As plataformas de compra de anúncios do Google e Facebook são ímanes para os dólares dos anúncios, e não há um grande mistério por detrás desse magnetismo. Ambas têm um enorme número de utilizadores logados através de dispositivos. Utilizam também algoritmos sofisticados que ajudam os marqueteiros a executar objectivos como a segmentação de anúncios, a análise de viagens do consumidor, a análise de coortes e a experimentação de web/app.
EMarketer previam que o Google, o Facebook e a Amazon iriam absorver 52,4% dos gastos com anúncios digitais dos EUA em 2021, e que a Amazon iria receber 11,6%. Colectivamente, este poderoso triopólio de jardins amuralhados irá arrecadar uma parte ainda maior dos orçamentos este ano e, no próximo, os investigadores prevêem.
Mas nem tudo é cor-de-rosa para os comerciantes que utilizam estes jardins murados, que ganham o seu nome guardando para si os segredos do que floresce no seu interior. Os dados de primeira pessoa que recolhem sobre os seus utilizadores estão entre esses segredos. Quer uma lista de utilizadores que estão interessados na categoria de casa e jardim? Não obterá uma. Quer uma lista de utilizadores que estão a pesquisar carros ou que tiveram um bebé recentemente? Também não os obterá.
Felizmente, há outro lugar a que recorrer para este tipo de dados: a teia aberta. Uma vez que os consumidores também lá passam tempo, os fornecedores de dados são capazes de recolher informações relevantes e conformes à privacidade sobre os utilizadores, incluindo os seus interesses e paixões cruzadas.
Porque é que os Jardins Murados procuram dados frustrados
Os jardins murados partilham alguns pontos de dados sobre indivíduos. No entanto, é a um nível agregado, e as empresas geralmente não revelam como formam estes grupos ou a ciência dos dados que utilizam para aglomerar as pessoas em categorias.
Embora esses dados agregados sejam úteis para uma análise mais ampla, as marcas que reconhecem a importância de ter uma visão holística dos clientes precisam de granularidade. É necessário explorar o maior número possível de pontos de dados sobre o que os clientes estão a fazer através da web, de modo a poder comercializá-los com a mensagem certa no momento certo. Jardins murados dificultam este esforço quando não partilham dados granulares dos utilizadores.
Outras fontes de dados são mais acessíveis
Por outro lado, os dados de primeira mão são algumas das informações mais fáceis de utilizar pelas marcas. Pode, e provavelmente deve, recolher endereços de correio electrónico e outros dados sobre os seus próprios utilizadores através de meios como:
- O seu histórico de compras
- Interacções digitais que têm nos seus websites ou aplicações móveis
- Conversas que eles têm com o seu centro de chamadas
- A sua participação no seu programa de fidelidade
Outra opção valiosa são os dados de terceiros que os fornecedores de dados recolhem em tempo real - talvez através da inserção de código JavaScript em websites de todas as verticais, indústrias e categorias. Pode utilizar estes dados para obter uma visão a nível individual-utilizador em vez de a um nível agregado.
Os fornecedores com equipas robustas de ciência de dados podem criar segmentos de audiência para si que tenham um bom desempenho por si próprios. Em alternativa, pode utilizar estes dados de terceiros para enriquecer fontes de dados adicionais que incluem:
- Os seus próprios dados de primeira pessoa
- Outros dados que está a utilizar, como dados de localização, desde que possa corresponder ao ID atribuído a uma pessoa anónima
Alavancagem de dados de interesse em tempo real fora dos Jardins Murados
Os dados de interesse são um exemplo de inteligência de terceiros que os fornecedores de dados podem recolher em tempo real em toda a rede global.
As pessoas enviam sinais sobre os seus interesses e paixões cruzadas quando tomam medidas como:
- Partilha de conteúdos
- A pesquisar
- Clicando no conteúdo
- Visualização de páginas web
Um fornecedor de dados que pode extrair dados de interesse sobre utilizadores de sites de editores pode fornecer ficheiros de utilizadores interessados na categoria de casa e jardim ou que estejam a pesquisar automóveis ou que tenham tido recentemente um bebé.
Alguns fornecedores de dados também podem criar personas mapeando múltiplos pontos de dados em conjunto. Por exemplo, podem determinar que uma pessoa que procura aulas de yoga, partilha um artigo sobre alimentos orgânicos e consome conteúdo sobre SUV híbridos está a enviar fortes sinais de ser um praticante de yoga eco-consciente.
Além disso, é possível adquirir dados de fornecedores não só ao nível do utilizador, mas também ao nível do evento. Esta flexibilidade permite-lhe utilizar a inteligência da forma que melhor se adapta às suas necessidades, inclusive para:
- Melhorar a personalização
- Compreender melhor as suas audiências
- Alargar o alcance das suas campanhas
- Revenda e cross-selling
- Refrescando a sua estratégia de marketing
Em última análise, enquanto as pessoas revelam muito sobre si próprias nos ecossistemas fechados do Google, Facebook, Amazon e outros jardins murados, também o fazem na teia aberta. A utilização de dados de interesse em tempo real e outras informações que os fornecedores de dados recolhem através de propriedades digitais pode ajudar a obter uma imagem mais completa de um cliente, sem qualquer parede à escala.
