Le ciblage peut faire ou défaire votre campagne ; ciblez la mauvaise personne, ou même la bonne personne mais au mauvais moment, et vous n'obtiendrez pas les résultats escomptés. Pire encore, vous gaspillerez vos dépenses en médias et ne parviendrez pas à développer votre top-of-funnel.
Heureusement, les acheteurs de médias disposent d'excellentes options en matière de données, notamment les données en temps réel. Pour une explication détaillée des données en temps réel, consultez notre article de blog, Soyons réalistes : comment les données en temps réel améliorent le jeu de la publicité numérique.
En un mot, les données en temps réel sont des données qui ne sont pas préemballées (ce qui peut être périmé). Elles offrent également d'importants contrôles de confidentialité, comme la possibilité de donner son consentement ou de refuser le partage des données. En fin de compte, les données en temps réel peuvent améliorer considérablement votre ciblage, votre optimisation et vos mesures. Voici 5 façons dont les données en temps réel peuvent vous aider à calibrer votre stratégie de ciblage.
#N° 1 : Faire correspondre l'intérêt au comportement
Les indicateurs clés de comportement - pages vues, recherches, clics et partages - sont des signaux très forts d'intérêt et d'intention.
Une société de services financiers qui cible les consommateurs au moment où ils s'engagent activement dans la recherche de produits financiers obtiendra de meilleurs résultats pour deux raisons. Premièrement, elle peut cibler les clients qui ont un besoin avéré de son produit. Deuxièmement, elle peut cibler les utilisateurs lorsque leur intérêt pour le sujet est élevé, et ils seront plus ouverts aux offres de produits.
#2 : Optimisez votre stratégie de ciblage
Toutes les campagnes commencent par une hypothèse sur l'identité des meilleurs publics, ainsi que sur les meilleurs canaux pour les atteindre et les impliquer (par exemple, les mères de la côte est seront les plus gros acheteurs de ce nouveau produit ou le directeur informatique sera un influenceur important, mais pas le décideur final).
Mais avec chaque publicité diffusée et chaque placement acheté, des informations apparaissent. Les mamans s'engagent-elles comme prévu, ou une autre cohorte montre-t-elle un intérêt plus marqué ? Quels sont les canaux qui donnent les meilleurs résultats ? Et plus stratégiquement, quels sont les comportements spécifiques qui indiquent une plus grande propension à s'engager avec une publicité ? Ces informations, issues du comportement en temps réel, vous permettront d'optimiser votre stratégie de ciblage en permanence.
#3 : Test. Automatisez. Convertissez.
Le bon message est essentiel à toute campagne. Les produits présentent de multiples caractéristiques et avantages ; comment savoir quel message résonne auprès de chaque public que vous comptez cibler dans votre entreprise ? C'est là que les tests et l'automatisation entrent en jeu.
Vous pouvez tester vos messages sur la base de nombreux attributs, à commencer par les autres intérêts qu'un utilisateur peut avoir, comme l'indique son comportement en temps réel. Disons que vous êtes une marque de produits de grande consommation et que vous lancez une nouvelle gamme de cafés biologiques. Si la publicité suscite beaucoup d'intérêt chez les personnes qui visitent des sites de course à pied ou de yoga, vous saurez alors qu'il faut cibler ces consommateurs avec des messages qui célèbrent les joies d'une tasse de café saine après l'entraînement.
D'autres consommateurs peuvent s'intéresser de près à l'agriculture durable, et vous pouvez les cibler avec un message sur les méthodes de culture écologiques du café.
Une fois que vous voyez des modèles clairs émerger, vous pouvez automatiser une séquence de messages en fonction du type de consommateur. Notez que le message idéal et la séquence de messages évolueront en permanence. En utilisant des données en temps réel, vous pouvez repérer ces évolutions rapidement et automatiquement.
#N°4 : Optimisez votre analyse et votre optimisation
À l'époque de la publicité, les équipes médias devaient attendre la fin de la campagne pour en évaluer la performance globale. Les résultats ont-ils répondu aux attentes du responsable marketing ? La campagne a-t-elle permis de découvrir de nouvelles poches de demande ? Qu'avez-vous découvert sur les attitudes des consommateurs à l'égard de la catégorie de produits, d'un produit spécifique ou d'une marque ?
La publicité programmatique, alimentée par des données en temps réel, a fait disparaître le cycle recherche-publicité-analyse. En fait, la publicité programmatique est une forme de recherche marketing dans la mesure où elle vous permet de voir quels marchés, régions, canaux ou segments d'audience réagissent le plus fréquemment, et de concentrer vos dépenses publicitaires à cet endroit.
Et comme nous l'avons mentionné plus haut, cela vous permet d'optimiser en temps réel et de piloter automatiquement les performances de la campagne. Les dépenses publicitaires seront concentrées sur les utilisateurs et les canaux qui s'engagent activement avec le contenu qui est pertinent pour l'offre de la campagne.
#N°5 : Augmentez vos capacités de personnalisation
La personnalisation à l'unité a toujours été le rêve des spécialistes du marketing. Nous n'y arriverons peut-être jamais complètement, mais nous nous en approchons.
Imaginons que vous conceviez une campagne pour un client du secteur de la santé et du bien-être qui a remanié sa gamme de compléments alimentaires. Vous pouvez exploiter les données comportementales en temps réel pour créer un ciblage et des messages hautement personnalisés. Par exemple, vous pouvez cibler les consommateurs qui visitent des sites destinés aux futures mamans avec des publicités pour des vitamines néonatales, et cibler les consommateurs qui lisent sur l'alimentation biologique avec des publicités pour les compléments probiotiques biologiques de la marque.
Toutes les tactiques ci-dessus - évaluer l'intérêt, créer des segments, tester et automatiser les intérêts, et analyser les performances - se combinent pour permettre une personnalisation à grande échelle.
Concentration sur la précision et l'efficacité
L'évolution de la façon dont nous exploitons les données change à la vitesse de la lumière, améliorant la précision de notre ciblage et l'efficacité de l'argent de nos campagnes.
Alors que l'automatisation, l'optimisation et la personnalisation atteignent de nouveaux niveaux de sophistication, le succès dépendra finalement de votre capacité à exploiter les bonnes données. Les données en temps réel à grande échelle sont essentielles pour vous aider à cibler les consommateurs les plus susceptibles de participer à votre campagne parce qu'ils y portent un intérêt mesurable.
