter pour améliorer les profils sont les suivantes :
- Données de localisation
- Données démographiques
- Les identifiants des appareils que les individus utilisent, notamment les tablettes, la télévision connectée, les mobiles et les ordinateurs de bureau.
Les fournisseurs de données tiers peuvent aider au ciblage inter-appareils.
Ces identifiants d'appareils sont très importants pour la connexion avec d'autres données de première et de seconde main, car ils permettent le ciblage inter-appareils. Ce type de ciblage met en avant le marketing omnicanal, car des informations précieuses peuvent être ajoutées en fonction de la connaissance des appareils utilisés.
Elle permet aux marques de toucher les gens en utilisant des informations telles que les sujets qu'ils parcourent en ligne, ce qu'ils recherchent sur des appareils spécifiques et la manière dont ils effectuent leurs recherches.
Il est essentiel de pouvoir toucher les gens sur leurs nombreux appareils, car ils sont dynamiques. Ils utilisent souvent plusieurs appareils au cours d'un parcours d'achat, par exemple. Les consommateurs peuvent commencer à faire des recherches sur un nouveau canapé sur une tablette, puis continuer sur leur téléphone mobile, et finalement faire un achat sur leur ordinateur de bureau. De même, bien qu'ils puissent voir des publicités pour un canapé sur tous leurs appareils, ils peuvent avoir l'habitude de n'utiliser qu'un seul d'entre eux pour effectuer des achats.
En outre, les gens utilisent souvent des appareils à des fins spécifiques, et le moment choisi pour diffuser les messages peut être déterminant. S'ils accueillent favorablement les publicités qui font la promotion de produits technologiques utiles pendant les heures de travail, ils seront peut-être moins réceptifs à celles qui apparaissent lorsqu'ils passent du temps avec leurs enfants.
Le lien entre la personnalisation et le marketing basé sur les personnes
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser toutes les riches données sur les consommateurs qu'ils ont recueillies pour concevoir des campagnes centrées sur un individu. Cette personnalisation peut prendre la forme de :
- Les offres et le contenu les plus susceptibles de trouver un écho, y compris les annonces de reciblage.
- Des publicités qui arrivent aux moments où les consommateurs seront les plus réceptifs
- Des campagnes qui atteignent les cibles sur tous les appareils qu'elles utilisent actuellement.
La personnalisation est de plus en plus importante pour les consommateurs américains, car Selon une étude réalisée par McKinsey en 2021. La société de conseil en gestion a constaté que les consommateurs associent la personnalisation à des "expériences positives, comme le fait de se sentir spécial". Voici quelques-unes de ses conclusions :
- 71 % des consommateurs attendent des entreprises qu'elles proposent des interactions personnalisées, et 76 % sont frustrés lorsqu'ils n'en reçoivent pas.
- 72 % attendent des entreprises auprès desquelles ils achètent qu'elles les reconnaissent en tant qu'individus et connaissent leurs intérêts.
- 76 % déclarent que le fait de recevoir des communications personnalisées a été un facteur clé dans leur décision de considérer une marque.
Les lois sur la protection de la vie privée ont un impact sur le marketing basé sur les personnes
Les spécialistes du marketing ont la responsabilité de collecter les données des clients dans le respect de la vie privée et de les protéger. L'une des façons d'atteindre ces objectifs est de rendre anonymes les informations permettant d'identifier les clients, comme les adresses électroniques, avant de créer des profils.
Les spécialistes du marketing avisés respectent les lois sur la protection de la vie privée des consommateurs, comme la loi sur la protection de la vie privée. Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs. Elle donne certains droits aux résidents de Californie, notamment :
- Le droit de savoir quelles données personnelles une entreprise collecte et comment elles sont utilisées et partagées.
- le droit, à quelques exceptions près, de faire effacer leurs données à caractère personnel
- Le droit de refuser la vente de leurs données personnelles.
Le respect des règles devient beaucoup plus facile lorsque les entreprises conservent un profil unique de leurs clients.
Les données de tiers sont essentielles pour offrir de bonnes expériences
Le marketing axé sur les personnes vise à donner aux consommateurs ce dont ils ont besoin : un contenu hautement personnalisé qui trouve un écho et les atteint de manière transparente là où ils passent le plus de temps.
Il s'agit d'un type de marketing qui incite les marques à aller au-delà des cookies et à établir des profils de clients holistiques en combinant leurs données de première main avec des renseignements de qualité provenant de fournisseurs de données de confiance comme ShareThis.
