La segmentación puede ser decisiva para su campaña; si se dirige a la persona equivocada, o incluso a la persona correcta pero en el momento equivocado, no obtendrá los resultados que necesita. Y lo que es peor, desperdiciará su gasto en medios y no logrará construir la parte superior del embudo.
Afortunadamente, los compradores de medios tienen excelentes opciones de datos, incluyendo los datos en tiempo real. Para una explicación detallada de los datos en tiempo real, consulte nuestra entrada del blog, Seamos realistas: cómo los datos en tiempo real están cambiando el juego de la publicidad digital para mejor.
En pocas palabras, los datos en tiempo real son datos que no están preempaquetados (y que pueden ser obsoletos). También proporciona importantes controles de privacidad, como la posibilidad de dar el consentimiento o de optar por no compartir los datos. En definitiva, los datos en tiempo real pueden mejorar notablemente la segmentación, la optimización y la medición. He aquí 5 formas en que los datos en tiempo real pueden ayudarle a calibrar su estrategia de segmentación.
#1: Asignar el interés al comportamiento
Los indicadores clave de comportamiento -páginas vistas, búsquedas, clics y acciones- son señales muy fuertes de interés e intención.
Una empresa de servicios financieros que se dirija a los consumidores en el momento en que éstos investigan activamente los productos financieros obtendrá mejores resultados por dos razones. En primer lugar, pueden dirigirse a clientes con una necesidad validada de su producto. En segundo lugar, pueden dirigirse a los usuarios cuando su interés en el tema es alto, y estarán más abiertos a las ofertas de productos.
#2: Optimizar la estrategia de segmentación
Todas las campañas comienzan con una hipótesis sobre quiénes serán las mejores audiencias, junto con los mejores canales para llegar a ellas y captarlas (por ejemplo, las madres de la costa este serán las mayores compradoras de este nuevo producto o el director de informática será un importante influenciador, pero no el que tome la decisión final).
Pero cada vez que se muestra un anuncio y se adquiere una plaza, se obtienen datos. ¿Las madres están participando como se esperaba, o hay otra cohorte que muestra un mayor interés? ¿Qué canales ofrecen los mejores resultados? Y más estratégicamente, ¿cuáles son los comportamientos específicos que indican una mayor propensión a participar en un anuncio? Estos datos, derivados del comportamiento en tiempo real, le permitirán optimizar su estrategia de segmentación de forma continua.
#3: Prueba. Automatice. Convertir.
El mensaje correcto es esencial para todas las campañas. Los productos tienen múltiples características y beneficios; ¿cómo saber qué mensaje resuena con cada audiencia a la que planea dirigirse en su empresa? Aquí es donde entran en juego las pruebas y la automatización.
Puede probar sus mensajes en función de numerosos atributos, empezando por otros intereses que pueda tener un usuario según su comportamiento en tiempo real. Supongamos que eres una marca de bienes de consumo y presentas una nueva línea de cafés orgánicos. Si el anuncio despierta mucho interés entre las personas que visitan sitios de running o yoga, entonces sabrá que debe dirigirse a esos consumidores con mensajes que celebren las alegrías de una taza de café saludable después del entrenamiento.
Otros consumidores pueden tener un gran interés en la agricultura sostenible, y usted puede dirigirse a ellos con un mensaje sobre los métodos de cultivo del café respetuosos con la tierra.
Una vez que vea que surgen patrones claros, puede automatizar una secuencia de mensajes basada en el tipo de consumidor. Tenga en cuenta que el mensaje ideal y la secuencia de mensajes evolucionarán continuamente. Si utilizas datos en tiempo real, podrás captar esas evoluciones de forma rápida y automática.
#4: Superar el análisis y la optimización
En los viejos tiempos de la publicidad, los equipos de medios tenían que esperar hasta el final de la campaña para evaluar el rendimiento general de la misma. ¿Los resultados han respondido a las expectativas del anunciante? ¿Descubrió la campaña nuevos focos de demanda? ¿Qué descubrió sobre la actitud de los consumidores respecto a la categoría de productos, un producto específico o una marca?
La publicidad programática, alimentada por datos en tiempo real, ha colapsado el ciclo de investigación-publicidad-análisis. De hecho, la publicidad programática es una forma de investigación de marketing en la medida en que permite ver qué mercados, regiones, canales o segmentos de audiencia responden con mayor frecuencia, y concentrar allí el gasto publicitario.
Y, como se ha mencionado anteriormente, le permite optimizar en tiempo real e impulsar automáticamente el rendimiento de la campaña. El gasto publicitario se centrará en los usuarios y canales que participan activamente en el contenido que es relevante para la oferta de la campaña.
#5: Aumenta tu capacidad de personalización
La personalización uno a uno siempre ha sido el sueño de los profesionales del marketing. Puede que nunca lo consigamos del todo, pero nos estamos acercando mucho.
Digamos que estás diseñando una campaña para un cliente de Salud y Bienestar que ha renovado su línea de suplementos. Puede aprovechar los datos de comportamiento en tiempo real para crear una orientación y unos mensajes altamente personalizados. Por ejemplo, puede dirigirse a los consumidores que visitan sitios para mujeres embarazadas con anuncios de vitaminas neonatales, y dirigirse a los consumidores que leen sobre alimentos orgánicos con anuncios de los suplementos probióticos orgánicos de la marca.
Todas las tácticas anteriores -evaluar el interés, crear segmentos, probar y automatizar los intereses y analizar el rendimiento- se combinan para permitir la personalización a escala.
Cero en la precisión y la eficiencia
La evolución de la forma de aprovechar los datos está cambiando a la velocidad de la luz, mejorando la precisión de nuestra orientación y la eficiencia de los dólares de nuestras campañas.
A medida que la automatización, la optimización y la personalización alcanzan nuevos niveles de sofisticación, el éxito dependerá en última instancia de su capacidad para aprovechar los datos adecuados. Los datos en tiempo real y a escala son fundamentales para ayudarle a centrarse en los consumidores con más probabilidades de participar en su campaña porque tienen un interés medible en ella.
