Versierte Unternehmen jeder Größe nutzen jeden Vorteil, um einen Verkauf zu gewinnen. Intent-Daten gehören zu den neuesten Vorteilen, die von Business-to-Business-Unternehmen genutzt werden. Diese verwertbaren Informationen können helfen Leads generierenSie können potenzielle Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus betreuen, den Umsatz steigern und die Abwanderung verringern.
Tatsächlich fanden 82 % der befragten B2B- und B2C-Vermarkter, dass die Effektivität von Absichtsdaten bei der Erreichung von Zielen in den letzten 12 Monaten zugenommen hat, so die Studie Ascend2 und seine Forschungspartner.
Käufer nutzen zunehmend Online-Inhalte, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, Absichtsdaten verändern das Spiel für B2B-Vermarkter sowie die Verkaufsteams, die ihre Leads erhalten.
Wie sich Absichtsdaten von Verhaltensdaten und Interessensdaten unterscheiden
Verhaltensdaten, Interessendaten und Absichtsdaten erfassen alle das Verbraucherverhalten und werden oft austauschbar verwendet. Wir sehen jedoch Unterschiede in der Tiefe des Verbraucherverständnisses, das sie jeweils liefern können.
Verhaltensdaten, die aus einer Vielzahl von Quellen wie dem Internet, Wearables, E-Mails, Help-Centern und Videoanrufen gesammelt werden können, helfen bei der Beantwortung der Frage: "Was macht diese Person gerade?"
Interessendaten werden in erster Linie aus Online-Aktionen wie dem Teilen von Inhalten, der Suche nach Informationen, dem Anklicken von Links und Fotos und dem Betrachten von Webseiten gesammelt. Sie helfen bei der Beantwortung der Frage: "Woran ist diese Person derzeit interessiert?"
Intent-Daten werden größtenteils aus Online-Freigaben, Suchanfragen, Klicks und Ansichten gesammelt und können die potenzielle Absicht einer Person anzeigen, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Sie helfen bei der Beantwortung der Frage: "Was könnte diese Person als nächstes tun?" Diese nächsten Schritte werden in der Regel im Zusammenhang mit einem Kauf verwendet und als "Kaufabsicht" bezeichnet.
Das Interesse ist zwar ein fester Bestandteil der Absicht, doch unterscheiden sich die Absichtsdaten von den Interessendaten wie folgt:
- Intent-Daten haben eine Art Eigendynamik, eine Bewegung, ein Gefühl, dass sich jemand auf eine Reise begibt, die schließlich zu einem Verkauf führen könnte.
- Absichtsdaten haben eine zeitliche Komponente, die von der Datenwissenschaft interpretiert werden kann. Sie können erfahren, dass ein Verbraucher wahrscheinlich in naher Zukunft, z. B. innerhalb von sechs Monaten, einen Kauf tätigen oder eine bestimmte Aktion ausführen wird.
- Absichtsdaten beinhalten ein gewisses Maß an Intensität. Man kann es sich als "großes Interesse" oder "gewichtetes Interesse" vorstellen. Es geht nicht nur darum, dass jemand einen Artikel über eine Kundendatenplattform (CDP) liest oder teilt, sondern auch darum, dass er häufig Artikel über diese Plattform liest und teilt. Intent-Daten verstärken die Bedeutung von Aktionen wie Teilen, Ansehen und Klicken.
- Intent-Daten de-anonymisieren den Website-Verkehr auf Unternehmens- oder Kontoebene, oft unter Verwendung einer Reverse-IP-Methode in Verbindung mit anderen Mapping-Techniken. So können Sie z. B. erfahren, dass Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens Ihre Landing Pages besuchen. B2B-Käufer können Intent-Daten als jede Form von Interessensdaten interpretieren, die mit einer IP oder einem Unternehmen verbunden sind.
Quellen für Intent-Daten für B2B-Marketing
Es gibt zwei Hauptarten von Absichtsdaten: Erstanbieterdaten und Drittanbieterdaten.
Absichtsdaten von Erstanbietern sind die Informationen, die Sie selbst aus den Interaktionen der Nutzer mit Ihrem Unternehmen sammeln. Beispiele hierfür sind:
- Anmeldungen für Ihre Webinare, White Papers oder eine Demo
- Zeit, die mit dem Lesen von Inhalten auf Ihrer Website über die Funktionsweise Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verbracht wird
- Der Grad der Beschäftigung mit Ihren E-Mails
Wie bei allen Informationen von Erstanbietern gibt es auch hier Einschränkungen. Sie haben nur Einblick in die Art und Weise, wie Menschen mit Ihren eigenen Objekten interagieren. Darüber hinaus haben Sie keinen Zugriff auf die Absichtssignale von Interessenten, die Ihre Website, App oder andere Ressourcen noch nicht besucht haben.
Solch enge Einblicke können problematisch sein im Hinblick auf Gartners Feststellung dass potenzielle Kunden 50 % ihrer Zeit mit der Suche nach Informationen aus Drittquellen verbringen.
Absichtsdaten von Drittanbietern sind die Informationen, die Datenanbieter von Nutzern sammeln, die im offenen Web surfen. Diese Absichtssignale bieten Zugang zu der breiteren Sichtweise, die Sie benötigen, und können Ihnen helfen zu verstehen, wann Zielgruppen Aktionen wie:
- Lesen über Ihr Unternehmen auf einer externen Bewertungsseite
- Suche nach den Problemen, die Ihre Dienstleistungs- oder Produktkategorie lösen kann
- Betrachtung von Wettbewerberinhalten in sozialen Medien
Sie können die Effektivität Ihrer Strategie für Absichtsdaten erhöhen, indem Sie sowohl die Absichtsdaten von Erstanbietern als auch von Drittanbietern nutzen.
Die Verwendung von Daten Dritter, die in Echtzeit erfasst werden, macht die Marketingstrategie noch leistungsfähiger, ebenso wie die Anreicherung von Intent-Daten mit Informationen, die einen Kontext über einen Nutzer bieten. Dazu gehören die Art des Unternehmens, in dem jemand arbeitet, die Anzahl der Mitarbeiter und die Berufsbezeichnung.
Einige Möglichkeiten, wie Sie Intent-Daten nutzen können
Absichtsdaten können Ihnen helfen, eine Reihe wichtiger Ziele zu erreichen. Dazu gehören:
Finden Sie Käufer, die auf dem Markt für Ihr B2B-Produkt oder Ihre Dienstleistung sind
Jemand, der Bewertungen über CDPs liest, sich Videos über Fehler ansieht, die man bei der Einstellung eines CDP-Anbieters vermeiden sollte, und Inhalte über CDPs in sozialen Medien teilt, könnte damit signalisieren, dass er sich für die Software interessiert. Intent-Daten können Ihnen helfen, potenzielle Kunden zu identifizieren und anzusprechen, wenn sie mit ihrer Recherche beginnen, was Ihnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschafft.
Ermitteln Sie die vielversprechendsten B2B-Leads
Heute geht es nicht nur um die Quantität der Leads, die ein Marketingteam sammelt, sondern auch um die Qualität. Die Ausrichtung auf die falschen Leads ist eine der Hauptbeschwerden, die Vertriebsmitarbeiter über ihr Marketingteam haben, so eine Umfrage von Ascend2 und SharpSpring.
Intent-Daten können Ihnen helfen, Leads zu bewerten und zu priorisieren. Sie können analysieren, welche Aktionen eine Absicht darstellen und diese in Ihre Scoring-Modelle. Beispielsweise können Softwareanbieter Nutzern, die eine Bewertungsseite über CDPs von Dritten besuchen, Punkte zuweisen.
Diese Nutzung von Absichtsdaten setzt sich immer mehr durch: 47 % der befragten B2B-Vermarkter geben an, dass sie Absichtsdaten nutzen, um potenzielle Kunden, die sich aktiv mit einer Kaufentscheidung befassen, besser einzuschätzen, ein Studie von Demand Gen Report gefunden.
Ermitteln Sie, wo sich aktive Käufer in ihrer B2B-Kaufreise befinden
Jemand, der nach "Was ist eine CDP?" sucht, befindet sich wahrscheinlich eher in der Recherchephase als jemand, der nach "Welche Plattform lässt sich in mein bestehendes Martech-System integrieren?" sucht.
Personalisierung von Nachrichten für B2B-Zielgruppen
Wenn Sie wissen, wann eine Person auf dem Markt ist und wo sie sich auf ihrer Kaufreise befindet, können Sie sie mit relevanten Nachrichten ansprechen und erneut ansprechen - und zwar zu dem Zeitpunkt, an dem sie sich am stärksten engagiert haben.
- Ein CDP-Anbieter kann ein Whitepaper für Käufer anbieten, die versuchen, die Grundlagen der Software zu verstehen, und ein anderes für diejenigen, die sich über technische Integrationen informieren.
- Wenn ein potenzieller Käufer die Website eines CDP-Anbieters besucht hat, kann dieser Anbieter Retargeting-Anzeigen zu den Produktmerkmalen senden.
- Wenn sich potenzielle Kunden in eine E-Mail-Liste eintragen, kann der CDP-Anbieter die E-Mails segmentieren und Inhalte senden, die für die einzelnen Käufer in ihrer Reise relevant sind.
Vor allem die Zielgruppenansprache ist ein Schlüsselelement für kontenbasiertes Marketing auch die Bemühungen.
Verteidigen Sie sich gegen B2B-Abwanderung
Sie können herausfinden, wann bestehende Kunden sich mit den Inhalten von Wettbewerbern beschäftigen. Mit diesem Wissen kann Ihr Kundenteam persönlich oder mit Inhalten auf mögliche Probleme eingehen.
Verbessern Sie Ihre B2B-Content-Marketing-Bemühungen
Inhalte, die von Geschäftskunden nicht angeklickt, angesehen oder geteilt werden, entsprechen wahrscheinlich nicht ihren Bedürfnissen. Mithilfe von Absichtsdaten - einschließlich der Schlüsselwörter und Phrasen, die Menschen bei der Suche verwenden - können Sie besser verstehen, welche Themen und Formate bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
Gute Aussichten für Intent Data
Wie Sie sehen, können Intent-Daten B2B-Vermarkter mit wichtigen Erkenntnissen versorgen, die ihnen helfen, ihre Arbeit besser zu machen und ihre Vertriebskollegen auf Trab zu halten.
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