マーケティング担当者は何十年もの間、消費者を購買ファネルに導くために、リードや顧客のスコアリングを行ってきました。営業チームがリードをランク付けするときも、セグメントを定義するときも、オンラインショッピングをパーソナライズするときも、スコアリングには基準、識別子、そしてデータが必要です。
幸いなことに、デジタルブームの到来により、あらゆる種類のデータがかつてないほど豊富に、そして多様に存在するようになりました。さらに、コンピュータの処理能力が十分に向上したことで、これらのデータを活用し、人工知能（AI）を普及させることができるようになりました。
本当の変化は、今日の消費者が、彼らが何に関心を持っているかをマーケターが知ることを期待していることです。ROIを向上させる広告効率の達成は、完璧なレシピを見つけるようなものです。隠し味は砂糖やその他の添加物ではなく、広告の効率性です。そのためには、消費者の行動や関心に関するデータと、同意を得たデータ、さらにはBANT（Budget, Authority, Needs, and Timeline）データのような第三者のデータを組み合わせる必要があります。
Behavioral Scoring-それは本当に価値のあることなのか？答えは「イエス」です。
早くも2012年には マルケト は、興味の有無だけでなく、適合性に基づいてリードを評価した企業の収益と販売実績をベンチマークしました。その結果は素晴らしいものでした。スコアリングなし、または適合度だけのスコアリングを行った企業の収益の伸びは、同等どころか同じくらいでした。販売に費やした時間は、適合度スコアリングによってわずかに改善された。フィットとインタレストのスコアリングを行った企業は、収益が12％、販売時間が17％増加した。それ以来、データへのアクセスが増加し、テクノロジーの進歩によってマーケターがその情報をますます洗練された方法で活用できるようになったため、この図式はさらに説得力を増しています。
リードをスコアリングする方法はかなり多くありますが、そのほとんどは、明示的なスコアリングと暗黙的なスコアリングの2種類に分類されます。
例えば、フィットスコア（見込み客が購入者にどれだけ似ているかを評価するために使用される）は、明示的なスコアリングの一種です。年齢、性別、居住地、役職、業界などの広範な属性をランク付けし、ブランドの理想的な購買者像と比較します。ほとんどの明示的なスコアリング手法が問うのは、「彼らは我々にとって正しいか？
インタレストスコアは、個人のオンライン行動に基づいて推測される詳細を含むため、個人的で暗黙的なものとなります。このスコアは、見込み客があなたのキャンペーンやコンテンツにどのように関わっているかを評価します。彼らはそれを共有していますか？反応したり、リツイートしたり、論文をダウンロードしたり、Facebookやバナー広告をクリックしたりしていますか？スマホや他のデバイスで対話しているのか？一日のうちのどの時間帯か？ここで問われているのは、「彼らにとってあなたは正しいのか？
スコアリングを強化するには、タイミングを見極めるために「意図」を加える必要があります。
BANT（budget, accountability, need, and timing）の基準を加えることで、スコアリングをさらに洗練させることができます。これは重要なことです。ターゲットがあなたの製品やブランドを高く評価していても、それが彼らの今の関心事ではないかもしれないからです。あるいは、より緊急性の高い他のニーズがあるかもしれません。例えば、購買サイクルに移行した見込み客と相関性の高い行動としては、ハウツーデモのバナー広告をクリックしたり、詳細な価格ページを共有したり、インストールガイドをダウンロードしたりすることが考えられます。
マーケティング担当者は、ビジネスやキャンペーンごとに、望ましいインテントレベルを示す具体的な行動を特定したいと考えるでしょう。そのインテントスコアをフィットスコアやインタレストスコアと組み合わせることで、対応するアクティベーションのきっかけとなる有用な情報を得ることができます。例えば、フィット＆インタレストスコアが高く、購買意図スコアが低い場合は、より多くの提案や教育オプションが必要であることを示しています。逆の場合は、ターゲットが行動を起こす準備ができていることを示します。これらのトリガーは、直接のセールスコール、期間限定の10％オフ、または一括割引のオプションなどです。
3つのユースケース
ターゲティング＆アクティベーション
あるパーソナルケア企業は、毎日配信される生データやキュレーションされたデータのスキーマ要素を含むイベントフィードを使用して、自社のウェブサイトを再訪する消費者に関する追加の行動データを取得し、パーソナライズされた体験を誘発しています。
彼らはそのインサイトで何をしたのか？ このブランドは、持続可能な石鹸に高い関心を持ちながら、まだ購入していない消費者の大きなサブグループを発見しました。このサブグループをターゲットに、2つのパートからなるパーソナライズされた体験を提供しました。
- 初回購入時に10％の割引が受けられます。
- サステイナブルな製品のためにブランドが受け取った収益の一部が、廃棄物削減に取り組む非営利団体に寄付されていることを示すコンテンツ。
製品開発
ある食品会社は、毎日配信される生データやキュレーションされたデータのスキーマ要素を含むイベントフィードと、CPGのインタレストスコアを利用して、米国内のビーガン、ケト、グルテンフリー製品に関心を持つ消費者をターゲットにしています。
その結果、彼らは何をしたのでしょうか？ このケースでは、成長する需要に対応するために、ヴィーガン、ケト、グルテンフリーの新製品への投資を増やすことがデータによって正当化されました。
顧客獲得
あるブランドは、同期されたフィードを持つキュレートされたデータを使用して、消費者が異なる小売店でどのように商品を購入しているかを理解し、購入プロセスを最適化します。
その結果、彼らは何をしたのか？このデータにより、効果の低いものを簡単に特定することができました。
- 広告画像の強化、テスト、最適化を迅速に行うことができました。
- サイト構成やオンラインサポートプログラムなどのオンラインユーザー体験
オペレーションインサイト
ある家庭用品ブランドでは、過去のデータや継続的なデータを利用して、予測分析を進め、サプライチェーンプロセスを改善しています。
その結果、彼らは何をしたのか？例えば、消費者のパターンが見えるようになりました。
- 天候、季節、製品ライン、場所など、これまで検出されなかった購買パターンにより、ブランドは在庫をより効果的に配分し、消費者の嗜好に応えることができるようになりました。
今日のマーケターは、データの驚異的な普及と技術の進歩により、データが明らかにすることを理解するための選択肢がこれまで以上に増えています。広範な人口統計データを、カテゴリーや意図、消費者の行動データと組み合わせることで、「スコアリング」以上のものが得られます。それは、パーソナライズされたキャンペーン体験、効果的なジャーニー、そして幸せな出会いといった、ヒーロー、ジャーニー、ハッピーエンドを含むストーリーを語ることができるのです。これこそが、ROIを生み出す確かなレシピなのです。
テイクアウェイ
明示的データと暗黙的データを組み合わせることで、より信頼性の高いスコアリングが可能になる。キュレーションと分析が重要。行動データ、フィットデータ、インタレストデータを組み合わせることで、収益と販売に費やす時間が増加することが示されています。
