¿Por qué todo el mundo habla estos días de las salas limpias de datos?
Todo el mundo habla estos días de las salas limpias de datos (también conocidas como búnkeres de datos). Los expertos del sector no se cansan de escribir historias sobre ellas. Muchas de las grandes empresas del sector, como LiveRamp y Snowflake, las comercializan activamente, y otras nuevas, como Habu, están entrando en el mercado.
¿Por qué su popularidad? Las salas limpias se consideran en gran medida una forma de reclamar la privacidad (es decir, sin cookies) para llevar a cabo iniciativas de marketing y la medición y atribución de campañas. Las salas limpias no son en absoluto una panacea para los retos a los que se enfrentarán los profesionales del marketing una vez que Google Chrome comience a bloquear las cookies de terceros, pero sin duda son una herramienta importante en el kit de herramientas de los profesionales del marketing empresarial, y merece la pena conocerlas.
¿Qué son las salas limpias de datos?
Las salas limpias de datos son entornos seguros y protegidos en los que los datos de información de identificación personal (IIP) se despojan y procesan para que puedan estar disponibles para una variedad de propósitos de análisis de datos. El procesamiento realizado por la sala limpia de datos produce subproductos anónimos de los datos PII, que luego pueden combinarse con datos sobre individuos u hogares de diferentes fuentes, todo ello sin revelar sus identidades.
Aquí es donde las salas limpias de datos se ganan sus credenciales de privacidad: el acceso, la disponibilidad y el uso son acordados por adelantado por las partes que entran en el acuerdo de la sala limpia, y el control y el mantenimiento (es decir, la gobernanza de los datos) de esos acuerdos son aplicados por el proveedor de la sala limpia. Este marco garantiza que una de las partes no pueda ver los datos de la otra, cumpliendo así el mandato del RGPD de que los datos de los consumidores no pueden compartirse sin consentimiento.
Las salas blancas también potencian las herramientas de gobernanza de datos, lo que permite a las marcas utilizar sus datos para múltiples propósitos (que se comentan a continuación) y estar plenamente seguras de que están protegidos según sus exigentes normas.
Casos de uso de salas limpias
Las salas blancas tienen muchos casos de uso, tanto para el marketing como para otros sectores, como la investigación médica. Es más, las marcas están ampliando los límites, encontrando usos nuevos y creativos para las salas blancas cada trimestre.
Estos son algunos de los más populares utilizados por los anunciantes y vendedores digitales hoy en día.
Enriquecimiento del perfil del cliente
Digamos que una marca quiere desarrollar perfiles más ricos sobre sus clientes añadiendo datos adicionales de fuentes de terceros para poder entender sus necesidades e intereses y así ofrecer un mejor servicio. Si bien desean obtener información, también quieren limitar lo que "saben" sobre cada persona a lo que es absolutamente necesario. Una sala blanca permite a una marca obtener información rica y estratégica, por ejemplo, "mostrar a este cliente el contenido A, no el contenido B", o "este cliente probablemente prefiere la función C", o "es probable que este cliente se actualice con la oferta D". Esta información procesable puede obtenerse sin que la marca tenga que incorporar y fusionar en su base de datos de CRM los cientos de datos que se incluyeron en el algoritmo que hizo la predicción o recomendación.
Por ejemplo, un servicio de streaming puede querer conocer muchos más datos psicográficos sobre sus principales espectadores para poder dirigirse a personas afines en sus campañas de marketing. El servicio puede entrar en una sala blanca con ShareThis, Experian o algún otro proveedor de datos, que luego añade lo que sabe (es decir, el segmento de audiencia) sobre los clientes del servicio de streaming.
Con este conocimiento, el servicio de streaming puede utilizar esta información para segmentar a los clientes en grupos basados en sus intereses. Estos datos sobre los intereses de los clientes también serán muy útiles para informar sobre las actividades promocionales y crear experiencias personalizadas.
Análisis de solapamiento de audiencias
Este caso de uso es para las marcas que quieren saber qué clientes tienen en común para hacer algún tipo de iniciativa de marketing. Sus datos de CRM están totalmente anonimizados y el proveedor de salas blancas asigna un nuevo ID a cada registro de cliente. A continuación, crea una lista de clientes que las marcas tienen en común. Cada socio recibe de la sala blanca una lista de identificaciones que coinciden con sus propios clientes.
Utilicemos el ejemplo de una compañía aérea y un hotel. La aerolínea recibirá una lista de sus propios clientes que resultan ser también clientes del hotel, y viceversa. A partir de ahí, podrán realizar diversas actividades de marketing conjunto, como que la aerolínea envíe una oferta especial a sus clientes sobre su hotel.
Para los clientes de la UE, el consentimiento del usuario puede ser requerido por el GDPR ya que esta aplicación de la sala blanca es para "procesar" datos con fines de marketing. Consulte con su consejo corporativo antes de entrar en una sala blanca con este fin.
Medición y atribución de campañas
Este caso de uso consiste en crear "mini jardines amurallados", y muchos editores están adoptando activamente las salas blancas con este fin.
Supongamos que un comercializador ha comprado ocho millones de impresiones del New York Times y quiere saber si esos anuncios colocados han dado buenos resultados en la campaña. El New York Times sube una lista de usuarios totalmente anonimizados a los que se les presentaron los anuncios de la marca (que conocen por su servidor de anuncios). Por su parte, la marca sube una lista de usuarios totalmente anonimizados que aterrizaron en la página de destino de la campaña. La sala blanca analiza entonces el solapamiento y lo presenta al vendedor, que puede tomar una decisión informada sobre la eficacia de la campaña.
Análisis de la puntuación de los usuarios
Supongamos que la marca A quiere vender sus productos a la clientela de otra marca B, y promete pagar una comisión por cada venta. A la marca B le parece bien, pero quiere saber: ¿cuánto puedo ganar?
La marca A puede responder a esa pregunta porque, a lo largo de los años, ha desarrollado un sofisticado algoritmo que examina varios atributos de los clientes y los puntúa en función de su propensión a comprar y su valor de vida. Como todos los algoritmos, se vuelve más inteligente a medida que pasa el tiempo, por lo que la marca A está bastante segura de poder predecir con exactitud la comisión que ganará la marca B.
Pero, como toda empresa responsable, la marca B se resiste a abrir sus datos de CRM a un tercero. Los clientes proporcionan esos datos de forma confidencial. Para responder a las legítimas preocupaciones de Brand B en materia de gobernanza de datos, ésta carga sus datos de CRM anonimizados en una sala blanca y Brand A ejecuta su algoritmo con los datos. Se puntúa a los clientes, se calculan las comisiones y la marca A presenta a la marca B una estimación. Si deciden seguir adelante con una iniciativa de marketing conjunta, la marca B ofrecerá los productos de la marca A a sus clientes.
Nota: estas descripciones son muy generales. Cada proveedor de salas blancas tiene su propia forma de trabajar con los datos. Muchos de ellos no requieren que usted "cargue" sus datos en absoluto, sino que trabajan con los datos donde se encuentran. Hemos generalizado para ilustrar los tipos de casos de uso y los conocimientos que son posibles.
Un camino a seguir, y algo más
Las salas limpias son una tecnología emergente que se considera una estrategia útil para la segmentación sin cookies en algunos escenarios. Las salas limpias permiten reunir los datos para capturar la potencia del conjunto de datos combinados sin exponer las identidades de las personas individuales a ninguno de los contribuyentes. Los únicos resultados que se obtienen de la sala blanca son los datos agregados, por ejemplo, a los clientes que han hecho X se les debería ofrecer Y. Hay muchas aplicaciones útiles para las salas blancas, lo que las convierte en una de las nuevas herramientas más interesantes del arsenal de los profesionales del marketing.
