Cómo los profesionales del marketing B2B utilizan los datos de intención para encontrar y convertir clientes potenciales

Los datos de intención son una de las últimas ventajas que están aprovechando las empresas de negocio a negocio.

Las organizaciones inteligentes de todos los tamaños aprovechan cualquier ventaja para ganar una venta. Los datos de intención son una de las últimas ventajas que aprovechan las empresas de negocio a negocio. Esta inteligencia procesable puede ayudar a generar clientes potencialesEl objetivo de este programa es fomentar las perspectivas a lo largo del ciclo de vida de la compra, impulsar las ventas y reducir la pérdida de clientes. 

De hecho, el 82% de los profesionales del marketing B2B y B2C encuestados consideran que la eficacia de los datos de intención para alcanzar los objetivos ha aumentado en los últimos 12 meses, según Ascend2 y sus socios de investigación.

Los compradores recurren cada vez más a los contenidos en línea para informarse sobre productos y servicios, los datos de intención están cambiando el juego para los vendedores B2B así como a los equipos de ventas que reciben sus clientes potenciales.  

En qué se diferencian los datos de intención de los datos de comportamiento y los datos de interés

Los datos de comportamiento, los datos de interés y los datos de intención captan el comportamiento del consumidor y a menudo se utilizan indistintamente. Sin embargo, observamos diferencias en la profundidad del conocimiento del consumidor que cada uno de ellos puede proporcionar.  

Los datos de comportamiento, que pueden obtenerse de diversas fuentes, como la web, los wearables, los correos electrónicos, los centros de ayuda y las videollamadas, ayudan a responder a la pregunta: "¿Qué está haciendo esta persona actualmente?"

Los datos sobre intereses se obtienen principalmente de las acciones que la gente realiza en línea, como compartir contenidos, buscar información, hacer clic en enlaces y fotos, y ver páginas web. Ayuda a responder a la pregunta: "¿Qué le interesa actualmente a esta persona?".

Los datos de intención se recopilan en gran medida a partir de acciones, búsquedas, clics y visualizaciones en línea y pueden indicar la intención potencial de una persona de realizar una acción específica. Ayuda a responder a la pregunta: "¿Qué podría hacer esta persona a continuación?". Estos próximos pasos se utilizan habitualmente en el contexto de una compra y se denominan "intención de compra".

Aunque el interés es un componente inherente a la intención, los datos de intención son distintos de los datos de interés: 

  • Los datos de intención tienen una especie de impulso, un movimiento, una sensación de que alguien está recorriendo un camino que podría conducir eventualmente a una venta.

  • Los datos de intención tienen un componente temporal que puede ser interpretado por la ciencia de datos. Se puede saber que un consumidor probablemente realizará una compra o una acción específica a corto plazo, como por ejemplo dentro de seis meses.

  • Los datos de intención implican un nivel de intensidad. Se puede pensar en ello como "una tonelada de interés" o "interés ponderado". No se trata sólo de que alguien lea o comparta un artículo sobre una plataforma de datos de clientes (CDP), por ejemplo, sino de que lea y comparta con frecuencia artículos sobre ella. Los datos de intención refuerzan el significado de acciones como compartir, ver y hacer clic.

  • Los datos de intención desanonimizan el tráfico del sitio web a nivel de empresa o de cuenta, a menudo utilizando una metodología de IP inversa combinada con otras técnicas de mapeo. Por ejemplo, puede saber que los empleados de una empresa específica pueden estar navegando por sus páginas de destino. Los compradores B2B pueden interpretar los datos de intención como cualquier forma de datos de interés que esté asociada a una IP o empresa. 

Fuentes de datos de intención para el marketing B2B

Hay dos tipos principales de datos de intención: Los datos de origen y los datos de terceros. 

Los datos de intención de primera parte son la información que usted mismo recoge de las interacciones que los usuarios tienen con su empresa. Algunos ejemplos son: 

  • Inscripciones para sus seminarios web, libros blancos o una demostración
  • Tiempo dedicado a leer contenidos en su sitio web sobre el funcionamiento de su producto o servicio
  • El nivel de compromiso con sus correos electrónicos

Al igual que con toda la información de primera mano, existen limitaciones. Solo tiene visibilidad de cómo la gente se relaciona con sus propias propiedades. Además, no tiene acceso a las señales de intención de los clientes potenciales que aún no han visitado su sitio web, aplicación u otros activos.

Esta visión tan limitada puede ser problemática a la luz de La conclusión de Gartner que los clientes potenciales dedican el 50% de su tiempo a buscar información en fuentes de terceros.

Los datos de intención de terceros son la información que los proveedores de datos recogen de los usuarios que navegan por la web abierta. Estas señales de intención ofrecen acceso a la visión más amplia que necesitas y pueden ayudarte a entender cuándo las audiencias están realizando acciones como: 

  • Leer sobre su empresa en un sitio de reseñas de terceros
  • Buscar los puntos de dolor que su categoría de servicio o producto puede resolver
  • Ver contenidos de la competencia en las redes sociales

Puede mejorar la eficacia de su estrategia de datos de intención aprovechando tanto los datos de intención de origen como los de terceros.

El uso de datos de terceros capturados en tiempo real añade aún más potencia a la estrategia de marketing, al igual que el enriquecimiento de los datos de intención con inteligencia que ofrece contexto sobre un usuario. Esto incluye el tipo de empresa en la que trabaja alguien, el número de empleados y su cargo. 

Algunas formas de emplear los datos de intención

Los datos de intención pueden ayudarle a alcanzar una serie de objetivos críticos. Entre ellos:

Encuentre compradores que estén en el mercado de su producto o servicio B2B

Si alguien lee reseñas sobre los CDP, ve vídeos sobre los errores que hay que evitar al contratar un proveedor de CDP y comparte contenido sobre los CDP en las redes sociales, podría estar enviando señales de que está interesado en el software. Los datos de intención pueden ayudarle a identificar y atraer a los clientes potenciales cuando empiezan a investigar, lo que le da una ventaja sobre los competidores.

Determinar los clientes potenciales B2B más prometedores

Hoy en día no se trata sólo de la cantidad de clientes potenciales que un equipo de marketing recoge, sino también de la calidad. Dirigirse a los clientes potenciales equivocados es una de las principales quejas de los comerciales sobre su equipo de marketing, según una encuesta de Ascend2 y SharpSpring.

Los datos de intención pueden ayudarle a evaluar y priorizar los clientes potenciales. Puede analizar qué acciones representan la intención e incorporarlas a su modelos de puntuación de plomo. Por ejemplo, los proveedores de software pueden asignar puntos a los usuarios que visiten un sitio de revisión de terceros sobre los CDP.

Este uso de los datos de intención se está poniendo de moda: El 47% de los profesionales del marketing B2B encuestados afirman que utilizan los datos de intención para evaluar mejor a los clientes potenciales que están investigando activamente una decisión de compra, un estudio de Demand Gen Report encontrado.

Determine en qué punto del trayecto de compra B2B se encuentran los compradores activos

Es probable que alguien que busque "¿Qué es un CDP?" esté antes en la fase de investigación que alguien que busque "¿Qué plataforma se integra con mi pila de Martech existente?"

Personalizar los mensajes para llegar al público B2B

Cuando pueda entender cuándo alguien está en el mercado y en qué punto de su recorrido de compra se encuentra, podrá dirigirse a ellos y reorientarlos con mensajes relevantes, y hacerlo en el momento en que hayan demostrado un mayor compromiso.

  • Un proveedor de CDP puede promocionar un libro blanco a los compradores que intentan comprender los fundamentos del software y otro a los que investigan las integraciones tecnológicas.
  • Si un comprador potencial visitó el sitio web de un proveedor de CDP, ese proveedor puede enviar anuncios reorientados sobre las características del producto.
  • Si los clientes potenciales se inscriben en una lista de correo electrónico, el proveedor de CDP puede segmentar los correos electrónicos y enviar contenido relevante para el punto en el que se encuentra cada comprador. 

En particular, la focalización es un ingrediente clave para marketing basado en cuentas esfuerzos también. 

Jugar a la defensiva en el churn B2B

Puede saber cuándo los clientes existentes están explorando el contenido de los competidores. Con este conocimiento, su equipo de cuentas puede acercarse personalmente o con contenido para abordar posibles problemas.

Mejorar los esfuerzos de marketing de contenidos B2B

El contenido en el que los usuarios empresariales no hacen clic, no ven ni comparten probablemente no satisface sus necesidades. Puedes utilizar los datos de intención -incluyendo las palabras y frases clave que la gente utiliza en las búsquedas- para entender mejor qué temas y formatos funcionan mejor con tu público objetivo. 

Un camino brillante para los datos de intención

Como puede ver, los datos de intención pueden proporcionar a los profesionales del marketing B2B información clave que les ayude a hacer mejor su trabajo y a mantener ocupados a sus colegas de ventas. 

Hoy desempeña un papel importante y lo seguirá haciendo después de que las cookies de terceros desaparezcan. Las nuevas y avanzadas soluciones que están surgiendo nos hacen confiar en el futuro sin cookies, y sabemos que las soluciones basadas en datos intencionados seguirán prosperando y manteniéndose en primera línea.

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ShareThis ha desbloqueado el poder del comportamiento digital global sintetizando los datos de participación social, interés e intención desde 2007. Gracias al comportamiento de los consumidores en más de tres millones de dominios globales, ShareThis observa las acciones en tiempo real de personas reales en destinos digitales reales.

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