O termo "marketing baseado em pessoas" pode ser absolutamente confuso. Quem mais poderia estar a fazer marketing para além das pessoas? O nome pode não ganhar prémios de branding, mas não é completamente fora da base.
O que é Marketing Baseado em Pessoas?
O marketing baseado em pessoas é o marketing cruzado perfeito ou targeting que atinge indivíduos reais. Descreve um objectivo fundamental dos marketeers: Alcançar sem problemas as pessoas certas no momento certo com a oferta certa.
É certo que a indústria ainda não se encontra totalmente presente na sua evolução comercial. No entanto, um primeiro passo para alcançar este elevado objectivo é criar uma visão holística de um indivíduo.
Esta visão permite aos marqueteiros visar alguém de uma forma mais personalizada sem a utilização de cookies de terceiros, que se aproximam do seu fim e oferecem apenas uma imagem limitada de um consumidor. Os marqueteiros podem construir perfis de clientes utilizando os seus próprios dados e inteligência de fornecedores externos.
O Marketing Baseado em Pessoas está ainda na sua infância
Existem fornecedores de tecnologia ou de dados de terceiros que afirmam poder fornecer marketing baseado em pessoas na sua forma mais ideal. Para reconhecer utilizadores através de dispositivos, muitos constroem perfis anónimos a partir de vários identificadores online e offline que estão associados à mesma pessoa - um processo complexo conhecido como resolução de identidade.
O problema é que muitas empresas derivam a sua identidade através dados probabilísticosque é criado por algoritmos e resulta frequentemente em perfis defeituosos.
Uma alternativa é utilizar dados determinísticos que são fornecidos por uma pessoa, como um endereço de correio electrónico. Enquanto a precisão melhora, o lado negativo é que a escala pode ser mais difícil de alcançar para empresas que não recolhem quantidades massivas de logins de correio electrónico como o Google e o Facebook.
Felizmente, os marqueteiros podem começar a construir perfis com os seus dados de primeira pessoa. Depois, para avançar a sua estratégia de marketing baseada em pessoas e chegar aos utilizadores através de dispositivos, podem enriquecer esta inteligência com dados de terceiros.
Um mergulho mais profundo nos dados que alimentam o marketing baseado em pessoas
Os dados de primeira pessoa incluem endereços de e-mail, endereços físicos, números de telefone, nomes de utilizador, e outras informações que as organizações se recolhem por meios como
- Históricos de compras dos clientes
- Interacções digitais que os consumidores têm nos seus websites ou aplicações móveis
- Conversas que os utilizadores têm com um call center
- Participação num programa de fidelidade
Os dados de terceiros incluem os pontos de dados granulares que as empresas externas podem recolher em tempo real sobre o que os utilizadores individuais estão a fazer entre verticais, indústrias, e categorias.
Por exemplo, ao inserir código JavaScript em sítios web, os fornecedores de dados podem recolher informações sobre os interesses e paixões cruzadas dos utilizadores que surgem quando partilham conteúdos, pesquisam informações, clicam no conteúdo, e visualizam páginas web.
Este tipo de inteligência pode ajudar as marcas a mapear o comportamento dos utilizadores, o que cria uma visão mais forte dos clientes de marketing.
Outros dados que os fornecedores podem recolher para melhorar os perfis incluem:
- Dados de localização
- Dados demográficos
- IDs para dispositivos que as pessoas utilizam, incluindo comprimidos, TV ligada, móveis e computadores de secretária
Fornecedores de dados de terceiros podem ajudar com a mira cruzada de dispositivos
Estes identificadores de dispositivos são tão importantes para se ligarem a outros dados de primeira parte e de terceiros, porque permitem a focalização cruzada de dispositivos. Este tipo de segmentação coloca o marketing omnichannel em primeiro plano, uma vez que informações valiosas podem ser anexadas com base no conhecimento dos dispositivos que estão a ser utilizados.
Permite que as marcas cheguem às pessoas usando insights como os tópicos que navegam online, o que procuram em dispositivos específicos, e como pesquisam.
Ser capaz de chegar às pessoas nos seus muitos dispositivos é crítico porque as pessoas são dinâmicas. Usam frequentemente múltiplos dispositivos durante uma viagem de compra, por exemplo. Os consumidores podem começar a pesquisar um novo sofá num tablet, depois continuar no seu telemóvel e, por fim, fazer uma compra no seu ambiente de trabalho. Da mesma forma, embora possam ver anúncios de um sofá em todos os seus dispositivos, podem habitualmente utilizar apenas um deles para fazer compras.
Além disso, as pessoas utilizam frequentemente dispositivos para fins específicos, e o timing das mensagens pode ser fundamental. Embora possam acolher anúncios que promovam produtos tecnológicos úteis durante as horas de trabalho, podem ser menos receptivos aos que aparecem quando passam tempo com os filhos.
A ligação entre personalização e marketing baseado em pessoas
Os comerciantes podem utilizar todos os ricos dados de consumo que recolheram para personalizar campanhas que se centram num indivíduo. Esta personalização pode ser feita sob a forma de:
- Ofertas e conteúdos que têm maior probabilidade de ressoar, incluindo anúncios de redireccionamento
- Os anúncios que chegam durante o tempo em que os consumidores serão os mais receptivos
- Campanhas que atingem alvos em qualquer dispositivo que estejam a utilizar actualmente
A personalização é cada vez mais importante para os consumidores dos EUA, uma vez que McKinsey relata num inquérito de 2021. A empresa de consultoria de gestão encontrou consumidores associados à personalização com "experiências positivas de se sentirem especiais". Algumas das suas conclusões incluem:
- 71% dos consumidores esperam que as empresas proporcionem interacções personalizadas, e 76% ficam frustrados quando não as recebem.
- 72% esperam que as empresas a quem compram os reconheçam como indivíduos e que conheçam os seus interesses.
- 76% afirmam que receber comunicações personalizadas foi um factor chave para a sua consideração de uma marca.
As leis de privacidade têm impacto no marketing baseado em pessoas
Os comerciantes têm a responsabilidade de recolher dados de clientes de uma forma que respeite a privacidade e de os salvaguardar também. Uma forma de poderem alcançar esses objectivos é através da anonimização de informações pessoalmente identificáveis, como endereços de correio electrónico, antes de construírem perfis.
Os profissionais de marketing seguem as leis de privacidade dos consumidores como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia. Dá certos direitos aos residentes da Califórnia, incluindo:
- O direito de saber sobre os dados pessoais que uma empresa recolhe e como são utilizados e partilhados
- O direito, com algumas excepções, de ver os seus dados pessoais apagados
- O direito de opt-out da venda dos seus dados pessoais
O cumprimento das regras torna-se muito mais fácil quando as empresas mantêm um perfil único de clientes.
Dados de Terceiros são Críticos para a Realização de Boas Experiências
O marketing baseado em pessoas tem como objectivo dar aos consumidores o que eles desejam: conteúdo altamente personalizado que ressoe e chegue sem problemas onde eles passam a maior parte do seu tempo.
É um tipo de marketing que desafia as marcas a olhar para além dos cookies e, em vez disso, construir perfis de clientes holísticos, combinando os seus dados de primeira parte com a inteligência de terceiros de qualidade de fornecedores de dados de confiança como a ShareThis.
