Organizações experientes de todos os tamanhos aproveitam qualquer vantagem para ganhar uma venda. Os dados sobre as intenções estão entre as últimas vantagens a serem aproveitadas pelas empresas business-to-business. Esta inteligência accionável pode ajudar gerar pistasA empresa, alimenta as perspectivas através do seu ciclo de vida de compra, conduz as vendas e reduz a rotatividade.
De facto, 82% dos profissionais de marketing B2B e B2C inquiridos constataram que a eficácia dos dados de intenção para atingir os objectivos aumentou nos últimos 12 meses, de acordo com Ascend2 e os seus parceiros de investigação.
Com os compradores a voltarem-se cada vez mais para conteúdos online para aprenderem sobre produtos e serviços, os dados de intenção estão a mudar o jogo para os profissionais de marketing B2B bem como as equipas de vendas que recebem as suas pistas.
Como os dados se diferenciam dos dados comportamentais e dos dados de interesse
Dados comportamentais, dados de interesse, e dados de intenção, todos captam o comportamento do consumidor e são frequentemente utilizados de forma intercambiável. No entanto, vemos diferenças na profundidade de compreensão do consumidor que cada um deles pode proporcionar.
Dados comportamentais, que podem ser recolhidos a partir de uma variedade de fontes, incluindo a web, artigos de vestuário, e-mails, centros de ajuda e videochamadas, ajudam a responder à pergunta: "O que está esta pessoa actualmente a fazer?
Os dados de interesse são principalmente recolhidos a partir de acções que as pessoas tomam em linha como a partilha de conteúdos, a pesquisa de informação, o clique em ligações e fotografias, e a visualização de páginas web. Ajuda a responder à pergunta: "Em que é que esta pessoa está actualmente interessada?
Os dados sobre as intenções são em grande parte recolhidos a partir de acções, pesquisas, cliques e opiniões em linha e podem indicar a intenção potencial de uma pessoa de tomar uma acção específica. Ajuda a responder à pergunta: "O que poderá esta pessoa fazer a seguir?". Estes próximos passos são normalmente utilizados no contexto de uma compra e são referidos como "intenção de compra".
Embora o interesse seja um componente inerente à intenção, eis como os dados de intenção são distintos dos dados de interesse:
- Os dados intencionais têm uma espécie de impulso, um movimento, uma sensação de que alguém está a fazer uma viagem que pode eventualmente levar a uma venda.
- Os dados intencionais têm uma componente temporal que pode ser interpretada pela ciência dos dados. Pode aprender que um consumidor fará provavelmente uma compra ou tomará uma acção específica a curto prazo, como, por exemplo, dentro de seis meses.
- Os dados intencionais envolvem um nível de intensidade. Pode-se pensar nisto como "uma tonelada de interesse" ou "interesse ponderado". Não é apenas que alguém leia ou partilhe um artigo sobre uma plataforma de dados de clientes (CDP), por exemplo, mas que leia e partilhe frequentemente artigos sobre a mesma. Os dados intencionais reforçam o significado de acções como partilha, visualização, e clique.
- Os dados intencionais desanonimizam o tráfego do website ao nível da empresa ou da conta, muitas vezes utilizando uma metodologia de IP inversa, em conjunto com outras técnicas de mapeamento. Pode aprender que os funcionários de uma empresa específica podem estar a navegar nas suas páginas de destino, por exemplo. Os compradores B2B podem interpretar os dados intencionais como qualquer forma de dados de interesse que esteja associada a um IP ou empresa.
Fontes de dados de intenções para o marketing B2B
Existem dois tipos primários de dados de intenção: Dados de primeira parte e dados de terceiros.
Os dados de primeira intenção são as informações que recolhe das interacções que os utilizadores têm com a sua empresa. Exemplos incluem:
- Inscreva-se para os seus webinars, white papers, ou uma demonstração
- Tempo gasto na leitura do conteúdo do seu website sobre como funciona o seu produto ou serviço
- O nível de envolvimento com os seus e-mails
Tal como acontece com toda a informação de primeira pessoa, existem limitações. Só se tem visibilidade sobre a forma como as pessoas se estão a envolver com as suas próprias propriedades. Além disso, não tem acesso aos sinais de intenção dos potenciais clientes que ainda não visitaram o seu website, aplicação, ou outros bens.
Tais estreitas percepções podem ser problemáticas à luz de A descoberta do Gartner que os prospectos passam 50% do seu tempo à procura de informação de fontes terceiras.
Dados de intenção de terceiros são as informações que os fornecedores de dados recolhem dos utilizadores que navegam na web aberta. Estes sinais de intenção oferecem acesso à visão mais ampla de que necessita e podem ajudá-lo a compreender quando as audiências estão a tomar acções como estas:
- Leitura sobre a sua empresa num site de revisão de terceiros
- Procurando os pontos de dor que a sua categoria de serviço ou produto pode abordar
- Visualização de conteúdos concorrentes nas redes sociais
Pode aumentar a eficácia da sua estratégia de dados de intenção, alavancando dados de intenção tanto de primeira parte como de terceiros.
A utilização de dados de terceiros que são capturados em tempo real acrescenta ainda mais poder à estratégia de marketing, assim como o enriquecimento de dados de intenção com inteligência que oferece contexto sobre um utilizador. Isto inclui o tipo de empresa em que alguém trabalha, o número de empregados, e o seu título de emprego.
Algumas formas de utilizar os dados de intenção
Os dados sobre as intenções podem ajudá-lo a alcançar uma variedade de objectivos críticos. Estes incluem:
Encontrar compradores que estão no mercado para o seu produto ou serviço B2B
Alguém que leia críticas sobre CDPs, veja vídeos sobre erros a evitar ao contratar um vendedor de CDPs, e partilhe conteúdos sobre CDPs nas redes sociais poderia estar a enviar sinais de que estão no mercado para o software. Os dados intencionais podem ajudá-lo a identificar e envolver potenciais clientes quando estes iniciam a sua pesquisa, o que lhe dá um avanço sobre os concorrentes.
Determinar as pistas B2B mais promissoras
Hoje em dia, não se trata apenas da quantidade de leads que uma equipa de marketing recolhe, mas também da qualidade. Visar os leads errados é uma das principais queixas que as pessoas em vendas têm sobre a sua equipa de marketing, de acordo com um inquérito de Ascend2 e SharpSpring.
Os dados intencionais podem ajudá-lo a avaliar e priorizar as pistas. Pode analisar que acções representam intenção e incorporá-las no seu modelos de marcação de chumbo. Por exemplo, os vendedores de software podem atribuir pontos aos utilizadores que visitam um sítio de revisão de terceiros sobre CDPs.
Esta utilização de dados de intenção está a apanhar: 47% dos comerciantes B2B inquiridos dizem que estão a utilizar dados de intenção para melhor avaliar as perspectivas que estão a investigar activamente uma decisão de compra, uma estudo do Relatório da Demanda Gen encontrado.
Determinar onde os compradores activos estão na sua viagem de compra B2B
Alguém que procura "O que é um CDP" é provavelmente mais cedo na fase de investigação do que alguém que procura "Que plataforma se integra com a minha pilha Martech existente"?
Personalizar Mensagens para Públicos-alvo B2B
Quando se consegue compreender quando alguém está no mercado e onde se encontra na sua viagem de compra, pode-se visar e reorientá-lo com mensagens relevantes - e fazê-lo no momento em que demonstrou mais empenho de forma consistente.
- Um vendedor de CDP pode promover um livro branco aos compradores que estejam a tentar compreender os princípios básicos do software e outro aos que estejam a pesquisar integrações tecnológicas.
- Se um potencial comprador visitou o website de um vendedor do CDP, esse vendedor pode enviar anúncios redireccionados sobre as características do produto.
- Se os potenciais clientes se inscreverem numa lista de correio electrónico, o vendedor do CDP pode segmentar os e-mails e enviar conteúdos relevantes para o local onde cada comprador se encontra na sua viagem.
Notavelmente, a focalização é um ingrediente chave para marketing baseado em contas esforços também.
Jogar Defesa em B2B Churn
Pode aprender quando os clientes existentes estão a explorar o conteúdo dos concorrentes. Munida deste conhecimento, a sua equipa de contas pode contactar pessoalmente ou com conteúdos para resolver potenciais problemas.
Melhorar os Esforços de Marketing de Conteúdo B2B
O conteúdo que os utilizadores empresariais não estão a clicar, a ver, ou a partilhar não está provavelmente a satisfazer as suas necessidades. Pode utilizar dados intencionais - incluindo as palavras-chave e frases-chave que as pessoas estão a utilizar na pesquisa - para compreender melhor quais os tópicos e formatos que melhor se adequam ao seu público-alvo.
Estrada Brilhante para Dados de Intenção
Como se pode ver, os dados de intenção podem fornecer aos comerciantes B2B conhecimentos chave que os ajudam a fazer melhor o seu trabalho e a manter os seus colegas de vendas ocupados.
Está a desempenhar um papel importante hoje em dia e continuará a desempenhar após o desaparecimento dos cookies de terceiros. As novas e avançadas soluções que estão a surgir dão-nos confiança sobre o futuro sem cooki, e sabemos que as soluções intencionais baseadas em dados continuarão a prosperar e a permanecer no topo da nossa mente.
