ウォルマートの広告販売への移行が成功したおかげで、トラフィックの多いウェブサイトを持つ小売業者や企業は、自分たちが収穫できる新しい収入源があることに気づきました。以前は、ウォルマートやターゲットなどの大手小売業者は、様々なパブリッシャーを使って消費者に広告を届けることに注力していましたが、今では自社のオンライン環境を使って他のブランドや製品の広告を宣伝し、その過程でちょっとした現金を稼ぐことができることに気付いています。ほとんどのメディア大手は、このシフトを支援するために、別の小売ネットワークプラットフォームを作成しました。
これは、サードパーティのクッキーが非推奨となり、ファーストパーティデータがより重要になる時期に、広告バイイングの新たな機会を創出します。McKinseyのレポートによると、リテール・メディアは、以下のようなものを提供しています。 もどる は、従来のメディア購入に比べ、3倍から5倍の広告費用をかけることができます。しかし、サードパーティの行動データは、小売業者のウェブプロパティ以外からの関連する興味関心データによって、小売業者のネットワーク・プラットフォームをさらに強力にする可能性を秘めています。この記事では、この変化がなぜ起こっているのか、広告バイヤーにとっての機会、そして小売業者がこの変化を最大限に活用するために何ができるのかについて詳しく説明します。
ファーストパーティデータはかつてないほど強力になった
広告の買い手も売り手もよく分かっている。 サードパーティーブラウザーのクッキーは、一部のブラウザーで廃止され、2023年末までに完全になくなる予定です。.サードパーティのクッキーは、アドテクノロジーのエコシステム内のほぼすべてに使用されており、データ・プラットフォームは、プライバシーに関する懸念を払拭する代替手段の開発とテストを急いでいます。どのようなアプローチが勝者となるかは誰にもわかりませんが、ファーストパーティデータの重要性がさらに増していることは間違いありません。
大手小売企業は、ファーストパーティデータ収集に優れている。大手メディアは、データと直販の能力を併せ持つ素晴らしい存在です。これらの小売業者は、電子メールアドレスやクレジットカード番号の確認が取れているだけでなく、食料品店、薬局、衣料品店、オートセンターなどが一体となっていることが多いのです。つまり、どの企業よりも顧客のことをよく知っているのです。そして今、彼らはこのデータを活用できることを発見したのです。
買い手から売り手への転換を成功させた小売企業
米国の大手小売企業上位10社のうち9社は、小売広告の拡大が良いことであると、すでに賭けに出ている。このグループには、ウォルマート、ターゲット、クローガー、ロウズ、ベストバイ、ウォルグリーン、アルバーツォンズが含まれています。アマゾンは最近、独自の広告ビジネスを展開するアドテクノロジーの巨人となり、2021年には310億ドルを稼ぎ出す。これは、DoorDashやInstacartのような他の消費者直販のデジタルネイティブが、他の収益源からの利益/損失のバランスを取るのに役立つ収益を得るために、オンライン広告を販売するようになったきっかけとなりました。
広告販売のために作られたトップリテール・メディア・ネットワーク
- ウォルマート・コネクト - Walmartは、新しい広告販売ブランド「Connect」の下に、自動化されたメディアスタックツールを作成しました。大手メディアのように、検索、ペイパークリック、ディスプレイ、その他の広告トリックを行うことができるのです。
- ウォルグリーンワグ - ウォルグリーンは、1億人以上のロイヤルティ会員と1日10億回の顧客とのデジタルタッチポイントからの洞察を活用し、ブランドが消費者とつながるためのより有意義な方法を提供する、最新のパーソナライゼーションエンジンと説明しています。
- ターゲットラウンドエル - Targetの分社であるRoundelは、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア、検索広告、オーディオ、そしてテレビに至るまで、貴社のブランドとTargetの顧客を結びつけることができると主張しています。 また、広告費を売り上げにつなげることができるという。
- インスタカート - インスタカートは、広告販売のための別会社を設立する代わりに、小売メディア広告技術サービス「Instacard Ads」を立ち上げ、食料品店にプラットフォームを開放しました。
しかし、広告を販売する小売業者の課題は、そのデータが自社の顧客に限定され、消費者のかなりの部分を除外してしまうことです。この制限を克服するために、広告の買い手と売り手は、第三者の行動データを活用して、このチャネルをさらに効果的なものにすることができます。小売業者のデジタル・プロパティ以外のユーザーの興味に関する行動データは、広告販売業者のパーソナライゼーションとカスタマー・インサイトの能力を向上させることができます。広告バイヤーにとっては、適切なターゲットオーディエンスをより効率的に絞り込み、より深いエンゲージメントを実現するのに役立ちます。
アドテク業界に変化が起きていることは間違いなく、広告の買い手と売り手の双方にとって、サードパーティのCookieを使わずに広告の成功を実現する新たな機会が生まれているのです。重要なのは、今すぐ実験を開始し、将来アクセスできるデータを活用して、有効期限が明確な手法の置き換えに着手することです。
ガソリン価格、雇用不足、インフレなど、市場の変動の影響を受けやすい企業にとって、広告販売は、小売業者の収益源に一貫性を持たせ、将来を見通すための重要な手段となり得るでしょう。
サードパーティの行動データにより、リテール広告の売り手はさらに強くなる
小売企業には、広告販売の収益源を作るために投資する良い動機があります。ファーストパーティデータ収集の強化と分析エンジンの追加は、データプライバシーが重要視される新しい広告の時代において、広告バイヤーを惹きつけることができます。この投資は、すでに持っているデータを活用することで、重要な新しい収益源となる可能性があり、利益を得ることができます。
