Les organisations avisées, quelle que soit leur taille, exploitent tous les avantages pour remporter une vente. Les données sur les intentions sont l'un des derniers avantages exploités par les entreprises interentreprises. Ces renseignements exploitables peuvent aider générer des prospectsPour les entreprises, il s'agit de faire en sorte que les clients potentiels soient suivis tout au long de leur cycle de vie, de stimuler les ventes et de réduire le taux de désabonnement.
En fait, 82 % des spécialistes du marketing B2B et B2C interrogés ont constaté que l'efficacité des données d'intention pour atteindre les objectifs s'est accrue au cours des 12 derniers mois, selon l'étude Ascend2 et ses partenaires de recherche.
Les acheteurs se tournent de plus en plus vers le contenu en ligne pour s'informer sur les produits et les services, les données d'intention changent la donne pour les spécialistes du marketing B2B ainsi que les équipes de vente qui reçoivent leurs pistes.
Comment les données d'intention diffèrent-elles des données comportementales et des données d'intérêt ?
Les données comportementales, les données d'intérêt et les données d'intention capturent toutes le comportement des consommateurs et sont souvent utilisées de manière interchangeable. Pourtant, nous constatons des différences dans la profondeur de la compréhension du consommateur qu'elles peuvent apporter.
Les données comportementales, qui peuvent être recueillies à partir de diverses sources, notamment le Web, les wearables, les courriels, les centres d'aide et les appels vidéo, permettent de répondre à la question suivante : "Que fait actuellement cette personne ?"
Les données d'intérêt sont principalement recueillies à partir des actions que les gens effectuent en ligne, comme le partage de contenu, la recherche d'informations, le clic sur des liens et des photos, et la consultation de pages Web. Elles permettent de répondre à la question suivante : "Qu'est-ce qui intéresse actuellement cette personne ?"
Les données d'intention sont en grande partie recueillies à partir de partages, de recherches, de clics et de vues en ligne et peuvent indiquer l'intention potentielle d'une personne de réaliser une action spécifique. Elles permettent de répondre à la question "Que pourrait faire cette personne ensuite ?". Ces prochaines étapes sont généralement utilisées dans le contexte d'un achat et sont appelées "intention de l'acheteur".
Bien que l'intérêt soit une composante inhérente à l'intention, voici comment les données d'intention se distinguent des données d'intérêt :
- Les données d'intention ont une sorte d'élan, un mouvement, un sentiment que quelqu'un est en train de faire un voyage qui pourrait éventuellement mener à une vente.
- Les données d'intention ont une composante temporelle qui peut être interprétée par la science des données. Vous pouvez apprendre qu'un consommateur est susceptible d'effectuer un achat ou de prendre une mesure spécifique à court terme, dans les six mois, par exemple.
- Les données d'intention impliquent un niveau d'intensité. Vous pouvez l'imaginer comme une "tonne d'intérêt" ou un "intérêt pondéré". Il ne suffit pas qu'une personne lise ou partage un article sur une plateforme de données clients (CDP), par exemple, mais qu'elle lise et partage fréquemment des articles sur ce sujet. Les données d'intention renforcent la signification d'actions telles que le partage, la visualisation et le clic.
- Les données d'intention désanonymisent le trafic des sites Web au niveau de l'entreprise ou du compte, souvent en utilisant une méthodologie d'IP inverse associée à d'autres techniques de cartographie. Vous pouvez par exemple apprendre que les employés d'une entreprise spécifique naviguent sur vos pages de renvoi. Les acheteurs B2B peuvent interpréter les données d'intention comme toute forme de données d'intérêt associées à une IP ou à une entreprise.
Sources de données d'intention pour le marketing B2B
Il existe deux principaux types de données d'intention : les données de première partie et les données de tierce partie.
Les données d'intention de première partie sont les informations que vous collectez vous-même à partir des interactions des utilisateurs avec votre entreprise. En voici quelques exemples :
- Les inscriptions à vos webinaires, livres blancs ou démonstrations.
- Le temps passé à lire le contenu de votre site Web sur le fonctionnement de votre produit ou service.
- Le niveau d'engagement envers vos e-mails
Comme pour toutes les informations de première main, il y a des limites. Vous n'avez de visibilité que sur la façon dont les gens s'engagent avec vos propres propriétés. En outre, vous n'avez pas accès aux signaux d'intention des prospects qui n'ont pas encore visité votre site web, votre application ou d'autres actifs.
Une vision aussi étroite peut s'avérer problématique à la lumière des éléments suivants Le constat de Gartner que les prospects passent 50 % de leur temps à chercher des informations auprès de sources tierces.
Les données d'intention de tiers sont les informations que les fournisseurs de données collectent auprès des utilisateurs naviguant sur le web ouvert. Ces signaux d'intention offrent l'accès à la vue plus large dont vous avez besoin et peuvent vous aider à comprendre quand les audiences entreprennent des actions telles que :
- lire des articles sur votre entreprise sur un site d'évaluation tiers.
- Recherche des points douloureux auxquels votre catégorie de service ou de produit peut répondre.
- Visualisation du contenu des concurrents sur réseaux sociaux
Vous pouvez améliorer l'efficacité de votre stratégie de données d'intention en exploitant les données d'intention de première et de seconde main.
L'utilisation de données de tiers capturées en temps réel renforce encore la stratégie de marketing, tout comme l'enrichissement des données d'intention par des renseignements qui offrent un contexte sur un utilisateur. Cela inclut le type d'entreprise dans laquelle une personne travaille, le nombre d'employés et l'intitulé de son poste.
Quelques façons d'utiliser les données d'intention
Les données d'intention peuvent vous aider à atteindre une variété d'objectifs essentiels. Il s'agit notamment de :
Trouver des acheteurs qui sont sur le marché pour votre produit ou service B2B
Une personne qui lit des critiques sur les CDP, regarde des vidéos sur les erreurs à éviter lors de l'embauche d'un fournisseur de CDP et partage du contenu sur les CDP sur réseaux sociaux pourrait envoyer des signaux indiquant qu'elle est sur le marché pour ce logiciel. Les données sur les intentions peuvent vous aider à identifier et à impliquer les prospects dès le début de leurs recherches, ce qui vous donne une longueur d'avance sur vos concurrents.
Déterminer les pistes B2B les plus prometteuses
Aujourd'hui, il ne s'agit pas seulement de la quantité de prospects qu'une équipe marketing collecte, mais aussi de leur qualité. Cibler les mauvais prospects est l'un des principaux reproches que les commerciaux adressent à leur équipe de marketing, selon l'étude une enquête d'Ascend2 et SharpSpring.
Les données sur les intentions peuvent vous aider à évaluer et à hiérarchiser les pistes. Vous pouvez analyser les actions qui représentent l'intention et les incorporer dans votre processus de recherche. modèles d'évaluation de l'avance. Par exemple, les fournisseurs de logiciels peuvent attribuer des points aux utilisateurs qui visitent un site d'évaluation tiers sur les CDP.
Cette utilisation des données d'intention est de plus en plus répandue : 47 % des spécialistes du marketing interentreprises interrogés déclarent utiliser les données d'intention pour mieux évaluer les prospects qui recherchent activement une décision d'achat. étude du Demand Gen Report trouvé.
Déterminer où en sont les acheteurs actifs dans leur parcours d'achat B2B
Une personne qui cherche "Qu'est-ce qu'un CDP ?" est probablement plus tôt dans la phase de recherche qu'une personne qui cherche "Quelle plateforme s'intègre à ma pile Martech existante ?".
Personnaliser les messages pour cibler les audiences B2B
Lorsque vous pouvez comprendre quand une personne est sur le marché et où elle en est dans son parcours d'achat, vous pouvez la cibler et la recibler avec des messages pertinents, et ce au moment où elle s'engage le plus.
- Un fournisseur de CDP peut promouvoir un livre blanc auprès des acheteurs qui tentent de comprendre les bases du logiciel et un autre auprès de ceux qui recherchent des intégrations technologiques.
- Si un acheteur potentiel a visité le site web d'un vendeur de CDP, ce dernier peut envoyer des publicités reciblées sur les caractéristiques du produit.
- Si les prospects s'inscrivent sur une liste de diffusion, le fournisseur de CDP peut segmenter les e-mails et envoyer un contenu adapté à l'étape du parcours de chaque acheteur.
Notamment, le ciblage est un ingrédient essentiel pour marketing basé sur les comptes également des efforts.
Jouez la carte de la défense contre les désistements en B2B
Vous pouvez savoir quand les clients existants explorent le contenu des concurrents. Forte de ces connaissances, votre équipe de gestion des comptes peut les contacter personnellement ou avec du contenu pour résoudre les problèmes potentiels.
Améliorer les efforts de marketing de contenu B2B
Le contenu sur lequel les utilisateurs professionnels ne cliquent pas, qu'ils ne consultent pas ou ne partagent pas, ne répond probablement pas à leurs besoins. Vous pouvez utiliser les données relatives à l'intention - y compris les mots clés et les expressions que les gens utilisent dans leurs recherches - pour mieux comprendre les sujets et les formats les plus efficaces pour votre public cible.
Les données d'intention ont le vent en poupe
Comme vous pouvez le constater, les données d'intention peuvent fournir aux spécialistes du marketing B2B des informations clés qui les aident à mieux faire leur travail et à occuper leurs collègues commerciaux.
Il joue un rôle important aujourd'hui et continuera à le faire après la disparition des cookies tiers. Les nouvelles solutions avancées qui voient le jour nous rendent confiants quant à l'avenir sans cookies, et nous savons que les solutions basées sur les données d'intention continueront de prospérer et de rester au premier plan.
