Grazie al successo del passaggio di Walmart alla vendita di annunci pubblicitari, i rivenditori e le aziende con siti web ad alto traffico si sono resi conto di avere un nuovo flusso di entrate da sfruttare. In precedenza, i grandi rivenditori come Walmart e Target si concentravano sull'invio di annunci pubblicitari ai consumatori utilizzando una varietà di editori, ma ora hanno capito che possono utilizzare i loro ambienti online per promuovere la pubblicità di altri marchi/prodotti e fare un po' di soldi lungo il percorso. La maggior parte dei giganti dei media ha creato piattaforme di rete di vendita al dettaglio separate per favorire questo cambiamento.
Questo crea nuove opportunità per l'acquisto di pubblicità in un momento in cui i cookie di terze parti vengono abbandonati e i dati di prima parte diventano sempre più importanti. McKinsey riporta che i media per la vendita al dettaglio forniscono una ritorno tre-cinque volte superiore sulla spesa pubblicitaria rispetto agli acquisti di media tradizionali. Detto questo, i dati comportamentali di terze parti hanno il potenziale per rendere ancora più forti le piattaforme di rete di vendita al dettaglio, grazie ai dati sugli interessi rilevanti provenienti dall'esterno delle proprietà web del rivenditore. Questo articolo spiega perché questo cambiamento sta avvenendo, quali sono le opportunità per gli acquirenti di pubblicità e cosa possono fare i rivenditori per trarne il massimo vantaggio.
I dati di prima parte sono più potenti che mai
Gli acquirenti e i venditori di annunci sono ben consapevoli che I cookie dei browser di terze parti sono stati eliminati su alcuni browser e saranno completamente eliminati entro la fine del 2023.. I cookie di terze parti sono stati utilizzati praticamente per tutto l'ecosistema dell'ad-tech e le piattaforme di dati si stanno affrettando a sviluppare e a testare alternative che possano dissipare le preoccupazioni sulla privacy. Anche se non si sa quale sarà l'approccio vincente, non c'è dubbio che i dati di prima parte siano diventati ancora più importanti.
I grandi distributori eccellono nella raccolta di dati di prima parte. I giganti dei media hanno una combinazione micidiale di dati e capacità di vendita diretta. Questi rivenditori non solo dispongono di indirizzi e-mail e numeri di carte di credito verificati, ma spesso sono anche un negozio di alimentari, una farmacia, un negozio di abbigliamento e un centro auto, tutto in uno. In altre parole, conoscono i loro clienti meglio di qualsiasi altra azienda. E ora hanno scoperto che possono capitalizzare questi dati.
I retailer che sono riusciti a passare da acquirenti a venditori
Nove dei 10 maggiori rivenditori al dettaglio degli Stati Uniti hanno già deciso di scommettere sulla bontà dell'espansione della pubblicità al dettaglio. Questo gruppo comprende Walmart, Target, Kroger, Lowe's, Best Buy, Walgreens e Albertsons. Amazon è recentemente diventato un gigante dell'ad-tech con una propria attività pubblicitaria, guadagnando 31 miliardi di dollari nel 2021. Questo ha ispirato altri nativi digitali diretti al consumatore, come DoorDash e Instacart, a vendere pubblicità online per ottenere entrate che aiutano a bilanciare i guadagni/perdite di altri flussi di entrate.
Le migliori reti di media retail create per la vendita di annunci
- Walmart Connect - Walmart ha creato strumenti automatizzati di media stack sotto il suo nuovo marchio di vendita di annunci, Connect. Possono effettuare ricerche, pay-per-click, display e altri trucchi pubblicitari, proprio come i grandi media.
- Walgreens wag - Walgreens descrive wag come un moderno motore di personalizzazione che sfrutta gli insight di oltre 100 milioni di membri della loyalty e un miliardo di touchpoint digitali quotidiani con i clienti per offrire ai marchi un modo più significativo di entrare in contatto con i consumatori.
- Obiettivo Roundel - Roundel, un'emanazione di Target, sostiene di poter mettere in contatto i vostri marchi con i clienti di Target attraverso annunci display, social media, annunci di ricerca, audio e persino TV. Inoltre, afferma di poter attribuire la spesa pubblicitaria alle vendite.
- Instacart - Invece di creare un'azienda separata per la vendita di annunci, Instacart ha aperto la sua piattaforma ai droghieri lanciando il servizio di tecnologia pubblicitaria per i media al dettaglio Instacard Ads.
Tuttavia, la sfida per i rivenditori che vendono annunci è che i loro dati sono limitati ai loro clienti ed escludono una parte sostanziale dei consumatori. Per superare questa limitazione, gli acquirenti e i venditori di annunci possono utilizzare dati comportamentali di terze parti per rendere questo canale ancora più efficace. I dati comportamentali sugli interessi degli utenti al di fuori delle proprietà digitali del retailer possono migliorare le capacità di personalizzazione e di customer insight degli ad seller. Per gli ad buyer, possono aiutare a individuare in modo più efficiente i target giusti e a creare un coinvolgimento più profondo.
Non c'è dubbio che il settore dell'ad-tech stia cambiando e che stiano nascendo nuove opportunità sia per gli acquirenti che per i venditori di annunci per ottenere il successo pubblicitario senza i cookie di terze parti. La chiave è iniziare a sperimentare ora e utilizzare i dati a cui si potrà accedere in futuro per iniziare a sostituire i metodi che hanno una chiara data di scadenza.
Per le aziende che sono soggette alla volatilità del mercato a causa di fattori quali il prezzo del gas, la carenza di posti di lavoro e l'inflazione, la vendita di annunci pubblicitari potrebbe essere un modo fondamentale per creare coerenza e garantire il futuro dei flussi di reddito dei rivenditori.
I dati comportamentali di terze parti renderanno ancora più forti i venditori di pubblicità al dettaglio
I rivenditori hanno buoni incentivi a investire nella creazione di un flusso di entrate derivanti dalla vendita di annunci pubblicitari. Rafforzare la raccolta di dati di prima parte e aggiungere un motore di analisi può attirare gli acquirenti di annunci nella nuova era della pubblicità, in cui la privacy dei dati la fa da padrona. L'investimento può essere ripagato con un nuovo flusso di entrate potenzialmente significativo che sfrutta i dati già in loro possesso.
