À medida que o mundo se aproxima de um futuro sem cooki, uma cornucópia literal de opções de identificação está a desdobrar-se. Desde HEMS, endereços IP e MAIDS a FLoC, ID5, TTD e Panorama, é um mundo de acrónimos, salas limpas de dados e consumidores com poder. O que é que um comerciante digital deve fazer? Felizmente, estão a crescer as opções universais de identificação de não-partes terceiras partes. A compreensão de alguns dos prós e contras dará poder às suas escolhas.
IDs universais vão para além dos biscoitos como... Foguetes batem nas bicicletas
E aqui está a razão. Os IDs universais (UIDs) são mais ou menos como soam: IDs persistentes, ala cookies em primeira pessoa, armazenados no browser de um utilizador. Mas em vez de confiar no processo de cinzelamento de cookies baseado em HTTP para identificar utilizadores através de domínios ou dispositivos, os UIDs são combinados e sincronizados utilizando uma ampla mistura de dados probabilísticos e determinísticos. Podem então ser ainda mais modelados, dando-lhe mais poder de direccionamento através de dispositivos, plataformas, localizações e mesmo emails.
Como a indústria corre para adicionar UIDs a plataformas de gestão de dados, os comerciantes só podem ganhar. Isto porque os líderes da indústria estão a tornar-se cada vez mais sofisticados na sua capacidade de colocar UIDs a trabalhar para publicidade programática e outras tácticas de marketing digital. Permitindo às marcas identificar e compreender os consumidores de formas que conduzam a um autêntico envolvimento e entusiasmo. Então, como funcionam estas UIDs?
Mergulhar no Multiverso Universal ID
Algumas identificações e atributos universais, tais como E-mails de Hashed (HEMS), endereços IPe IDs de anúncios móveis (MAIDs) ou IDs de anúncios Android (ADIDs), já existem há muito tempo.
Por exemplo, o hashing de dados criptográficos - como os usados para criar HEMS - existe há tanto tempo como a humanidade. Hashing, seja de e-mails, outros conteúdos em linha ou palavras faladas, é a acção de reorganizar elementos de dados para se adequarem a um dado padrão que contém significado para pessoas ou sistemas com as chaves.
Os HEMs existem online, pelo que os seus O hashing utiliza um algoritmo matemático para converter o e-mail para um valor de um certo comprimento. Uma comparação análoga seria Pig Latin, onde os falantes da língua inglesa reorganizam os sons das palavras, tornando-as incompreensíveis para aqueles que não conhecem as regras do Pig Latin.
O que torna os HEMs valiosos como um UID é a sua longevidade e aplicabilidade cruzada. Os consumidores americanos, em média, mantêm os seus e-mails durante pelo menos 10 anos e utilizam-nos como logins e identificações semelhantes para sítios diferentes - todos eles com o seu próprio endereço IP único. Grande parte dessa actividade de navegação hoje em dia, claro, acontece em dispositivos móveis, que incluem o seu próprio MAID ou ADID único. Corresponder a todos estes IDs está a tornar-se uma fúria e tanto. Pode-se dizer que é uma abundância de correspondências feitas no céu.
Enquanto estes IDs funcionam muito bem em conjunto, HEMS destaca-se do resto. Mas, na verdade, todos estes IDs têm algumas limitações. Eis a razão:
- Os HEMs só funcionam se tiver o e-mail de um cliente, pelo que não são grandes por si só para aquisição.
- Endereços IP -o identificador predominante daTV- estão perante um futuro muito semelhante ao dos cookies de terceiros. A proposta de Gnatcatcher recentemente anunciada pelo Google para mascarar endereços IP junta um número crescente de protocolos de privacidade que designam endereços de dispositivos como Informação Pessoal Identificável, ou IPI.
- As MAIDs e ADIDs são úteis como atributos para resolução de identidade e modelagem; mas como os utilizadores podem desligá-las, não fazem UIDs muito fiáveis.
De facto, poder-se-ia dizer que quase qualquer identificador actualmente em uso funciona bem algures e, por vezes, por vezes. Mas não o tempo todo. Ou em toda a parte os comerciantes precisam deles.
É por isso que uma nova geração de UIDs está a emergir
Imagine se o impossível fosse possível... a sua marca, ou campanha, pode sincronizar e interpretar vastas quantidades de dados ricos em atributos de múltiplas fontes, através de diversos sectores e locais, de forma rápida, acessível e com elevados graus de probabilidade.
É isso que os UIDs fazem. Fixe, não é?
A questão é esta. As UIDs são soluções tecnológicas, criadas por empresas de alta tecnologia que têm e/ou reúnem diferentes e grandes fontes de dados para análise. Essa análise pode ser probabilística, determinista ou uma mistura de ambas.
A análise determinista baseia-se em identificadores com maior certeza, tais como credenciais de login e e-mails. A análise probabilística, por outro lado, tem tudo a ver com a multiplicidade. Ao percorrer centenas de sinais de múltiplos dispositivos e canais, a análise probabilística pode derivar perfis de utilizadores anónimos com comportamentos semelhantes aos dos utilizadores reais.
Enquanto mesmo as melhores empresas que desenvolvem IDs probabilísticas podem gabar-se de 70-95% de precisãoEm comparação com os ID determinísticos, a sua vantagem é o facto de poderem ser tão precisos sem grandes quantidades de dados determinísticos - que relativamente poucas empresas têm na realidade.
À medida que a Informação Pessoal Identificável (IIP) se torna cada vez mais protegida, o valor da análise probabilística especializada e da representação gráfica cresce.
Os principais fornecedores de soluções de tecnologia publicitária estão a desenvolver soluções UID promissoras - incluindo ID5, Unified 2.0 by The Trade Desk, e Panorama by Lotame- todas elas são interoperáveis com Partilhar este ID do Atlas e com uma cobertura crescente. Cada um destes jogadores oferece diferentes opções e utiliza algoritmos proprietários, pelo que a escolha da solução certa depende realmente do que precisa e qual a solução UID que mais se aproxima do seu cumprimento. Por exemplo:
- Tem boas quantidades de dados determinísticos de qualidade que podem acelerar a correspondência?
- Ou pretende aproveitar análises mais probabilísticas para expandir a sua visão do mercado?
- Que partes do globo são mais importantes?
- Que indústrias precisa de cobrir?
ID5 combina a sua história de especialização em correspondência de identificação e uma forte cobertura e segurança da UE, com um foco de privacidade - primeiro foco no reconhecimento do utilizador mais capacidades de medição. Os primeiros passos envolvem a integração de dados de marca com o ID5 sem qualquer custo. Depois, está disponível uma gama de soluções para responder às necessidades dos editores, anunciantes, plataformas do lado da oferta e da procura, assegurando ao mesmo tempo a protecção de dados e resultados.
O ID Unificado 2.0 do Balcão de Comércio, forte nos EUA e susceptível de tomar uma posição dominante no mercado, oferece uma abordagem diferente. A sua solução é de fonte aberta e interoperável, ao mesmo tempo que actualiza a privacidade e a transparência do consumidor. A TTD roda chaves de encriptação, aplica um código de conduta entre todos os participantes através de auditorias regulares, e oferece aos consumidores a capacidade de visualizar e gerir facilmente as suas preferências, incluindo o opt-out em qualquer altura.
Panorama ID por Lotame, por outro lado, é uma solução de identidade probabilística "baseada na privacidade e nas pessoas" para a web aberta, concentrando-se fortemente em sinais não autenticados juntamente com dados móveis, CTV e de clientes. O VP de Gestão de Produtos da Lotame, Pierre DiennetA Comissão Europeia, acredita que as soluções de identidade que dependem de clientes registados ou identificados por e-mail deixam provavelmente 80% do mercado inexplorado. Uma gama de soluções oferece análise e modelação de audiências entre plataformas, bem como segmentos fora de prateleira adequados para planeamento, percepção ou activação. Além disso, a simples e antiga resolução de identidade pode ajudar os marqueteiros a escalar as campanhas e a expandir as opções de activação, e outras capacidades.
E embora o Google tenha colocado a sua FLoC esforço em espera por enquanto, a sua abordagem (tal como partilhada até agora) esconde indivíduos "na multidão" e utiliza o processamento no dispositivo para manter o histórico da web privado no navegador.
Talvez este futuro sem arrepios não seja tão assustador como parecia inicialmente. Com dados suficientes e suficiente poder técnico prontamente disponível, os marqueteiros estão a ganhar mais capacidades sem cookies do que tinham antes. Bem, como eles dizem... é assim que o biscoito se esmigalha.
Takeaways
Os identificadores universais estão a tornar-se disponíveis. E eles estão a funcionar. Os líderes incluem ID5.io, Unified 2.0 by The Trade Desk, Panorama by Lotame e outros. Alavancar o poder da web não autenticada, bem como os identificadores de primeira parte, em conformidade com as restrições do PII é como... bem, como ter o seu deserto e comê-lo também.
