なぜ今、データクリーンルームが注目されているのか？
最近、誰もがデータクリーンルーム（別名データバンカー）について話しています。業界の専門家は、データクリーンルームに関する記事をいくら書いても足りません。また、LiveRampやSnowflakeなどの大手企業が積極的にマーケティングを行っているほか、Habuのような新しい企業も市場に参入しています。
なぜ人気があるのか？クリーンルームは、マーケティング施策やキャンペーンの測定、アトリビューションを行う上で、プライバシーに配慮した（つまり、クッキーを使用しない）方法として注目されています。クリーンルームは、Google ChromeがサードパーティのCookieをブロックするようになった後にマーケターが直面するであろう課題に対する万能薬では決してありませんが、企業のマーケターのツールキットの中では重要なツールであり、知っておく価値は十分にあります。
データクリーンルームとは？
データクリーンルームとは、安全に保護された環境で、個人識別情報（PII）データを除去・加工し、さまざまなデータ分析に利用できるようにするものです。データクリーンルームで行われる処理では、PIIデータの匿名化された副産物が生成されます。この副産物は、個人の身元を明らかにすることなく、さまざまな情報源から得られた個人や世帯に関するデータと組み合わせることができます。
データクリーンルームがプライバシー保護に貢献しているのは、アクセス、可用性、使用方法がクリーンルーム契約を結ぶ当事者によって前もって合意されており、これらの合意の管理と維持（データガバナンス）はクリーンルームプロバイダーによって実施されているからです。このフレームワークは、一方の当事者が他方の当事者のデータを見ることができないことを保証し、同意なしに消費者データを共有してはならないというGDPRの義務を満たします。
また、クリーンルームはデータガバナンスツールにも対応しており、ブランドはデータを複数の目的（後述）に使用することができ、そのデータが厳格な基準で保護されていることを確信することができます。
クリーンルームの使用例
クリーンルームには、マーケティングや医療研究など他の分野での既存の使用例が数多くあります。さらに、ブランドは限界に挑戦し、四半期ごとにクリーンルームの新しい創造的な使用法を見つけています。
ここでは、現在、デジタル広告主やマーケターが使用している代表的なものを紹介します。
お客様のプロフィールを充実させる
例えば、あるブランドが、より良いサービスを提供するためにお客様のニーズや関心事を理解するために、第三者機関からのデータを追加して、お客様についてより豊かなプロフィールを作成したいと考えているとします。しかし、ブランドは洞察力を求める一方で、各人について「知っている」ことを絶対に必要なことだけに限定したいと考えています。 クリーンルームでは、「このお客様にはコンテンツBではなくコンテンツAをお見せする」、「このお客様はおそらく機能Cを好む」、「このお客様はオファーDでアップグレードする可能性が高い」など、豊富で戦略的なインサイトを得ることができます。 このような実用的なインサイトは、予測や推奨を行うアルゴリズムに組み込まれた何百ものデータ項目をCRMデータベースに登録・統合しなくても得ることができます。
例えば、あるストリーミングサービスは、マーケティングキャンペーンで同じような考えを持つ人々をターゲットにするために、トップの視聴者に関するより多くのサイコグラフィックデータを知りたいと思うかもしれません。その場合、ShareThis やExperianなどのデータプロバイダーとクリーンルーム契約を結び、そのプロバイダーがストリーミングサービスの顧客について知っている情報（オーディエンスセグメント）を追加することができます。
ストリーミングサービスは、この情報を利用して、顧客を関心事に基づいてグループに分けることができます。また、このような顧客の関心事に関するデータは、プロモーション活動やパーソナライズされた体験の創出にも非常に役立ちます。
オーディエンスオーバーラップ分析
このユースケースは、ある種のマーケティング活動を行うために、どの顧客に共通点があるかを知りたいブランドのためのものです。顧客のCRMデータは完全に匿名化されており、クリーンルーム・プロバイダーは、各顧客レコードに新しいIDを割り当てます。次に、各ブランドに共通する顧客のリストを作成します。各パートナーは、クリーンルームから自分たちの顧客に一致するIDのリストを受け取ります。
航空会社とホテルを例に考えてみましょう。航空会社は、自社の顧客のうち、たまたまホテルの顧客でもある人のリストを受け取り、その逆も然り。そして、航空会社が自社の顧客にあなたのホテルに関する特別なオファーを送るなど、さまざまな共同マーケティング活動を自由に行うことができます。
EUのお客様の場合、クリーンルームのこの用途はマーケティング目的のデータの「処理」のためであるため、GDPRによりユーザーの同意が必要となる場合があります。このような目的でクリーンルームに入る場合は、事前にコーポレートカウンシルに確認してください。
キャンペーンの測定とアトリビューション
このユースケースは、「ミニ・ウォールドガーデン」を設置することであり、多くの出版社がこの目的のためにクリーンルームを積極的に採用しています。
例えば、あるマーケティング担当者がNew York Timesから800万インプレッションを購入し、掲載された広告がキャンペーンで良い結果をもたらしたかどうかを知りたいとします。New York Timesは、ブランドの広告が表示された完全に匿名化されたユーザーのリストをアップロードしています（これは広告サーバーからわかっています）。一方、ブランド側は、キャンペーンのランディングページにアクセスした完全に匿名化されたユーザーのリストをアップロードします。その後、クリーンルームはオーバーラップを分析してマーケターに提示し、マーケターはキャンペーンの効果について十分な情報を得た上で判断することができます。
ユーザースコアリング分析
例えば、ブランドAが自社の製品を別のブランドBの顧客層に販売したいと考え、販売ごとにコミッションを支払うことを約束したとします。ブランドBは、これは良さそうだと思いましたが、次のことを知りたいと思っています：私はどれくらい稼げそうですか？
ブランドAがこの質問に答えられるのは、長年にわたり、さまざまな顧客属性を見て、購入傾向や生涯価値に基づいてスコアリングする高度なアルゴリズムを開発してきたからです。すべてのアルゴリズムがそうであるように、時間が経つにつれて賢くなっていくので、ブランドAはブランドBがどれだけのコミッションを得るかを正確に予測できると確信しています。
しかし、他の企業と同様に、ブランドBはCRMデータを外部に公開したくありません。顧客はそのデータを信頼して提供しています。ブランドBのデータガバナンスに関する正当な懸念に応えるため、ブランドBは匿名化したCRMデータをクリーンルームにアップロードし、ブランドAはそのデータに対してアルゴリズムを実行します。顧客がスコアリングされ、コミッションが計算され、ブランドAはブランドBに見積もりを提示します。共同でマーケティング活動を行うことになれば、ブランドBはブランドAの製品を顧客に提供することになります。
注意：これらの説明は非常に一般的なものです。クリーンルームを提供する企業は、それぞれ独自の方法でデータを扱っています。多くの企業は、お客様がデータを「アップロード」する必要はなく、データが存在する場所で作業を行います。ここでは、可能な使用例や洞察を説明するために一般化しています。
前進への道、そしてさらに
クリーンルームは、クッキーを使わないターゲティング戦略として注目されている新しい技術ですが、いくつかのシナリオがあります。クリーンルームでは、データを統合してその力を引き出すことができますが、その際、データ提供者は個人の身元を明らかにする必要はありません。クリーンルームから得られる唯一のアウトプットは、例えば「Xを行った顧客にはYを提供すべきである」といった集約的な洞察です。クリーンルームには多くの有用なアプリケーションがあり、マーケターの武器の中でも最もエキサイティングな新しいツールの一つとなっています。
