Les publicités en ligne ne sont pas imprimées sur du papier ou du vinyle. Elles ne sont pas non plus transportées vers des lieux physiques. Pourtant, elles ont quand même une empreinte carbone. Certains chercheurs affirment qu'elle est en fait assez importante, car tout ce qui les concerne implique de l'électricité.
"La charge énergétique de la publicité en ligne est considérable et requiert de toute urgence l'attention des chercheurs et des industries". une étude populaire sur le sujet dit.
Aujourd'hui, la recherche de moyens de mesurer et de réduire les émissions de carbone dans la chaîne d'approvisionnement numérique est en plein essor. Mais, sans surprise, la question est plus que compliquée.
Le lien entre la publicité en ligne et les émissions de carbone
Une grande quantité d'énergie est utilisée tout au long du cycle de vie d'une publicité, de sa production à son affichage. Il y a de fortes chances, une partie de cette électricité est généré par un combustible fossile comme le charbon, le gaz naturel ou le pétrole, qui libère du dioxyde de carbone lorsqu'il est brûlé.
Voici quelques exemples de la façon dont la publicité en ligne nécessite de l'énergie :
- L'électricité fait fonctionner le logiciel que vous utilisez pour mettre en place des campagnes numériques.
- Le "nuage" dans lequel vous stockez votre travail est en fait un serveur dans un centre de données qui utilise de l'électricité.
- Si le créatif demande un tournage, quelque chose alimente cet équipement et le transport pour s'y rendre.
- Une fois qu'une publicité est produite, sa diffusion auprès des consommateurs par des moyens programmatiques fait entrer en scène des acteurs de l'adtech à forte intensité énergétique.
- L'énergie alimente les appareils des utilisateurs qui reçoivent l'impression publicitaire.
Le cabinet de conseil en martech fifty-five indique qu'une campagne publicitaire numérique fictive comprenant des publicités vidéo, sociales, d'affichage et de recherche peut produire 323 tonnes d'équivalent dioxyde de carbone provenant de sources telles que la production créative, l'affichage de contenu, l'affichage programmatique, le calcul des enchères et le stockage des données pour le ciblage des audiences. Selon l'entreprise, ce montant correspond à peu près à l'empreinte carbone annuelle de 16 Américains.
Des efforts de collaboration pour s'attaquer à la décarbonisation des médias
L'écosystème publicitaire a commencé à reconnaître les impacts négatifs de la création de contenu. Un rapport d'août 2022 étude de Good-Loopqui se présente comme une plateforme publicitaire orientée vers un but précis, a obtenu les résultats suivants :
- 76 % des spécialistes du marketing américains estiment que le secteur de la publicité numérique doit faire davantage pour contribuer à la réduction des émissions de carbone.
- 34 % estiment que leurs clients les poussent à réduire les émissions de carbone, tandis que 28 % ressentent une pression de la part de leurs actionnaires.
- 51 % des spécialistes du marketing américains déclarent que leur organisation prévoit d'atteindre le zéro pointé en matière de publicité numérique à un moment donné dans le futur, mais seuls 24 % ont fixé des objectifs.
- 61 % des responsables marketing américains déclarent suivre les émissions de carbone générées par leurs campagnes de publicité numérique.
Les spécialistes du marketing aux États-Unis ne sont pas les seuls à voir un lien potentiel entre la publicité et le changement climatique.
En 2020, l'industrie de la publicité du Royaume-Uni a lancé Ad Net Zero "pour une action immédiate et collective de l'industrie afin de contribuer à l'atteinte d'un véritable zéro carbone net dans le développement, la production et le placement média de la publicité d'ici la fin 2030." Elle se concentre sur la publicité en général (y compris la presse, la télévision, la vidéo à la demande et l'affichage), et pas seulement sur la publicité numérique.
Le plan d'action en cinq points de cette initiative prévoit que les annonceurs, les agences et les sociétés de production s'engagent à mesurer et à réduire leur impact sur l'environnement.
Le groupe a annoncé une expansion internationale aux États-Unis et dans l'Union européenne lors du dernier festival Lions de Cannes en juin 2022. Parmi ceux qui se joignent à cet effort figurent les trois principales associations professionnelles de la publicité aux États-Unis, l'ANA, les 4A et l'IAB, ainsi qu'un certain nombre de grands holdings d'agences de publicité.
De nombreuses façons de calculer les émissions dans la publicité en ligne aujourd'hui
Il n'est pas facile de mesurer et de réduire les émissions des campagnes. L'une des raisons en est qu'il existe de nombreuses façons de procéder à la mesure.
Good-Loop a constaté que 45 % des répondants utilisent un calculateur de carbone qu'ils ont construit en interne. Une autre option consiste à utiliser un calculateur associé à Ad Net Zero de AdGreenune initiative de durabilité de la production publicitaire.
Les entreprises peuvent également faire appel à des experts pour effectuer les calculs. Scope3par exemple, est une startup qui aide les entreprises à mesurer les émissions de la chaîne d'approvisionnement des médias et de la publicité.
De son côté, l'agence média GroupM, détenue par WPP, a sa propre idée sur la manière de mesurer l'empreinte carbone des campagnes publicitaires "du développement à la livraison".
En juillet 2022, elle a publié un rapport contenant les paramètres, les données d'entrée et la méthodologie qui constitueront la base de ce qu'elle appelle "le calculateur de carbone mondial le plus robuste du secteur". Elle prévoit de présenter ce calculateur aux clients de GroupM dans le courant de l'année.
Les émissions qui sont attribuées à certaines activités seront prises en compte dans les calculs. Pour une campagne de vidéo numérique, par exemple, GroupM note que ces activités pourraient inclure la production de contenu et les biens et services connexes comme le transport et la restauration. Le stockage en nuage, la transmission d'une publicité par Internet, la diffusion programmatique et la résolution de la publicité sur l'appareil de l'utilisateur final sont d'autres activités potentielles.
L'agence pense que sa méthodologie peut aider à normaliser la mesure pour le secteur. "Le fait d'avoir des normes différentes selon les entreprises, les plateformes et les marchés retarde l'adoption de mesures significatives", a déclaré Christian Juhl, PDG de GroupM Global, dans un communiqué. Communiqué de presse. "En partageant ce cadre mondial, nous espérons commencer à aligner notre industrie derrière un ensemble cohérent de normes qui créeront des objectifs et des incitations claires pour décarboniser rapidement la chaîne d'approvisionnement des médias."
Une incohérence de l'industrie
Un autre élément du plan d'action d'Ad Net Zero consiste à "utiliser le pouvoir de la publicité pour accélérer le passage à des produits et services plus durables pour les consommateurs". Cela complique la situation pour les agences qui travaillent pour des entreprises de combustibles fossiles, comme la société mère de GroupM, WPP.
Aujourd'hui, certaines voix vont plus loin que la simple pression pour rendre la production publicitaire plus durable. Clean Creatives, par exemple, se présente comme "un mouvement d'annonceurs, de professionnels des relations publiques et de leurs clients qui coupent les liens avec les combustibles fossiles". Sur son site web, on peut lire : "Une seule campagne pour un client qui utilise des combustibles fossiles peut réduire à néant tous les progrès réalisés par une agence en matière de durabilité."
La frustration suscitée par la publicité pour les combustibles fossiles s'est également manifestée à Cannes cette année lorsque Greenpeace a organisé une manifestation.
Comment votre entreprise peut-elle réduire son empreinte carbone ?
Devenir plus respectueux de l'environnement est un engagement à long terme, mais voici quelques initiatives que vous pouvez prendre dès aujourd'hui :
- Acheter contreparties de la fixation du carbone.
- Utilisez des énergies renouvelables sur votre lieu de travail et travaillez avec des partenaires qui en font autant, y compris votre fournisseur de services en nuage.
- Soyez vigilant à l'égard de la fraude publicitaire, qui entraîne un gaspillage de ressources, notamment d'énergie.
- Considérez l'impact environnemental des différentes options créatives. Fifty-five note que la vidéo est le plus "lourd" des formats publicitaires et suggère de réaliser des vidéos plus courtes et de plus faible résolution, par exemple.
Comment ShareThis garde un œil sur la durabilité
Sur ShareThis, nous voulons montrer l'exemple. Nous sommes fiers des efforts que nous avons déployés jusqu'à présent. Ils comprennent :
- La modernisation de nos bureaux et le passage à une politique de "travail à distance". Cela permet de réduire à la fois la quantité d'énergie que nous utilisons au quotidien dans nos locaux et l'énergie utilisée par les membres de notre personnel pour se rendre au bureau.
- Nous avons conçu Data For Good des segments qui aident les spécialistes du marketing à atteindre des publics passionnés par certaines causes, notamment le changement climatique. Cela peut contribuer à sensibiliser aux effets sur notre planète et à offrir aux consommateurs des solutions qui amélioreront le monde dans lequel ils vivent.
- Notre comité " ShareThis Cares" reverse à des organisations militantes 20 % des recettes générées par nos segments "Data For Good". Le comité a fait des dons à la Groupe de travail sur l'air pur et nos EarthJusticeavec qui ils s'associent pour créer un séminaire destiné aux membres du personnel afin qu'ils apprennent ce qu'ils peuvent faire en tant qu'individus pour lutter contre le changement climatique.
Nous savons que nous avons encore du chemin à parcourir pour réduire davantage notre empreinte carbone en tant qu'organisation, et nous continuons à avoir des discussions en interne et avec nos partenaires pour identifier les domaines potentiels d'amélioration. Nous sommes convaincus que cet effort est la bonne chose à faire pour nos employés, nos clients et la planète.
