Gracias al éxito de la transición de Walmart a la venta de anuncios, los minoristas y las empresas con sitios web muy frecuentados se han dado cuenta de que tienen una nueva fuente de ingresos que pueden cosechar. Antes, los grandes minoristas como Walmart y Target se centraban en hacer llegar los anuncios a los consumidores a través de diversos editores, pero ahora se han dado cuenta de que pueden utilizar sus propios entornos en línea para promover la publicidad de otras marcas o productos y, de paso, ganar un poco de dinero. La mayoría de los gigantes de los medios de comunicación han creado plataformas de redes minoristas independientes para contribuir a este cambio.
Esto crea nuevas oportunidades para la compra de publicidad en un momento en el que las cookies de terceros están quedando obsoletas y los datos de origen son cada vez más importantes. McKinsey informa de que los medios de comunicación minoristas ofrecen un devolver de tres a cinco veces más en gasto publicitario frente a las compras en medios tradicionales. Dicho esto, los datos de comportamiento de terceros tienen el potencial de hacer que las plataformas de redes minoristas sean aún más fuertes con datos de interés relevantes de fuera de las propiedades web del minorista. En este artículo se detalla por qué se está produciendo este cambio, la oportunidad para los compradores de publicidad y lo que los minoristas pueden hacer para sacarle el máximo partido.
Los datos de primera mano son más potentes que nunca
Los compradores y vendedores de anuncios son muy conscientes de que las cookies de los navegadores de terceros se han eliminado en algunos navegadores y desaparecerán por completo a finales de 2023. Las cookies de terceros se han utilizado para casi todo en el ecosistema de la tecnología publicitaria y las plataformas de datos se apresuran a desarrollar y probar alternativas que disipen las preocupaciones sobre la privacidad. Aunque nadie sabe qué enfoque será el ganador, no hay duda de que los datos de origen se han vuelto aún más importantes.
Los grandes minoristas destacan en la recopilación de datos de primera mano. Los gigantes de los medios de comunicación cuentan con una combinación de datos y capacidades de venta directa que resulta mortal. Estos minoristas no sólo tienen direcciones de correo electrónico y números de tarjetas de crédito verificados, sino que también suelen ser una tienda de comestibles, una farmacia, una tienda de ropa y un centro de automóviles, todo en uno. En otras palabras, saben más sobre sus clientes que cualquier otra empresa. Y ahora han descubierto que pueden sacar provecho de estos datos.
Minoristas que han pasado con éxito de compradores a vendedores
Nueve de los diez mayores minoristas de EE.UU. ya han apostado por la expansión de la publicidad minorista. Este grupo incluye a Walmart, Target, Kroger, Lowe's, Best Buy, Walgreens y Albertsons. Recientemente, Amazon se convirtió en un gigante de la tecnología publicitaria con su propio negocio de publicidad, con el que ganó 31.000 millones de dólares en 2021. Esto ha inspirado a otros nativos digitales directos al consumidor como DoorDash e Instacart a vender publicidad en línea para obtener ingresos que ayuden a equilibrar las ganancias/pérdidas de otras fuentes de ingresos.
Las principales redes de medios de comunicación minoristas creadas para la venta de publicidad
- Walmart Connect - Walmart ha creado herramientas automatizadas de pila de medios bajo su nueva marca de venta de publicidad, Connect. Pueden realizar búsquedas, pagos por clic, anuncios en pantalla y otros trucos publicitarios, al igual que los grandes actores de los medios de comunicación.
- Walgreens wag - Walgreens describe wag como un moderno motor de personalización que aprovecha los conocimientos de más de 100 millones de miembros de fidelidad y mil millones de puntos de contacto digitales diarios con los clientes para ofrecer a las marcas una forma más significativa de conectar con los consumidores.
- Objetivo Redondo - La filial de Target, Roundel, afirma que puede conectar sus marcas con los clientes de Target a través de anuncios en pantalla, redes sociales, anuncios de búsqueda, audio e incluso televisión. También dicen que pueden atribuir el gasto en publicidad a las ventas.
- Instacart - En lugar de crear una empresa separada para la venta de publicidad, Instacart abrió su plataforma a las tiendas de comestibles lanzando su servicio de tecnología publicitaria para medios minoristas Instacard Ads.
Sin embargo, el reto para los vendedores de anuncios es que sus datos se limitan a sus clientes y excluyen a una parte importante de los consumidores. Para superar esta limitación, los compradores y vendedores de anuncios pueden utilizar los datos de comportamiento de terceros para que este canal sea aún más eficaz. Los datos de comportamiento sobre los intereses de los usuarios fuera de las propiedades digitales del minorista pueden mejorar las capacidades de personalización y conocimiento del cliente de los vendedores de publicidad. En el caso de los compradores de publicidad, puede ayudarles a centrarse más eficazmente en el público objetivo adecuado y a crear un compromiso más profundo.
No hay duda de que se están produciendo cambios en el sector de la tecnología publicitaria y están surgiendo nuevas oportunidades para que tanto los compradores como los vendedores de publicidad logren el éxito publicitario sin cookies de terceros. La clave es empezar a experimentar ahora y utilizar los datos a los que se puede acceder en el futuro para empezar a sustituir los métodos que tienen una clara fecha de caducidad.
Para las empresas que son susceptibles de sufrir la volatilidad del mercado por motivos como el precio de la gasolina, la escasez de empleo y la inflación, la venta de publicidad podría ser una forma clave de crear consistencia y garantizar el futuro de los flujos de ingresos de los minoristas.
Los datos de comportamiento de terceros harán que los vendedores de publicidad al por menor sean aún más fuertes
Los minoristas tienen buenos incentivos para invertir en la creación de un flujo de ingresos por venta de publicidad. Reforzar la recopilación de datos de origen y añadir un motor de análisis puede atraer a los compradores de publicidad en la nueva era de la publicidad, en la que la privacidad de los datos es lo más importante. Esta inversión puede compensar con una nueva fuente de ingresos potencialmente significativa que aprovecha los datos que ya tienen.
