Se for um comerciante orientado por dados encarregado de esforços como a segmentação, personalização, estratégia de campanha, e desenvolvimento de produtos, é provável que tenha pouco tempo, mas abunda em fontes de dados. Estas fontes, que aprofundaremos mais tarde, podem incluir:
- Dados de interesse
- Dados de localização
- Dados de primeira pessoa
- Dados da transacção
- Dados do inquérito
- E mais
Cada um destes recursos pode ajudá-lo individualmente a construir uma imagem dos clientes em termos da sua experiência de utilizador e da sua viagem de compra. Podem também complementar-se mutuamente para gerar uma imagem ainda mais forte dos clientes.
No entanto, esse quadro, hoje em dia, muda frequentemente. Se se pretende acompanhar as mudanças de interesses, preferências e traços de estilo de vida, os dados de interesse são inerentemente bem adequados para a tarefa como fonte de dados autónoma ou para o enriquecimento de dados.
Porque é que os interesses dos consumidores mudam continuamente?
Para ter a certeza, a forma como agimos e as coisas que compramos nunca foram estáticas. Estamos constantemente recalibrados pela tecnologia, normas sociais e as nossas obsessões com coisas novas e brilhantes. Mas hoje, os conteúdos que podem influenciar os nossos comportamentos e as nossas compras são acessíveis e abundantes em linha.
Além disso, o nosso mundo está constantemente a ser perturbado. Continuamos a enfrentar as repercussões da pandemia, por exemplo. A McKinsey & Company encontrou mais consumidores dos EUA estão a mudar de marcas e retalhistas em 2022 do que em 2020 e 2021. Muitos estão à procura de valor no meio de uma inflação crescente e estão a mudar para produtos com marca de distribuidor. McKinsey descobriu outra mudança interessante: O propósito de uma marca é agora menos uma consideração de compra para os consumidores do que era há dois anos atrás.
Há muitas outras formas de os interesses dos consumidores estarem a mudar rapidamente. Entre elas:
- 52% dos inquiridos relataram eram mais amigos do ambiente do que seis meses antes, um inquérito de Dezembro de 2021 PWC encontrado.
- 56% dos inquiridos disseram que a alimentação saudável se tinha tornado mais importante para eles durante a pandemia, de acordo com uma sondagem da KPMG realizada em Fevereiro de 2022. Da mesma forma, os nossos próprios dados revela um interesse crescente em escolhas alimentares e de bebidas mais saudáveis.
- Nielsen diz que o tempo médio semanal as pessoas transmitiram conteúdos de vídeo em Fevereiro de 2022 saltou 18% a partir de Fevereiro de 2021.
- Cars.com diz as pesquisas de veículos eléctricos no seu mercado online saltaram 173% de 24 de Fevereiro a 25 de Março com o aumento dos preços do gás e a guerra na Ucrânia em erupção.
Porque é que os dados de interesse são um recurso tão útil
As pessoas sinalizam os seus interesses cruzados, paixões, e mudanças nas preferências dos compradores quando tomam acções como partilhar conteúdos, pesquisar informação, clicar em ligações e fotografias, e visualizar páginas web. Os fornecedores de dados podem recolher estes milhares de milhões de sinais por mês através de verticais.
Os dados de interesse captam as acções reais que pessoas reais empreendem. Além disso, podem ser recolhidos em tempo real. Dados em tempo real acrescenta um contexto muito necessário ao local onde os consumidores se encontram no seu caminho de compra.
Pode utilizar dados de interesse em tempo real para objectivos como:
- Criação de segmentos de audiência com bom desempenho
- Oferta de experiências personalizadas ao cliente
- Obtenção de novos conhecimentos sobre os clientes à escala
O poder de adicionar dados de interesse em tempo real à sua mistura de fontes de dados
Diferentes fontes de dados têm diferentes pontos fortes e limitações. Vamos explorar como a combinação de dados de interesse com outras fontes de dados pode ajudá-lo a avaliar a mudança de interesses.
Dados de localização
Os dados de localização, recolhidos a partir de sinais de telemóveis, podem ajudar as marcas que têm localização física - como retalhistas e mercearias - a compreender o seu tráfego a pé. Também faz um óptimo trabalho a dizer aos comerciantes onde os clientes visitaram.
No entanto, os dados de localização não revelam o que levou alguém a ir a um determinado lugar - ou a deixar de ir.
Os dados de interesse em tempo real, que captam a fase de investigação de uma viagem de um cliente, podem ajudar a emergir as razões por detrás de uma visita. Um proprietário de uma grande loja de caixas, que recentemente pesquisou e partilhou conteúdos sobre tendências de design, pode muito bem estar a renovar a sua casa.
No lado oposto, os dados de interesse podem ajudar as marcas a compreender um declínio nas visitas. Alguém à procura de equipamento de treino em casa pode não ter a intenção de renovar uma inscrição num ginásio, por exemplo.
Dados de Primeira Parte
Dados de primeira mão são informações que os marqueteiros recolhem directamente sobre os seus clientes através dos websites da empresa, aplicações móveis, plataformas de social media, e outros meios como programas de fidelização e conversas de call center. Estes dados valiosos incluem compras, gastos e informação demográfica...e está a tornar-se cada vez mais importante à medida que os marqueteiros se preparam para a depreciação do cookie de terceiros.
No entanto, os comerciantes só podem ter acesso às interacções que os clientes têm com a sua empresa. Uma marca de hospitalidade com estâncias de férias, por exemplo, só sabe que clientes pesquisaram as suas próprias estâncias online ou reservaram estadias nas suas propriedades. A escala é uma limitação principal de dados de primeira mão para empresas que por acaso não são jardins murados com enormes quantidades de informação guardada de perto sobre os utilizadores.
Os dados de interesse em tempo real podem ajudar a preencher a lacuna. Pode fornecer aos comerciantes uma compreensão mais ampla dos interesses dos clientes, porque está reunida em milhares de sítios na rede aberta. Com acesso aos dados de interesse, a marca de hospitalidade poderia saber quais os clientes que têm estado a pesquisar expedições na selva ou aventuras na praia. Este tipo de conhecimentos poderia informar as campanhas direccionadas da marca.
Dados de Transacção
A informação recolhida a partir de transacções é um subconjunto de dados de primeira parte e é útil para cross-selling, upselling, e outros meios de envolvimento com os clientes. É possível obter informações que incluem:
- Quanto é que os compradores pagaram por um produto ou serviço
- Que marcas escolheram
- Quantos produtos ou serviços compraram
- Que produtos devolveram ou trocaram
No entanto, como ponto de dados históricos, os dados de transacção apenas dizem aos comerciantes sobre uma compra e acção passada. Representa o ponto final de uma viagem do cliente, pelo que não tem valor em termos de inserção de uma marca na fase de consideração que vem mais cedo. Além disso, os dados de transacção não revelam muito sobre o contexto - os marqueteiros não sabem porque é que alguém fez uma compra ou uma devolução.
Os dados de interesse em tempo real podem ajudar a alargar o quadro. São constantemente recolhidos e podem assinalar os interesses actuais e o compromisso persistente de alguém, em vez de interesses passados e compromissos passados. Pode também revelar os interesses mais amplos de alguém para além de uma compra.
Uma loja de artigos desportivos sabe que um cliente comprou uma bola de basquetebol, um arco de basquetebol, e sapatos de basquetebol juvenil, por exemplo. Estaria esse comprador receptivo também a anúncios de equipamento e vestuário de basquetebol? É difícil saber com base apenas em dados de transacção, mas os dados de interesse podem ajudar a responder à pergunta. Provavelmente estariam interessados em produtos relacionados com o basebol se também tivessem pesquisado equipamento de basebol noutros sites e partilhado mensagens sobre ligas de basebol juvenil.
Dados do inquérito
Há muitas maneiras de utilizar os dados derivados de inquéritos.
Um dos pontos fortes dos dados do inquérito é que se baseia em informações fornecidas por uma pessoa real. Um dos seus pontos negativos é que as pessoas podem não responder honestamente. Os resultados também podem ser enviesados por outros factores, como perguntas tendenciosas de inquéritos. Além disso, os resultados dos inquéritos podem demorar muito tempo a recolher e analisar, e é difícil atingir uma escala maciça com os dados dos inquéritos.
Dados de interesse em tempo real podem acrescentar contexto às respostas ao inquérito e oferecer acesso rápido a percepções granulares accionáveis que podem ser partilhadas a nível de evento ou de utilizador.
Por exemplo, enquanto um inquérito pode dizer-lhe que as pessoas estão preocupadas com a inflação, as interacções contínuas podem fornecer informações atempadas sobre as tendências dos consumidores relacionadas com a mesma. Os comerciantes podem ver que os clientes têm vindo a pesquisar mais produtos com marca de distribuidor ao longo do último mês, por exemplo.
Dados de Interesse Fornece Respostas Sobre os Clientes
Assim, como se pode ver, os dados de interesse em tempo real não são apenas uma fonte de dados eficaz por si só, mas também jogam bem com outros tipos de dados.
Oferece o contexto, a rectidão, a escala e a precisão de que os marqueteiros necessitam para alcançar uma visão mais holística dos clientes e acompanhar os seus interesses e preferências em constante mudança. Os dados de interesse são, em última análise, uma ferramenta fiável num período de perturbação persistente.
