Il termine "marketing basato sulle persone" può creare confusione. A chi altro dovrebbero rivolgersi i marchi se non alle persone? Il nome non vincerà i premi di branding, ma non è del tutto fuori luogo.
Che cos'è il marketing basato sulle persone?
Il marketing basato sulle persone è un perfetto marketing o targeting cross-device che raggiunge individui reali. Descrive un obiettivo fondamentale dei marketer: Raggiungere senza problemi le persone giuste al momento giusto con l'offerta giusta.
Certo, il settore non è ancora arrivato a questo punto dell'evoluzione del marketing. Tuttavia, un primo passo verso il raggiungimento di questo ambizioso obiettivo è la creazione di una visione olistica dell'individuo.
Questa visione consente agli operatori di marketing di rivolgersi a qualcuno in modo più personalizzato senza l'uso di cookie di terze parti, che stanno per terminare e offrono solo un'immagine limitata di un consumatore. I marketer possono costruire profili di clienti utilizzando i propri dati e le informazioni provenienti da fornitori esterni.
Il marketing basato sulle persone è ancora agli inizi
Esistono fornitori di tecnologia o di dati di terze parti che affermano di poter fornire un marketing basato sulle persone nella sua forma più ideale. Per riconoscere gli utenti attraverso i dispositivi, molti costruiscono profili anonimizzati a partire da vari identificatori online e offline associati alla stessa persona, un processo complesso noto come risoluzione dell'identità.
Il problema è che molte aziende ricavano l'identità attraverso dati probabilisticiche viene creato dagli algoritmi e che spesso dà luogo a profili errati.
Un'alternativa è quella di utilizzare dati deterministici forniti da una persona, come un indirizzo e-mail. Se da un lato l'accuratezza migliora, dall'altro lo svantaggio è che la scala può essere più difficile da raggiungere per le aziende che non raccolgono enormi quantità di accessi via e-mail, come Google e Facebook.
Fortunatamente, i marketer possono iniziare a costruire profili con i loro dati di prima parte. Poi, per far progredire la loro strategia di marketing basata sulle persone e raggiungere gli utenti attraverso i dispositivi, possono arricchire queste informazioni con dati di terze parti.
Un'immersione più profonda nei dati che alimentano il marketing basato sulle persone
I dati di prima parte comprendono indirizzi e-mail, indirizzi fisici, numeri di telefono, nomi utente e altre informazioni che le organizzazioni raccolgono autonomamente attraverso mezzi quali:
- Storico degli acquisti dei clienti
- Interazioni digitali che i consumatori hanno sui loro siti web o sulle loro app mobili
- Conversazioni degli utenti con un call center
- Partecipazione a un programma di fidelizzazione
I dati di terze parti comprendono i punti di dati granulari che le aziende esterne possono raccogliere in tempo reale su ciò che fanno i singoli utenti nei vari settori, industrie e categorie.
Ad esempio, inserendo un codice JavaScript nei siti web, i fornitori di dati possono raccogliere informazioni sugli interessi e le passioni incrociate degli utenti che emergono quando condividono contenuti, cercano informazioni, cliccano su contenuti e visualizzano pagine web.
Questo tipo di intelligence può aiutare i marchi a mappare il comportamento degli utenti, creando una visione più solida dei clienti del marketing.
Altri dati che i fornitori possono raccogliere per migliorare i profili includono:
- Dati sulla posizione
- Dati demografici
- ID per i dispositivi utilizzati dagli individui, tra cui tablet, TV connesse, dispositivi mobili e desktop.
I fornitori di dati di terze parti possono contribuire al targeting cross-dispositivo
Gli ID dei dispositivi sono così importanti da collegare con altri dati di prima parte e di terze parti perché consentono il targeting cross-device. Questo tipo di targeting porta il marketing omnichannel in primo piano, poiché è possibile aggiungere informazioni preziose in base alla conoscenza dei dispositivi utilizzati.
Consente ai marchi di raggiungere le persone utilizzando informazioni come gli argomenti che navigano online, le ricerche effettuate su dispositivi specifici e le modalità di ricerca.
Essere in grado di raggiungere le persone sui loro numerosi dispositivi è fondamentale perché le persone sono dinamiche. Ad esempio, spesso utilizzano più dispositivi durante il percorso di acquisto. I consumatori possono iniziare la ricerca di un nuovo divano su un tablet, poi continuare sul cellulare e infine effettuare l'acquisto sul desktop. Allo stesso modo, pur vedendo gli annunci pubblicitari di un divano su tutti i dispositivi, potrebbero utilizzare abitualmente solo uno di essi per effettuare gli acquisti.
Inoltre, le persone spesso utilizzano i dispositivi per scopi specifici e la tempistica dei messaggi può essere fondamentale. Mentre possono accogliere con favore gli annunci che promuovono prodotti tecnologici utili durante le ore di lavoro, possono essere meno ricettivi a quelli che appaiono quando stanno trascorrendo del tempo con i loro figli.
Il legame tra personalizzazione e marketing basato sulle persone
I marketer possono utilizzare tutti i dati raccolti dai consumatori per personalizzare le campagne in base alle esigenze individuali. Questa personalizzazione può assumere la forma di:
- Offerte e contenuti che hanno maggiori probabilità di risonanza, compresi gli annunci di retargeting
- Annunci che arrivano negli orari in cui i consumatori sono più ricettivi
- Campagne che raggiungono gli obiettivi su tutti i dispositivi che stanno utilizzando.
La personalizzazione è sempre più importante per i consumatori statunitensi, in quanto McKinsey riporta in un sondaggio del 2021. La società di consulenza gestionale ha rilevato che i consumatori associano la personalizzazione a "esperienze positive di sentirsi speciali". Alcuni dei risultati includono:
- Il 71% dei consumatori si aspetta dalle aziende interazioni personalizzate e il 76% si sente frustrato quando non le riceve.
- Il 72% si aspetta che le aziende da cui acquista li riconoscano come individui e conoscano i loro interessi.
- Il 76% afferma che ricevere comunicazioni personalizzate è stato un fattore chiave per spingerli a considerare un marchio.
Le leggi sulla privacy hanno un impatto sul marketing basato sulle persone
I marketer hanno la responsabilità di raccogliere i dati dei clienti in modo conforme alla privacy e di salvaguardarli. Un modo per raggiungere questi obiettivi è anonimizzare le informazioni di identificazione personale, come gli indirizzi e-mail, prima di creare i profili.
Gli esperti di marketing si attengono alle leggi sulla privacy dei consumatori come la Legge sulla privacy dei consumatori della California. La legge conferisce alcuni diritti ai residenti in California, tra cui:
- Il diritto di conoscere i dati personali raccolti da un'azienda e le modalità di utilizzo e condivisione degli stessi.
- Il diritto, con alcune eccezioni, di cancellare i propri dati personali.
- Il diritto di rinunciare alla vendita dei propri dati personali.
Rispettare le regole diventa molto più facile quando le aziende mantengono un unico profilo dei clienti.
I dati di terze parti sono fondamentali per offrire buone esperienze
Il marketing basato sulle persone mira a dare ai consumatori ciò che desiderano: contenuti altamente personalizzati che risuonino e li raggiungano senza soluzione di continuità dove trascorrono la maggior parte del loro tempo.
Si tratta di un tipo di marketing che sfida i marchi a guardare oltre i cookie e a costruire invece profili olistici dei clienti, combinando i loro dati di prima parte con informazioni di qualità di terze parti provenienti da fornitori di dati affidabili come ShareThis.
