Während sich die Welt einer kochfreien Zukunft nähert, entfaltet sich ein wahres Füllhorn an ID-Optionen. Von HEMS, IP-Adressen und MAIDS bis hin zu FLoC, ID5, TTD und Panorama - es ist eine Welt voller Akronyme, Datenreinräume und befähigte Verbraucher. Was kann ein digitaler Vermarkter tun? Glücklicherweise gibt es immer mehr universelle ID-Optionen, die nicht von Dritten stammen. Wenn Sie einige der Vor- und Nachteile verstehen, können Sie Ihre Entscheidungen besser treffen.
Universal IDs gehen über Cookies hinaus wie... Raketen schlagen Fahrräder
Und hier ist der Grund dafür. Universelle IDs (UIDs) sind so ziemlich das, wonach sie klingen: dauerhafte IDs, ähnlich wie First-Person-Cookies, die im Browser eines Nutzers gespeichert werden. Anstatt sich jedoch auf den HTTP-basierten Cookie-Synchronisierungsprozess zu verlassen, um Benutzer über Domänen oder Geräte hinweg zu identifizieren, werden UIDs mit einer breiten Mischung aus probabilistischen und deterministischen Daten abgeglichen und synchronisiert. Sie können dann weiter modelliert werden, was Ihnen mehr Möglichkeiten der Zielgruppenansprache über Geräte, Plattformen, Standorte und sogar E-Mails hinweg bietet.
Während die Branche um die Aufnahme von UIDs in Datenverwaltungsplattformen ringt, können Vermarkter nur gewinnen. Das liegt daran, dass die Branchenführer immer besser in der Lage sind, UIDs für programmatische Werbung und andere digitale Marketingtaktiken zu nutzen. So können Marken Verbraucher auf eine Weise identifizieren und verstehen, die authentisches Engagement und Begeisterung fördert. Wie also funktionieren diese UIDs?
Eintauchen in das universelle ID-Multiversum
Einige universelle IDs und Attribute, wie z. B. Hashed Emails (HEMS), IP-Adressenund mobile Anzeigen-IDs (MAIDs) oder Android-Anzeigen-IDs (ADIDs)gibt es schon seit langem.
Das kryptografische Hashing von Daten, wie es bei der Entwicklung von HEMS verwendet wurde, gibt es schon so lange wie die Menschheit. Beim Hashing von E-Mails, anderen Online-Inhalten oder gesprochenen Worten werden Datenelemente so umgeordnet, dass sie in ein bestimmtes Muster passen, das für Menschen oder Systeme mit den Schlüsseln eine Bedeutung hat.
HEMs existieren online, so dass ihre Hashing verwendet einen mathematischen Algorithmus um die E-Mail in einen Bitwert einer bestimmten Länge umzuwandeln. Ein analoger Vergleich wäre Schweinelatein, bei dem englischsprachige Sprecher die Laute von Wörtern neu anordnen, so dass sie für diejenigen unverständlich werden, die die Schweinelateinregeln nicht kennen.
Was HEMs als UID wertvoll macht, ist ihre Langlebigkeit und plattformübergreifende Anwendbarkeit. US-Verbraucher bewahren ihre E-Mails im Durchschnitt mindestens 10 Jahre lang auf und verwenden sie als Logins und ähnliche IDs für verschiedene Websites, die alle ihre eigene eindeutige IP-Adresse haben. Ein Großteil der Surfaktivitäten findet heute natürlich auf mobilen Geräten statt, die ihre eigene eindeutige MAID oder ADID haben. Der Abgleich all dieser IDs wird immer beliebter. Man könnte sagen, dass es eine Fülle von Übereinstimmungen gibt, die im Himmel gemacht wurden.
Während diese IDs sehr gut zusammenarbeiten, hebt sich HEMS von den anderen ab. Aber wirklich alle diese IDs haben einige Einschränkungen. Hier ist der Grund dafür:
- HEMs funktionieren nur, wenn Sie die E-Mail eines Kunden haben, sie eignen sich also allein nicht für die Akquise.
- IP-Adressen - dievorherrschende Kennung vonTV- stehen vor einer Zukunft, die der von Cookies von Drittanbietern sehr ähnlich ist. Der kürzlich angekündigte Gnatcatcher-Vorschlag von Google zur Maskierung von IP-Adressen schließt sich einer zunehmenden Zahl von Datenschutzprotokollen an, die Geräteadressen als personenbezogene Daten (PII) bezeichnen.
- MAIDs und ADIDs sind als Attribute für die Identitätsauflösung und -modellierung nützlich, aber da die Benutzer sie abschalten können, sind sie keine sehr zuverlässigen UIDs.
Man könnte sogar sagen, dass fast jeder derzeit verwendete Identifikator irgendwo und manchmal gut funktioniert. Nur eben nicht immer. Oder überall, wo Vermarkter sie brauchen.
Deshalb ist eine neue Generation von UIDs im Entstehen
Stellen Sie sich vor, das Unmögliche wäre möglich... Ihre Marke oder Kampagne kann riesige Mengen an attributreichen Daten aus verschiedenen Quellen, über unterschiedliche Branchen und Standorte hinweg, schnell, kostengünstig und mit hoher Wahrscheinlichkeit synchronisieren und interpretieren.
Dafür sind UIDs da. Cool, nicht wahr?
Die Sache ist die. UIDs sind technologische Lösungen, die von High-Tech-Unternehmen entwickelt wurden, die über verschiedene große Datenquellen verfügen und/oder diese für die Analyse zusammenführen. Diese Analyse kann probabilistisch, deterministisch oder eine Mischung aus beidem sein.
Die deterministische Analyse stützt sich auf Identifikatoren mit größerer Sicherheit wie Anmeldedaten und E-Mails. Bei der probabilistischen Analyse hingegen dreht sich alles um die Vielfältigkeit. Durch das Durchkämmen von Hunderten von Signalen von mehreren Geräten und Kanälen kann die probabilistische Analyse anonyme Benutzerprofile mit ähnlichen Verhaltensweisen wie die tatsächlichen Benutzer ableiten.
Während selbst die besten Unternehmen, die probabilistische IDs entwickeln, können eine Genauigkeit von 70-95 % vorweisenIm Vergleich zu deterministischen IDs liegt ihr Vorteil darin, dass sie ohne große Mengen deterministischer Daten - über die relativ wenige Unternehmen verfügen - so genau sein können.
Da personenbezogene Daten (PII) zunehmend geschützt werden, steigt der Wert der probabilistischen Analyse und der grafischen Darstellung durch Experten.
Führende Anbieter von Werbetechnologielösungen entwickeln vielversprechende UID-Lösungen, darunter ID5, Unified 2.0 von The Trade Desk und Panorama von Lotame, die alle mit den folgenden Systemen interoperabel sind ShareThis Atlas ID und mit wachsender Reichweite. Jeder dieser Anbieter bietet unterschiedliche Optionen und verwendet eigene Algorithmen. Die Wahl des richtigen Anbieters hängt also davon ab, was Sie brauchen und welche UID-Lösung Ihren Anforderungen am nächsten kommt. Zum Beispiel:
- Verfügen Sie über große Mengen hochwertiger deterministischer Daten, die den Abgleich beschleunigen können?
- Oder wollen Sie probabilistische Analysen nutzen, um Ihre Marktsicht zu erweitern?
- Welche Teile des Globus sind am wichtigsten?
- Welche Branchen müssen Sie abdecken?
ID5 kombiniert sein historisches Fachwissen im ID-Abgleich und seine starke EU-Abdeckung und -Sicherheit mit einem Schwerpunkt auf dem Schutz der Privatsphäre bei der Nutzererkennung und den Messfunktionen. Die ersten Schritte umfassen die kostenlose Integration von Markendaten in ID5. Danach steht eine Reihe von Lösungen zur Verfügung, die den Bedürfnissen von Verlagen, Werbetreibenden, angebots- und nachfrageseitigen Plattformen gerecht werden und gleichzeitig Datenschutz und Ergebnisse gewährleisten.
Die einheitliche ID 2.0 von The Trade Desk, die in den USA stark vertreten ist und wahrscheinlich eine marktbeherrschende Stellung einnehmen wird, bietet einen anderen Ansatz. Ihre Lösung ist quelloffen und interoperabel und verbessert gleichzeitig den Datenschutz und die Transparenz für die Verbraucher. TTD wechselt die Verschlüsselungsschlüssel, setzt durch regelmäßige Audits einen Verhaltenskodex unter allen Teilnehmern durch und bietet den Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Präferenzen einfach einzusehen und zu verwalten, einschließlich der Möglichkeit, sich jederzeit abzumelden.
Panorama ID von Lotame, hingegen ist eine "datenschutz- und personenbasierte" probabilistische Identitätslösung für das offene Web, die sich stark auf nicht authentifizierte Signale sowie auf Mobil-, CTV- und Kundendaten konzentriert. VP Produktmanagement von Lotame, Pierre Diennetist der Ansicht, dass Identitätslösungen, die sich auf registrierte oder per E-Mail identifizierte Kunden stützen, wahrscheinlich 80 % des Markts ungenutzt lassen. Eine Reihe von Lösungen bietet plattformübergreifende Publikumsanalysen und -modelle sowie Standardsegmente, die sich für Planung, Einblicke oder Aktivierung eignen. Außerdem kann eine einfache Identitätsauflösung Vermarktern dabei helfen, das Targeting von Kampagnen zu skalieren und Aktivierungsoptionen sowie andere Funktionen zu erweitern.
Und während Google seine FLoC Der Ansatz (wie bisher bekannt) verbirgt Einzelpersonen "in der Menge" und nutzt die geräteinterne Verarbeitung, um den Webverlauf im Browser privat zu halten.
Vielleicht ist diese Zukunft ohne Cookies gar nicht so beängstigend, wie es zunächst schien. Da genügend Daten und technische Möglichkeiten zur Verfügung stehen, erhalten Vermarkter ohne Cookies mehr Möglichkeiten als zuvor. Nun, wie man so schön sagt... so ist das eben, wenn der Keks bröckelt.
Mitbringsel
Universelle Identifikatoren sind jetzt verfügbar. Und sie funktionieren. Zu den führenden Unternehmen gehören ID5.io, Unified 2.0 von The Trade Desk, Panorama von Lotame und andere. Die Nutzung der Möglichkeiten des nicht authentifizierten Webs sowie der Identifikatoren von Erstanbietern unter Einhaltung der PII-Beschränkungen ist wie... nun ja, wie wenn man seinen Nachtisch haben und ihn auch essen möchte.
