Mentre il mondo si avvicina a un futuro senza cucina, si sta sviluppando una vera e propria cornucopia di opzioni di identificazione. Da HEMS, indirizzi IP e MAIDS a FLoC, ID5, TTD e Panorama, è un mondo di acronimi, camere bianche per dati e consumatori responsabilizzati. Cosa deve fare un marketer digitale? Fortunatamente, le opzioni di identificazione universale non di terze parti stanno crescendo. Capire alcuni dei pro e dei contro darà potere alle vostre scelte.
Gli ID universali vanno oltre i biscotti come... i razzi battono le biciclette
Ed ecco perché. Gli Universal ID (UID) sono più o meno quello che sembrano: ID persistenti, come i cookie in prima persona, memorizzati nel browser di un utente. Ma piuttosto che affidarsi al processo di sincronizzazione dei cookie basato sull'HTTP per identificare gli utenti tra domini o dispositivi, gli UID sono abbinati e sincronizzati utilizzando un ampio mix di dati probabilistici e deterministici. Possono poi essere ulteriormente modellati, dandovi più potere di targeting attraverso i dispositivi, le piattaforme, i luoghi e persino le e-mail.
Mentre l'industria corre per aggiungere gli UID alle piattaforme di gestione dei dati, i marketer possono solo vincere. Questo perché i leader del settore stanno diventando sempre più sofisticati nella loro capacità di mettere gli UID al lavoro per la pubblicità programmatica e altre tattiche di marketing digitale. Permettendo ai marchi di identificare e capire i consumatori in modi che guidano l'impegno autentico e l'entusiasmo. Quindi come funzionano questi UID?
Immergersi nel multiverso universale dell'ID
Alcuni ID e attributi universali, come Email Hashed (HEMS), Indirizzi IPe ID degli annunci mobili (MAID) o ID degli annunci Android (ADID), sono in giro da molto tempo.
Per esempio, l'hashing crittografico dei dati, come quello usato per creare HEMS, è stato in circolazione più o meno da quando esiste l'umanità. L'hashing, che sia di email, altri contenuti online o parole parlate, è l'azione di riorganizzare gli elementi di dati per adattarli a un dato modello che contiene un significato per le persone o i sistemi con le chiavi.
Gli HEM esistono online, quindi i loro L'hashing utilizza un algoritmo matematico per convertire l'e-mail in un valore di bit di una certa lunghezza. Un paragone analogo sarebbe il Pig Latin, dove i parlanti di lingua inglese riorganizzano i suoni delle parole, rendendole incomprensibili a coloro che non conoscono le regole del Pig Latin.
Ciò che rende gli HEM preziosi come UID è la loro longevità e l'applicabilità multipiattaforma. I consumatori statunitensi, in media, conservano le loro e-mail per almeno 10 anni e le usano come login e ID simili per diversi siti, che hanno tutti il loro indirizzo IP unico. Gran parte dell'attività di navigazione oggi, naturalmente, avviene su dispositivi mobili, che includono il proprio MAID o ADID unico. La corrispondenza di tutti questi ID sta diventando una vera e propria moda. Si potrebbe dire che è un'abbondanza di corrispondenze fatte in cielo.
Mentre questi ID funzionano molto bene insieme, HEMS si distingue dal resto. Ma, veramente tutti questi ID hanno alcune limitazioni. Ecco perché:
- Le HEM funzionano solo se hai l'email di un cliente, quindi non sono grandiose da sole per l'acquisizione.
- Gliindirizzi IP -l'identificatore predominante dellaTV- stanno affrontando un futuro molto simile a quello dei cookie di terze parti. La proposta Gnatcatcher recentemente annunciata da Google per mascherare gli indirizzi IP si unisce a un numero crescente di protocolli sulla privacy che designano gli indirizzi dei dispositivi come informazioni personali identificabili, o PII.
- IMAID e gli ADID sono utili come attributi per la risoluzione e la modellazione dell'identità; ma poiché gli utenti possono disattivarli, non rendono gli UID molto affidabili.
In effetti, si potrebbe dire che quasi ogni identificatore attualmente in uso funziona bene da qualche parte e a volte. Solo non sempre. O ovunque i marketer ne abbiano bisogno.
Ecco perché sta emergendo una nuova generazione di UID
Immaginate che l'impossibile sia possibile... il vostro marchio, o la vostra campagna, può sincronizzare e interpretare grandi quantità di dati ricchi di attributi provenienti da più fonti, in diversi settori e luoghi, in modo rapido, economico e con un alto grado di probabilità.
Questo è ciò che fanno gli UID. Forte, eh?
Ecco come stanno le cose. Gli UID sono soluzioni tecnologiche, create da aziende high-tech che hanno e/o mettono insieme diverse e grandi fonti di dati per l'analisi. Questa analisi può essere probabilistica, deterministica o un mix di entrambe.
L'analisi deterministica si basa su identificatori con maggiore certezza come le credenziali di accesso e le e-mail. L'analisi probabilistica, invece, si basa sulla molteplicità. Passando al pettine centinaia di segnali da più dispositivi e canali, l'analisi probabilistica può derivare profili di utenti anonimi con comportamenti simili agli utenti reali.
Mentre anche le migliori aziende che sviluppano ID probabilistici possono vantare una precisione del 70-95%Rispetto agli ID deterministici, il loro vantaggio è il fatto che possono essere così accurati senza quantità massicce di dati deterministici - che relativamente poche aziende hanno in realtà.
Poiché le informazioni personali identificabili (PII) diventano sempre più protette, cresce il valore dell'analisi probabilistica e dei grafici di esperti.
I principali fornitori di soluzioni ad tech stanno sviluppando promettenti soluzioni UID, tra cui ID5, Unified 2.0 di The Trade Desk e Panorama di Lotame, tutte interoperabili con ShareThis ID dell'Atlante e con una copertura crescente. Ognuno di questi attori offre diverse opzioni e utilizza algoritmi proprietari, quindi scegliere quello giusto dipende davvero da ciò di cui avete bisogno e da quale soluzione UID si avvicina di più a soddisfarlo. Per esempio:
- Avete una buona quantità di dati deterministici di qualità che possono accelerare l'abbinamento?
- Oppure state cercando di sfruttare analisi più probabilistiche per espandere la vostra visione del mercato?
- Quali parti del globo contano di più?
- Quali industrie dovete coprire?
ID5 combina la sua storia di esperienza nell'abbinamento di ID e una forte copertura e sicurezza dell'UE, con un focus sulla privacy nel riconoscimento degli utenti e capacità di misurazione. I primi passi riguardano l'integrazione dei dati del marchio con ID5 senza alcun costo. Poi, una serie di soluzioni sono disponibili per soddisfare le esigenze di editori, inserzionisti, piattaforme sul lato della domanda e dell'offerta, garantendo anche la protezione dei dati e dei risultati.
L'ID unificato 2.0 del Trade Desk, forte negli Stati Uniti e che probabilmente avrà una posizione dominante sul mercato, offre un approccio diverso. La loro soluzione è open source e interoperabile, mentre migliora la privacy dei consumatori e la trasparenza. TTD ruota le chiavi di crittografia, fa rispettare un codice di condotta tra tutti i partecipanti attraverso controlli regolari, e offre ai consumatori la possibilità di visualizzare e gestire facilmente le loro preferenze, compreso l'opt-out in qualsiasi momento.
Panorama ID di Lotame, d'altra parte, è una soluzione di identità probabilistica "privacy-first e basata sulle persone" per il web aperto, concentrandosi fortemente sui segnali non autenticati insieme ai dati mobili, CTV e dei clienti. VP Product Management di Lotame, Pierre Diennetritiene che le soluzioni di identità che si basano su clienti registrati o identificati via e-mail probabilmente lasciano l'80% del mercato non sfruttato. Una gamma di soluzioni offre analisi e modellazione del pubblico multipiattaforma, così come segmenti pronti per la pianificazione, gli approfondimenti o l'attivazione. Inoltre, la vecchia risoluzione delle identità può aiutare i marketer a scalare il targeting delle campagne e ad espandere le opzioni di attivazione, e altre capacità.
E mentre Google ha messo il suo FLoC sforzo in attesa per il momento, il suo approccio (come condiviso finora) nasconde gli individui "nella folla" e utilizza l'elaborazione sul dispositivo per mantenere la storia web privata sul browser.
Forse questo futuro senza cookie non è così spaventoso come sembrava all'inizio. Con abbastanza dati e abbastanza potenza tecnica prontamente disponibile, i marketer stanno ottenendo più capacità senza cookie di quante ne avessero prima. Beh, come si dice... è solo il modo in cui il biscotto si sbriciola.
Takeaways
Gli identificatori universali stanno diventando disponibili. E stanno funzionando. I leader includono ID5.io, Unified 2.0 di The Trade Desk, Panorama di Lotame e altri. Sfruttare la potenza del web non autenticato, così come gli identificatori di prima parte, in conformità con i vincoli PII è come... beh, come avere il tuo dessert e mangiarlo.
