Warum reden heutzutage alle über Datenreinräume?
Heutzutage spricht jeder über Datenreinräume (auch Datenbunker genannt). Branchenkenner können nicht genug über sie schreiben. Viele der großen Branchenakteure wie LiveRamp und Snowflake vermarkten sie aktiv, und neue Anbieter wie Habu drängen auf den Markt.
Warum sind sie so beliebt? Clean Rooms werden größtenteils als datenschutzfreundliche (d. h. Cookie-freie) Methode zur Durchführung von Marketinginitiativen sowie zur Messung und Zuordnung von Kampagnen angesehen. Clean Rooms sind keineswegs ein Allheilmittel für die Herausforderungen, mit denen Vermarkter konfrontiert werden, sobald Google Chrome anfängt, Cookies von Drittanbietern zu blockieren, aber sie sind sicherlich ein wichtiges Werkzeug im Werkzeugkasten von Unternehmensvermarktern und es lohnt sich, darüber Bescheid zu wissen.
Was sind Datenreinräume?
Daten-Reinräume sind sichere, geschützte Umgebungen, in denen Daten zur persönlichen Identifizierung (PII) bereinigt und verarbeitet werden, damit sie für eine Vielzahl von Datenanalysezwecken zur Verfügung gestellt werden können. Die im Datenreinraum durchgeführte Verarbeitung erzeugt anonymisierte Nebenprodukte der PII-Daten, die dann mit Daten über Einzelpersonen oder Haushalte aus verschiedenen Quellen kombiniert werden können, ohne deren Identität preiszugeben.
Hier verdienen sich Daten-Reinräume ihren Ruf in Sachen Datenschutz: Zugang, Verfügbarkeit und Nutzung werden von den Parteien, die den Reinraumvertrag abschließen, im Voraus vereinbart, und die Kontrolle und Pflege (d. h. Data Governance) dieser Vereinbarungen wird vom Reinraumanbieter durchgesetzt. Dieser Rahmen stellt sicher, dass eine Partei die Daten der anderen Partei nicht einsehen kann, und erfüllt damit die Vorgabe der Datenschutzgrundverordnung, dass Verbraucherdaten nicht ohne Zustimmung weitergegeben werden dürfen.
Clean Rooms unterstützen auch Data-Governance-Tools, die es Marken ermöglichen, ihre Daten für verschiedene Zwecke zu nutzen (siehe unten) und dabei sicher zu sein, dass sie gemäß ihren anspruchsvollen Standards geschützt sind.
Anwendungsfälle im Reinraum
Für Reinräume gibt es viele Anwendungsfälle, sowohl im Marketing als auch in anderen Bereichen wie der medizinischen Forschung. Darüber hinaus gehen Marken an die Grenzen und finden jedes Quartal neue und kreative Einsatzmöglichkeiten für Reinräume.
Hier sind einige der beliebtesten, die heute von digitalen Werbetreibenden und Vermarktern verwendet werden.
Anreicherung des Kundenprofils
Nehmen wir an, eine Marke möchte umfassendere Profile über ihre Kunden erstellen, indem sie zusätzliche Daten aus Drittquellen einbezieht, um deren Bedürfnisse und Interessen zu verstehen und so einen besseren Service zu bieten. Das Unternehmen möchte zwar Einblicke gewinnen, aber es möchte auch das, was es über jede Person "weiß", auf das absolut Notwendige beschränken. Ein Clean Room ermöglicht es einer Marke, umfassende und strategische Erkenntnisse zu gewinnen, z. B. "zeige diesem Kunden Inhalt A, nicht Inhalt B" oder "dieser Kunde bevorzugt wahrscheinlich Funktion C" oder "dieser Kunde wird wahrscheinlich mit Angebot D aufrüsten". Diese verwertbaren Erkenntnisse können gewonnen werden, ohne dass die Marke die Hunderte von Daten, die in den Algorithmus zur Erstellung der Vorhersage oder Empfehlung eingeflossen sind, in ihre CRM-Datenbank einpflegen und zusammenführen muss.
So möchte ein Streaming-Dienst vielleicht viel mehr psychografische Daten über seine wichtigsten Zuschauer erfahren, damit er in seinen Marketingkampagnen gezielt Gleichgesinnte ansprechen kann. Der Dienst kann sich mit ShareThis, Experian oder einem anderen Datenanbieter in einen "clean room" begeben, der dann das, was er über die Kunden des Streamingdienstes weiß (d. h. ein Publikumssegment), anfügt.
Auf der Grundlage dieser Informationen kann der Streaming-Dienst die Kunden nach ihren Interessen in Gruppen einteilen. Diese Daten über die Kundeninteressen werden auch sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, Werbemaßnahmen zu planen und personalisierte Erlebnisse zu schaffen.
Analyse der Publikumsüberschneidung
Dieser Anwendungsfall ist für Marken gedacht, die wissen wollen, welche Kunden sie gemeinsam haben, um eine Art Marketinginitiative zu starten. Ihre CRM-Daten sind vollständig anonymisiert, und der Reinraumanbieter weist jedem Kundendatensatz eine neue ID zu. Anschließend erstellt er eine Liste der Kunden, die die Marken gemeinsam haben. Jeder Partner erhält vom Reinraumanbieter eine Liste von IDs zurück, die mit seinen eigenen Kunden übereinstimmen.
Nehmen wir das Beispiel einer Fluggesellschaft und eines Hotels. Die Fluggesellschaft erhält eine Liste mit ihren eigenen Kunden, die zufällig auch Kunden des Hotels sind, und umgekehrt. Es steht ihnen dann frei, sich an verschiedenen Co-Marketing-Aktivitäten zu beteiligen, z. B. indem die Fluggesellschaft ihren Kunden ein spezielles Angebot über Ihr Hotel schickt.
Für EU-Kunden kann die Zustimmung des Nutzers gemäß GDPR erforderlich sein, da diese Anwendung des Reinraums der "Verarbeitung" von Daten zu Marketingzwecken dient. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Unternehmensrat, bevor Sie einen Reinraum zu diesem Zweck betreten.
Kampagnenmessung und Attribution
Bei diesem Anwendungsfall geht es um die Einrichtung von "Mini-Walled Gardens", und viele Verlage setzen zu diesem Zweck aktiv auf Reinräume.
Nehmen wir an, ein Vermarkter hat acht Millionen Impressionen bei der New York Times gekauft und möchte wissen, ob die geschalteten Anzeigen gute Kampagnenergebnisse geliefert haben. Die New York Times lädt eine Liste mit vollständig anonymisierten Nutzern hoch, denen die Anzeigen der Marke präsentiert wurden (die sie von ihrem Anzeigenserver kennt). Gleichzeitig lädt die Marke eine Liste mit vollständig anonymisierten Nutzern hoch, die auf der Landing Page der Kampagne gelandet sind. Der Reinraum analysiert dann die Überschneidungen und legt sie dem Vermarkter vor, der eine fundierte Entscheidung über die Wirksamkeit der Kampagne treffen kann.
Analyse der Nutzerbewertung
Angenommen, Marke A möchte ihre Produkte an den Kundenstamm einer anderen Marke B verkaufen und verspricht, für jeden Verkauf eine Provision zu zahlen. Marke B findet das gut, möchte aber wissen: Wie viel werde ich wohl verdienen?
Marke A kann diese Frage beantworten, weil sie im Laufe der Jahre einen ausgeklügelten Algorithmus entwickelt hat, der verschiedene Kundenattribute betrachtet und sie auf der Grundlage ihrer Kaufneigung und ihres Lebenszeitwerts bewertet. Wie alle Algorithmen wird auch dieser mit der Zeit immer besser, so dass Marke A ziemlich sicher ist, dass sie genau vorhersagen kann, wie viel Provision Marke B verdienen wird.
Doch wie jedes verantwortungsbewusste Unternehmen gibt auch Marke B seine CRM-Daten nur ungern nach außen hin preis. Die Kunden stellen diese Daten vertraulich zur Verfügung. Um den sehr berechtigten Bedenken von Marke B in Bezug auf die Datenverwaltung Rechnung zu tragen, lädt Marke B ihre anonymisierten CRM-Daten in einen Reinraum hoch, und Marke A lässt ihren Algorithmus mit den Daten laufen. Die Kunden werden bewertet, die Provisionen werden berechnet, und Marke A legt Marke B eine Schätzung vor. Wenn sie sich für eine gemeinsame Marketinginitiative entscheiden, wird Marke B ihren Kunden die Produkte von Marke A anbieten.
Ein Hinweis: Diese Beschreibungen sind sehr allgemein gehalten. Jeder Reinraumanbieter hat seine eigene Art, mit Daten zu arbeiten. Viele verlangen gar nicht, dass Sie Ihre Daten "hochladen", sondern arbeiten mit den Daten dort, wo sie liegen. Wir haben verallgemeinert, um die möglichen Anwendungsfälle und Erkenntnisse zu veranschaulichen.
Ein Weg nach vorn, und dann einige
Clean Rooms sind eine aufkommende Technologie, die in einigen Szenarien als nützliche Strategie für Cookie-freies Targeting angesehen wird. Clean Rooms ermöglichen die Zusammenführung von Daten, um die Leistungsfähigkeit des kombinierten Datensatzes zu nutzen, ohne dass die Identität der einzelnen Personen preisgegeben wird. Die einzigen Ergebnisse des Clean Rooms sind aggregierte Erkenntnisse, z. B. dass Kunden, die X getan haben, Y angeboten werden sollte. Es gibt viele nützliche Anwendungen für Clean Rooms, was sie zu einem der aufregendsten neuen Werkzeuge im Arsenal der Vermarkter macht.
