¿Cuáles son los impactos ambientales ocultos de la publicidad en línea?

Los anuncios online no se imprimen en papel o vinilo. Tampoco se transportan a lugares físicos. Sin embargo, siguen teniendo una huella de carbono. Algunos investigadores dicen que es bastante grande porque todo lo que tienen que ver con la electricidad. 

"La carga energética de la publicidad en línea es considerable y requiere urgentemente la atención de investigadores e industrias". un estudio popular sobre el tema dice. 

Hoy en día existe un impulso en torno a la búsqueda de formas de medir y reducir las emisiones de carbono en la cadena de suministro digital. Pero, como es lógico, la cuestión es más que complicada.  

La conexión entre la publicidad en línea y las emisiones de carbono

A lo largo del ciclo de vida de un anuncio, desde su producción hasta su visualización, se utiliza mucha energía. Lo más probable es que, una parte de esa electricidad es generada por un combustible fósil como el carbón, el gas natural o el petróleo que libera dióxido de carbono cuando se quema.

He aquí algunas formas básicas en que la publicidad en línea requiere energía:

  • La electricidad hace funcionar el software que se utiliza para elaborar las campañas digitales.
  • La "nube" en la que almacena su trabajo es en realidad un servidor en un centro de datos que utiliza electricidad.
  • Si el creativo pide un rodaje, algo impulsa ese equipo y el transporte para llegar allí. 
  • Una vez que se produce un anuncio, ponerlo delante de los consumidores a través de los medios programáticos hace que entren en escena los actores de la tecnología publicitaria de alto rendimiento.
  • La energía alimenta los dispositivos de los usuarios a los que se les sirve la impresión publicitaria.

La consultora martech fifty-five afirma que una campaña publicitaria digital ficticia con anuncios de vídeo, sociales, de display y de búsqueda puede producir 323 toneladas de dióxido de carbono equivalente procedentes de fuentes como la producción creativa, las visualizaciones de contenidos, la visualización programática, los cálculos de subastas y el almacenamiento de datos para la selección de audiencias. Esa cantidad, dice, es aproximadamente la huella de carbono anual de 16 estadounidenses. 

Esfuerzos de colaboración para abordar la descarbonización de los medios de comunicación 

El ecosistema publicitario ha empezado a reconocer los impactos negativos de la creación de contenidos. Un informe de agosto de 2022 estudio de Good-Loopque se autodenomina plataforma publicitaria con fines específicos, obtuvo los siguientes resultados:

  • El 76% de los profesionales del marketing de Estados Unidos cree que el sector de la publicidad digital debe hacer más para ayudar a reducir las emisiones de carbono.
  • El 34% se siente presionado por sus clientes para reducir las emisiones de carbono, mientras que el 28% se siente presionado por sus accionistas. 
  • El 51% de los profesionales del marketing de EE.UU. afirma que su organización tiene previsto alcanzar el nivel cero en publicidad digital en algún momento del futuro, pero sólo el 24% ha establecido objetivos. 
  • El 61% de los profesionales del marketing de EE.UU. afirman que hacen un seguimiento de las emisiones de carbono generadas por sus campañas de publicidad digital.

Los vendedores de Estados Unidos no son los únicos que ven una posible relación entre la publicidad y el cambio climático. 

En 2020, la industria publicitaria del Reino Unido lanzó Anuncio Net Zero "para que la industria actúe de forma inmediata y colectiva para ayudar a conseguir unas verdaderas emisiones netas de carbono en el desarrollo, la producción y la colocación en los medios de comunicación de la publicidad para finales de 2030". Se centra en la publicidad en general (incluida la impresa, la televisión, el vídeo a la carta y la publicidad exterior), no solo en la digital.

El plan de acción de cinco puntos incluye que los anunciantes, las agencias y las productoras se comprometan a medir y reducir su impacto en el medio ambiente. 

El grupo anunció una expansión internacional a Estados Unidos y la Unión Europea en el último festival de Cannes Lions en junio de 2022. Entre los que se suman a esta iniciativa se encuentran las tres principales asociaciones del sector de la publicidad de EE.UU., ANA, 4A's e IAB, y varios grandes holdings de agencias de publicidad.

Los datos de interés en tiempo real impulsan las decisiones empresariales más acertadas

Muchas formas de calcular las emisiones en la publicidad online de hoy en día

Medir y reducir las emisiones de las campañas no es fácil. Una de las razones es que hay muchas maneras de hacer la medición.

Good-Loop descubrió que el 45% de los encuestados utiliza una calculadora de carbono construida por ellos mismos. Otra opción es utilizar una calculadora asociada a Ad Net Zero de AdGreenuna iniciativa de sostenibilidad de la producción publicitaria. 

Las empresas también pueden contratar a expertos para que realicen los cálculos. Ámbito3por ejemplo, es una startup que ayuda a las empresas a medir las emisiones de toda la cadena de suministro de los medios de comunicación y la publicidad. 

Mientras tanto, la agencia de medios GroupM, propiedad de WPP, tiene sus propias ideas sobre cómo medir la huella de carbono de las campañas publicitarias "desde el desarrollo hasta la entrega". 

En julio de 2022, publicó un informe que contiene los parámetros, los datos y la metodología que serán la base de lo que denomina "la calculadora de carbono global más sólida del sector". Tiene previsto presentar esa calculadora a los clientes de GroupM a finales de este año. 

Las emisiones que se atribuyen a determinadas actividades se incluirán en los cálculos. Para una campaña de vídeo digital, por ejemplo, GroupM señala que estas actividades podrían incluir la producción de contenidos y los bienes y servicios relacionados, como el transporte y el catering. El almacenamiento en la nube, la transmisión por Internet de un anuncio, la entrega programática y la resolución del anuncio en el dispositivo del usuario final son otras actividades potenciales. 

La agencia cree que su metodología puede ayudar a estandarizar la medición en el sector. "Tener diferentes estándares entre empresas, plataformas y mercados está retrasando una acción significativa", dijo el CEO de GroupM Global, Christian Juhl, en un comunicado de prensa. "Al compartir este marco global, esperamos comenzar a alinear nuestra industria detrás de un conjunto coherente de normas que creará objetivos e incentivos claros para descarbonizar rápidamente la cadena de suministro de los medios de comunicación."

Una incoherencia del sector

Otro elemento del plan de acción de Ad Net Zero es "utilizar el poder de la publicidad para acelerar el cambio a productos y servicios más sostenibles para los consumidores". Esto complica el panorama para las agencias que trabajan para empresas de combustibles fósiles, como la matriz de GroupM, WPP. 

Hoy en día, algunas voces van más allá de presionar para que la producción de anuncios sea más sostenible. Clean Creatives, por ejemplo, se autodenomina "un movimiento de anunciantes, profesionales de las relaciones públicas y sus clientes que cortan sus vínculos con los combustibles fósiles". Su página web afirma: "Una campaña para un cliente de combustibles fósiles puede deshacer todos los logros de una agencia en materia de sostenibilidad".

En particular, la frustración por la publicidad de los combustibles fósiles también se manifestó en Cannes este año, cuando Greenpeace organizó una protesta.

¿De qué manera puede su empresa reducir su huella de carbono? 

Ser más respetuoso con el medio ambiente es un compromiso a largo plazo, pero aquí hay algunas iniciativas que puedes tomar hoy:

  • Comprar compensaciones de carbono.
  • Utilice energías renovables en su lugar de trabajo y trabaje con socios que también lo hagan, incluido su proveedor de servicios en la nube.
  • Esté atento al fraude publicitario, que desperdicia recursos, incluida la energía.
  • Considera el impacto medioambiental de las distintas opciones creativas. Fifty-five señala que el vídeo es el más "pesado" de los formatos publicitarios y sugiere hacer vídeos más cortos y de menor resolución, por ejemplo. 

Cómo ShareThis vigila la sostenibilidad

En ShareThis queremos predicar con el ejemplo. Estamos orgullosos de nuestros esfuerzos hasta ahora. Entre ellos:

  • Reducir nuestras oficinas y pasar a una política de "trabajo desde cualquier lugar". Esto reduce tanto la cantidad de energía que utilizamos a diario en nuestras sedes como la que emplean nuestros empleados para desplazarse a la oficina.
  • Hemos diseñado Datos para el bien segmentos que ayudan a los comerciantes a llegar a audiencias apasionadas por determinadas causas, como el cambio climático. Esto puede ayudar a crear conciencia sobre los efectos en nuestro planeta y ofrecer a los consumidores soluciones que mejoren el mundo en el que viven.
  • Nuestro Comité ShareThis Cares retribuye a organizaciones activistas utilizando el 20% de los ingresos obtenidos por nuestros segmentos de Data For Good. El comité ha hecho donaciones a la Grupo de trabajo sobre el aire limpio y EarthJusticecon quien se han asociado para crear un seminario para que los miembros del personal aprendan lo que pueden hacer como individuos para luchar contra el cambio climático.

Sabemos que aún nos queda camino por recorrer para seguir reduciendo nuestra huella de carbono como organización, y seguimos manteniendo conversaciones internas y con nuestros socios para identificar posibles áreas de mejora. Estamos seguros de que este esfuerzo es lo correcto para nuestros empleados, nuestros clientes y el planeta.

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