Los servicios financieros son un sector dinámico, que contribuye 21,2% del producto interior bruto (PIB) de Estados Unidos a partir del tercer trimestre de 2021. Sin embargo, el sector se enfrenta a la creciente disrupción de empresas emergentes de tecnología financiera bien financiadas, y a una base de consumidores que se guía menos por la lealtad que por la calidad de la relación con sus proveedores de servicios financieros. La presión es para captar y retener a los clientes.
Valores añadidos por sectores: Los servicios financieros contribuyen al 8,5% del PIB de EE.UU.
De hecho, según el McKinsey & Company Según el informe Next in Personalization 2021, aunque el 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas, el 76% se frustra cuando no es así. Pero hay buenas noticias. Según el mismo informe, las empresas que sobresalen en la demostración de la intimidad del cliente generan tasas más rápidas de crecimiento de los ingresos que sus pares. Además, las empresas que crecen más rápido obtienen un 40% más de sus ingresos de la personalización que sus homólogas de crecimiento más lento.
Está claro que ser capaz de discernir los intereses de los consumidores y hacerlos coincidir con las experiencias de la marca cambia las reglas del juego, tanto para adquirir como para retener a los clientes. Pero para lograrlo, se necesitan datos que puedan iluminar el contexto y revelar información específica y procesable que ayude a los vendedores a identificar las oportunidades de personalización y a convertir a los compradores en línea en clientes.
Los datos de comportamiento e intereses identifican y puntúan el contexto del consumidor en tiempo real
A menudo, los profesionales del marketing se basan en encuestas puntuales y puntuaciones NPS. O en datos de interacciones, comentarios y compras anteriores. Todo esto es útil, pero sólo hasta cierto punto. Como todo está en el pasado, es imposible saber qué les interesa a los consumidores en este momento. Quizás también estén buscando un nuevo vehículo o un cambio de seguro. Tal vez su familia haya crecido y estén explorando nuevas opciones de financiación de la vivienda o de ahorro para la educación. O están preparados para crear una pequeña empresa y mejorar sus estrategias de jubilación y ahorro. En cualquiera de estas situaciones, es probable que les interese la información sobre ofertas de crédito, asesoramiento financiero personal o empresarial, así como opciones de impuestos, corretaje o seguros.
Sin un conocimiento medible de las actividades e intereses de los consumidores en línea, es difícil diseñar recorridos que sean personales y relevantes.
Afortunadamente, los datos sobre el comportamiento y los intereses en tiempo real están especialmente equipados para desvelar información medible sobre los consumidores basada en el comportamiento de navegación, que se origina en las páginas vistas, las búsquedas, los clics y las acciones. Estas actividades son indicadores del nivel de compromiso e intereses de los consumidores a lo largo del tiempo.Veamos cómo los datos de comportamiento de la web abierta pueden funcionar para el sector de los servicios financieros.
Dos casos de uso de la personalización financiera
Un banco estadounidense tiene un reto de retención de clientes en sus áreas de tarjetas de crédito y productos de ahorro de alto rendimiento.
La explosión de las opciones de crédito fácil ha hecho mella, reduciendo los ingresos y creando insatisfacción con los socios de crédito. El banco quiere explotar la amplia gama de atractivas ventajas y actividades que ofrecen sus productos de crédito, mediante una combinación de ofertas introductorias por correo electrónico y texto.
El banco está más interesado en cuatro mercados: Nueva York, Austin, Chicago y Los Ángeles. Puede aprovechar los datos curados de comportamiento en línea para comprender qué códigos postales de cada una de las regiones tienen un índice excesivo de categorías de interés relacionadas con sus productos y beneficios, como las ofertas de restaurantes, tecnología de consumo, viajes y seguros. Esta información puede presentarse en forma de puntuaciones de interés o intención. Los datos de comportamiento también pueden arrojar luz sobre la afinidad con la marca, midiendo el interés de un cliente en el propio banco, en esos mismos códigos postales.
Con estos nuevos datos, el banco puede destacar o ampliar las ventajas más atractivas dentro de esos mercados para impulsar la retención, con ofertas especiales ofrecidas a los clientes que expresan su compromiso actual y en tiempo real con el banco.
Una marca mundial de servicios de inversión con sede en Estados Unidos tiene un problema de márgenes.
Los honorarios de sus servicios de consulta se sitúan en el extremo superior del sector, pero los resultados de estos servicios también se encuentran entre los mejores del sector. Esto es especialmente cierto para las personas que los utilizan al principio, sobre todo cuando empiezan a buscar una vivienda en propiedad. El servicio de asesoramiento es una oferta costosa y exclusiva que la marca no está dispuesta a diluir reduciendo el precio o simplificando el servicio.
La marca quiere asegurarse de que su clientela actual es consciente de las ventajas que puede conseguir invirtiendo en este servicio y aprovechando al máximo los servicios de intermediación de que dispone. El equipo de marketing ha creado una oferta especial para una prueba personal gratuita, en línea o en persona, de su servicio de consulta, que también incluye servicios de intermediación personal.
La empresa de inversiones puede utilizar las puntuaciones de interés por categoría, basadas en el comportamiento de los consumidores en tiempo real, para enriquecer su CRM y revelar cuáles de sus clientes existentes han participado recientemente o con frecuencia en temas relacionados con la propiedad de la vivienda, la planificación financiera, la inversión y la preparación para la jubilación en los últimos 60 días.
La empresa puede aprovechar las puntuaciones de interés asignadas para priorizar el compromiso y la comunicación con la clientela en función del nivel de intención hacia el asesoramiento financiero personal y la inversión directa. Aquellos que expresan niveles medios de intención podrían recibir un correo electrónico con la oferta especial, mientras que los que expresan los niveles más altos de intención podrían recibir un correo electrónico, SMS, correo directo y una llamada personal de un asesor o conserje.
Aumente la personalización -y el crecimiento- con datos de comportamiento e intereses en tiempo real
Al igual que muchos otros sectores que intentan recuperarse de la pandemia del virus Covid, las empresas del sector financiero se enfrentan a perturbaciones de todo tipo: competidores, disminución de la lealtad de los consumidores, cambios en los patrones de compra y mayores expectativas en cuanto a la experiencia del cliente, es decir, capacidad de respuesta, compromiso en sus términos y personalización.
La ironía es que las marcas tienen más datos a su alcance que nunca. Pero no tienen el tipo de datos que identifica el contexto procesable en los comportamientos e intereses de los consumidores. De hecho, las investigaciones han demostrado que, en todos los sectores, las marcas que invierten en la personalización y en la creación de experiencias de los consumidores tienen más probabilidades de alcanzar o superar sus objetivos de crecimiento, con hasta Un 15 por ciento de aumento de ingresos atribuido sólo a la personalización. Sin lugar a dudas, los datos de comportamiento e intereses revelan el contexto y la información procesable, a escala, ayudando a la adquisición, retención y valor de vida de los clientes.
