Grâce au succès de la transition de Walmart vers la vente de publicités, les détaillants et les sociétés possédant des sites Web à fort trafic ont réalisé qu'ils disposaient d'une nouvelle source de revenus qu'ils pouvaient récolter. Auparavant, les grands détaillants comme Walmart et Target s'efforçaient de diffuser des publicités auprès des consommateurs en faisant appel à divers éditeurs, mais ils ont désormais compris qu'ils pouvaient utiliser leurs propres environnements en ligne pour promouvoir la publicité d'autres marques/produits et gagner un peu d'argent au passage. La plupart des géants des médias ont créé des plates-formes de réseaux de vente au détail distinctes pour faciliter cette évolution.
Cela crée de nouvelles opportunités pour l'achat de publicité à un moment où les cookies tiers sont dépréciés et où les données de première partie deviennent plus importantes. Selon McKinsey, les médias de détail représentent un retourner trois à cinq fois plus de dépenses publicitaires par rapport aux achats de médias traditionnels. Cela dit, les données comportementales de tiers ont le potentiel de rendre les plateformes de réseaux de détaillants encore plus fortes grâce à des données d'intérêt pertinentes provenant de l'extérieur des propriétés Web du détaillant. Cet article explique en détail les raisons de cette évolution, les possibilités offertes aux acheteurs de publicité et ce que les détaillants peuvent faire pour en tirer le meilleur parti.
Les données de première partie sont plus puissantes que jamais
Les acheteurs et vendeurs d'annonces savent bien que les cookies de navigateurs tiers ont été éliminés sur certains navigateurs et le seront complètement d'ici la fin 2023. Les cookies tiers ont été utilisés pour à peu près tout dans l'écosystème de la technologie publicitaire et les plates-formes de données s'empressent de développer et de tester des alternatives qui apaisent les préoccupations en matière de protection de la vie privée. Si personne ne sait quelle approche l'emportera, il ne fait aucun doute que les données de première partie sont devenues encore plus importantes.
Les grands détaillants excellent dans la collecte de données de première main. Les géants des médias ont une combinaison gagnante de données et de capacités de vente directe. Ces détaillants disposent non seulement d'adresses électroniques et de numéros de carte de crédit vérifiés, mais ils sont aussi souvent une épicerie, une pharmacie, un magasin de vêtements et un centre automobile. En d'autres termes, ils en savent plus sur leurs clients que n'importe quelle autre entreprise. Et maintenant, ils ont découvert qu'ils pouvaient capitaliser sur ces données.
Les détaillants qui ont réussi à passer du statut d'acheteur à celui de vendeur
Neuf des dix plus grands détaillants des États-Unis ont déjà fait le pari que l'expansion de la publicité au détail est une bonne chose. Ce groupe comprend Walmart, Target, Kroger, Lowe's, Best Buy, Walgreens et Albertsons. Amazon est récemment devenu un géant de l'ad-tech avec sa propre activité publicitaire, gagnant 31 milliards de dollars en 2021. Cela a inspiré d'autres natifs numériques de la vente directe aux consommateurs, comme DoorDash et Instacart, à vendre de la publicité en ligne pour obtenir des revenus qui aident à équilibrer les gains/pertes des autres sources de revenus.
Les principaux réseaux de médias de détail créés pour la vente d'annonces
- Walmart Connect - Walmart a créé des outils automatisés d'empilement des médias sous sa nouvelle marque de vente d'annonces, Connect. Ils peuvent faire de la recherche, du paiement au clic, de l'affichage et d'autres astuces publicitaires, tout comme les grands acteurs des médias.
- Walgreens wag - Walgreens décrit wag comme un moteur de personnalisation moderne qui exploite les informations provenant de plus de 100 millions de membres de programmes de fidélisation et d'un milliard de points de contact numériques quotidiens avec les clients, afin d'offrir aux marques un moyen plus significatif de se rapprocher des consommateurs.
- Rondelle de cible - La filiale de Target, Roundel, prétend pouvoir mettre en relation vos marques avec les clients de Target par le biais d'annonces d'affichage, réseaux sociaux, d'annonces de recherche, d'audio et même de télévision. Ils affirment également qu'ils peuvent attribuer les dépenses publicitaires aux ventes.
- Instacart - Au lieu de créer une société distincte pour la vente de publicités, Instacart a ouvert sa plateforme aux épiciers en lançant son service publicitaire Instacard Ads pour le commerce de détail.
Cependant, le défi pour les détaillants qui vendent des publicités est que leurs données sont limitées à leurs clients et excluent une partie importante des consommateurs. Pour surmonter cette limitation, les acheteurs et vendeurs d'annonces peuvent utiliser les données comportementales de tiers pour rendre ce canal encore plus efficace. Les données comportementales sur les intérêts des utilisateurs en dehors des propriétés numériques du détaillant peuvent améliorer les capacités de personnalisation et de connaissance du client des vendeurs de publicité. Pour les acheteurs de publicité, elles peuvent les aider à cibler plus efficacement les bonnes audiences et à créer un engagement plus profond.
Il ne fait aucun doute que des changements sont en cours dans le secteur de la technologie publicitaire et que de nouvelles possibilités s'offrent aux acheteurs et aux vendeurs d'annonces pour réussir leur publicité sans cookies tiers. L'essentiel est de commencer à expérimenter dès maintenant et d'utiliser les données auxquelles vous pourrez accéder à l'avenir pour commencer à remplacer les méthodes qui ont une date d'expiration claire.
Pour les entreprises qui sont sensibles à la volatilité du marché due à des facteurs tels que le prix de l'essence, les pénuries d'emploi et l'inflation, la vente d'annonces pourrait être un moyen essentiel d'assurer la cohérence et la pérennité des flux de revenus des détaillants.
Les données comportementales de tiers rendront les vendeurs de publicité de détail encore plus forts
Les détaillants ont de bonnes raisons d'investir dans la création d'un flux de revenus provenant de la vente de publicités. Le renforcement de la collecte de données de première main et l'ajout d'un moteur d'analyse peuvent attirer les acheteurs de publicité dans la nouvelle ère de la publicité où la confidentialité des données est reine. Cet investissement peut être rentabilisé par une nouvelle source de revenus potentiellement importante qui utilise les données dont ils disposent déjà.
