Perché tutti parlano di camere bianche di dati in questi giorni?
Tutti parlano di stanze pulite per i dati (aka bunker di dati) in questi giorni. Gli esperti del settore non scrivono mai abbastanza storie su di loro. Molti dei grandi operatori del settore, come LiveRamp e Snowflake li stanno commercializzando attivamente, e nuovi operatori, come Habu stanno entrando nel mercato.
Perché la loro popolarità? Le stanze pulite sono in gran parte viste come un modo di lamentarsi della privacy (cioè senza cookie) per fare iniziative di marketing e misurare e attribuire le campagne. Le stanze pulite non sono affatto una panacea per le sfide che i marketer dovranno affrontare una volta che Google Chrome inizierà a bloccare i cookie di terze parti, ma certamente sono uno strumento importante nel kit di strumenti dei marketer aziendali, e vale la pena conoscerle.
Cosa sono le camere bianche per i dati?
Le camere bianche dei dati sono ambienti sicuri e protetti in cui i dati delle informazioni di identificazione personale (PII) vengono spogliati ed elaborati in modo che possano essere resi disponibili per una varietà di scopi di analisi dei dati. L'elaborazione eseguita dalla camera bianca dei dati produce sottoprodotti anonimizzati dei dati PII, che possono poi essere combinati con dati su individui o famiglie provenienti da fonti diverse, il tutto senza rivelare le loro identità.
È qui che le camere bianche dei dati si guadagnano le loro credenziali sulla privacy: l'accesso, la disponibilità e l'uso sono concordati in anticipo dalle parti che entrano nell'accordo della camera bianca, e il controllo e il mantenimento (cioè la governance dei dati) di questi accordi sono applicati dal fornitore della camera bianca. Questa struttura assicura che una parte non possa vedere i dati dell'altra parte, soddisfacendo così il mandato del GDPR che i dati dei consumatori non possono essere condivisi senza consenso.
Le camere bianche alimentano anche gli strumenti di governance dei dati, permettendo ai marchi di utilizzare i loro dati per molteplici scopi (discussi di seguito) ed essere pienamente sicuri che siano protetti secondo i loro standard esigenti.
Casi d'uso della camera bianca
Le camere bianche hanno molti casi d'uso esistenti, sia per il marketing che per altri settori, come la ricerca medica. Inoltre, i marchi stanno spingendo la busta, trovando nuovi e creativi usi per le camere bianche ogni trimestre.
Ecco alcuni dei più popolari utilizzati dagli inserzionisti e dai marketer digitali oggi.
Arricchimento del profilo del cliente
Diciamo che un marchio vuole sviluppare profili più ricchi sui propri clienti stratificando dati aggiuntivi da fonti di terze parti in modo da poter capire i loro bisogni e interessi al fine di fornire un servizio migliore. Mentre vogliono approfondimenti, vogliono anche limitare ciò che "sanno" su ogni persona allo stretto necessario. Una camera bianca permette a un marchio di ottenere intuizioni ricche e strategiche, ad esempio "mostra a questo cliente il contenuto A, non il contenuto B", o "questo cliente probabilmente preferisce la caratteristica C", o "questo cliente è probabile che faccia un upgrade con l'offerta D". Questi approfondimenti fattibili possono essere ricavati senza che il marchio debba integrare e fondere nel proprio database CRM le centinaia di dati che sono stati inseriti nell'algoritmo che ha fatto la previsione o la raccomandazione.
Per esempio, un servizio di streaming potrebbe voler conoscere molti più dati psicografici sui suoi spettatori principali in modo da poter puntare a persone simili nelle sue campagne di marketing. Il servizio può entrare in una camera bianca con ShareThis, Experian o qualche altro fornitore di dati, che poi aggiunge quello che sa (cioè il segmento di pubblico) sui clienti del servizio di streaming.
Con questa visione in mano, il servizio di streaming può utilizzare queste informazioni per segmentare i clienti in gruppi basati sugli interessi. Questi dati sugli interessi dei clienti saranno anche molto utili per informare le attività promozionali e creare esperienze personalizzate.
Analisi della sovrapposizione del pubblico
Questo caso d'uso è per i marchi che vogliono sapere quali clienti hanno in comune per fare qualche tipo di iniziativa di marketing. I loro dati CRM sono completamente anonimizzati, e il fornitore della camera bianca assegna un nuovo ID per ogni record del cliente. Poi, crea un elenco di clienti che i marchi hanno in comune. Ogni partner riceve dalla camera bianca un elenco di ID che corrispondono ai propri clienti.
Usiamo l'esempio di una compagnia aerea e di un hotel. La compagnia aerea riceverà una lista dei propri clienti che per caso sono anche clienti dell'hotel, e viceversa. Sono quindi liberi di impegnarsi in varie attività di co-marketing, come la compagnia aerea che invia ai suoi clienti un'offerta speciale sul vostro hotel.
Per i clienti dell'UE, il consenso dell'utente potrebbe essere richiesto dal GDPR poiché questa applicazione della camera bianca è per il "trattamento" dei dati a fini di marketing. Verificate con il vostro consiglio aziendale prima di entrare in una camera bianca per questo scopo.
Misurazione e attribuzione della campagna
Questo caso d'uso riguarda la creazione di "mini giardini recintati", e molti editori stanno attivamente abbracciando le camere bianche per questo scopo.
Diciamo che un marketer ha acquistato otto milioni di impressioni dal New York Times, e vuole sapere se quegli annunci inseriti hanno dato buoni risultati alla campagna. Il New York Times carica una lista di utenti completamente anonimizzati che sono stati presentati con gli annunci del marchio (che conoscono dal loro ad server). Nel frattempo, il marchio carica una lista di utenti completamente anonimizzati che sono atterrati sulla landing page della campagna. La camera bianca analizza quindi la sovrapposizione e la presenta al marketer, che può prendere una decisione informata sull'efficacia della campagna.
Analisi del punteggio degli utenti
Diciamo che la marca A vorrebbe vendere i suoi prodotti alla clientela di un'altra marca B, e promette di pagare una commissione per ogni vendita. Il marchio B pensa che suoni bene, ma vuole sapere: quanto è probabile che guadagni?
Il marchio A può rispondere a questa domanda perché nel corso degli anni ha sviluppato un sofisticato algoritmo che esamina vari attributi dei clienti e li valuta in base alla loro propensione all'acquisto e al valore di vita. Come tutti gli algoritmi, diventa più intelligente col passare del tempo, quindi il marchio A è abbastanza sicuro di poter prevedere con precisione quante commissioni guadagnerà il marchio B.
Ma come ogni azienda responsabile, il marchio B è restio ad aprire i suoi dati CRM a una parte esterna. I clienti forniscono quei dati in confidenza. Per soddisfare le legittime preoccupazioni di governance dei dati del marchio B, il marchio B carica i suoi dati CRM anonimizzati in una camera bianca e il marchio A esegue il suo algoritmo sui dati. I clienti vengono valutati, le commissioni vengono calcolate e la marca A presenta alla marca B una stima. Se decidono di andare avanti con un'iniziativa di marketing congiunta, il marchio B offrirà i prodotti del marchio A ai suoi clienti.
Una nota: queste descrizioni sono altamente generalizzate. Ogni fornitore di camere bianche ha il suo modo unico di lavorare con i dati. Molti non richiedono affatto di "caricare" i dati, ma lavorano con i dati dove si trovano. Abbiamo generalizzato al fine di illustrare i tipi di casi d'uso e le intuizioni che sono possibili.
Una via per il futuro, e non solo
Le camere bianche sono una tecnologia emergente che è vista come una strategia utile per il targeting senza cookie in alcuni scenari. Le camere bianche permettono di riunire i dati per catturare la potenza del set di dati combinato senza esporre le identità delle singole persone a nessuno dei contributori. Gli unici risultati della camera bianca sono intuizioni aggregate, ad esempio, ai clienti che hanno fatto X dovrebbe essere offerto Y. Ci sono molte applicazioni utili per le camere bianche, il che le rende uno dei nuovi strumenti più interessanti nell'arsenale del marketer.
