Graças ao sucesso da transição do Walmart para a venda de anúncios, retalhistas e empresas com websites altamente traficados perceberam que têm um novo fluxo de receitas que podem estar a colher. Antes, grandes retalhistas como o Walmart e a Target estavam concentrados em conseguir anúncios na frente dos consumidores utilizando uma variedade de editoras, mas agora perceberam que podem utilizar os seus próprios ambientes online para promover publicidade para outras marcas/produtos e ganhar um pouco de dinheiro ao longo do caminho. A maioria dos gigantes dos meios de comunicação criaram plataformas separadas de redes de retalho para ajudar nesta mudança.
Isto cria novas oportunidades para a compra de anúncios numa altura em que os cookies de terceiros estão a ser depreciados e os dados de primeira parte estão a tornar-se mais importantes. A McKinsey relata que os meios de comunicação social retalhistas entregam um voltar três a cinco vezes maior gasto em publicidade do que as compras nos meios de comunicação tradicionais. Dito isto, os dados comportamentais de terceiros têm o potencial de tornar as plataformas de redes de retalho ainda mais fortes com dados de interesse relevantes provenientes de fora das propriedades da web do retalhista. Este artigo irá detalhar a razão desta mudança, a oportunidade para os compradores de anúncios, e o que os retalhistas podem fazer para tirar o máximo partido dela.
Os dados do Primeiro Partido são mais poderosos do que nunca
Os compradores e vendedores de anúncios estão bem cientes de que os cookies de browsers de terceiros foram eliminados em alguns browsers e desaparecerão completamente até ao final de 2023. Os cookies de terceiros têm sido utilizados para quase tudo dentro do ecossistema de tecnologia avançada e as plataformas de dados estão a apressar-se a desenvolver e testar alternativas que dissipam as preocupações com a privacidade. Embora ninguém saiba qual será a abordagem vencedora, não há dúvida de que os dados de primeira parte se tornaram ainda mais importantes.
Os grandes retalhistas destacam-se na recolha de dados em primeira mão. Os gigantes dos meios de comunicação social têm uma combinação mortal de dados e capacidades de venda directa. Estes retalhistas não só têm endereços de e-mail e números de cartões de crédito verificados, como também são frequentemente uma mercearia, farmácia, loja de vestuário e centro de automóveis, todos enrolados num só. Por outras palavras, eles sabem mais sobre os seus clientes do que qualquer outro negócio de sempre. E agora descobriram que podem capitalizar sobre estes dados.
Retalhistas Que Fizeram a Mudança de Compradores para Vendedores com Sucesso
Nove dos 10 maiores retalhistas dos EUA já apostaram que a expansão da publicidade a retalho é uma coisa boa. Este grupo inclui o Walmart, Target, Kroger, Lowe's, Best Buy, Walgreens, e Albertsons. A Amazon tornou-se recentemente num gigante da tecnologia com o seu próprio negócio de publicidade, ganhando 31 mil milhões de dólares em 2021. Isto tem inspirado outros nativos digitais directos ao consumidor como DoorDash e Instacart a vender publicidade online para obter receitas que ajudam a equilibrar os ganhos/perdas de outros fluxos de receitas.
Principais redes de meios de comunicação criados para a venda de anúncios
- Walmart Connect - O Walmart criou ferramentas automatizadas de empilhamento de meios de comunicação sob a sua nova marca de venda de anúncios-Connect. Podem fazer pesquisas, pagar por clique, exibir, e mais truques publicitários, tal como os grandes leitores de media.
- Walgreens abana - Walgreens descreve o wag como um moderno motor de personalização que aproveita os conhecimentos de mais de 100 milhões de membros fiéis e mil milhões de pontos de contacto digitais diários com os clientes para trazer às marcas uma forma mais significativa de se ligarem aos consumidores.
- Alvo Roundel - A Target's offshoot, Roundel, afirma que pode ligar as suas marcas aos clientes Target através de anúncios em ecrã, redes sociais, anúncios de pesquisa, áudio, e até mesmo TV. Dizem também que podem atribuir os gastos em anúncios às vendas.
- Instacart - Em vez de criar uma empresa separada para a venda de anúncios, a Instacart abriu a sua plataforma aos merceeiros, lançando o seu serviço de venda a retalho de anúncios Instacard Ads ad-tech.
Contudo, o desafio para os retalhistas que vendem anúncios é que os seus dados se limitam aos seus clientes e excluem uma parte substancial dos consumidores. Para ultrapassar esta limitação, os compradores e vendedores de anúncios podem utilizar dados comportamentais de terceiros para tornar este canal ainda mais eficaz. Dados comportamentais sobre os interesses dos utilizadores fora das propriedades digitais do retalhista podem melhorar a personalização e as capacidades de percepção do cliente dos vendedores de anúncios. Para os compradores de anúncios, pode ajudá-los a afinar mais eficientemente os públicos-alvo certos e ajudá-los a criar um envolvimento mais profundo.
Não há dúvida de que estão a ocorrer mudanças na indústria de tecnologia avançada e estão a surgir novas oportunidades tanto para os compradores como para os vendedores de publicidade para alcançar o sucesso da publicidade sem cookies de terceiros. A chave é começar a experimentar agora e a utilizar dados a que se pode aceder no futuro para começar a substituir métodos que tenham uma data de validade clara.
Para as empresas que são susceptíveis à volatilidade do mercado devido a coisas como os preços do gás, escassez de emprego, e inflação, a venda de anúncios poderia ser uma forma fundamental de construir consistência e fluxos de receitas de retalhistas à prova de futuro.
Dados Comportamentais de Terceiros Tornarão os Vendedores de Anúncios a Retalho Ainda Mais Fortes
Os retalhistas têm bons incentivos para investir na criação de um fluxo de receitas de venda de anúncios. O reforço da recolha de dados em primeira mão e a adição de um motor de análise pode atrair compradores de anúncios na nova era da publicidade em que a privacidade dos dados é rei. Este investimento pode compensar com um novo fluxo de receitas potencialmente significativo que faz uso dos dados de que já dispõem.
