Los profesionales del marketing llevan décadas puntuando a los clientes potenciales y a los clientes para hacer avanzar a los consumidores por sus embudos de compra. Tanto si se trata de clasificar clientes potenciales para los equipos de ventas, como de definir segmentos o personalizar las compras online, la puntuación requiere criterios, identificadores y datos.
Afortunadamente, con el boom digital, los datos de todo tipo nunca han sido más abundantes ni más variados. Además, la capacidad de procesamiento de los ordenadores ha crecido lo suficiente como para utilizar todos estos datos y convertir la inteligencia artificial (IA) en una palabra y una experiencia de uso común.
El verdadero cambio es que los consumidores de hoy en día esperan que los vendedores sepan lo que les interesa. Conseguir una eficacia publicitaria que haga vibrar el ROI es como encontrar la receta perfecta. El ingrediente secreto no es el azúcar ni otros rellenos, sino la eficacia publicitaria. Y eso se consigue combinando los datos sobre el comportamiento y los intereses de los consumidores con los datos consentidos, junto con los datos de terceros, como los datos sobre el presupuesto, la autoridad, las necesidades y el calendario (BANT).
La evaluación del comportamiento: ¿realmente vale la pena? La respuesta es sí.
Ya en 2012, Mercado ha comparado los ingresos y el rendimiento de las ventas de las empresas que han puntuado a los clientes potenciales en función de la adecuación y el interés. Los resultados fueron impresionantes. El crecimiento de los ingresos de las empresas que no utilizaban scoring o que sólo utilizaban scoring de ajuste no sólo era comparable, sino que era el mismo. El tiempo dedicado a las ventas mejoró ligeramente con la puntuación de ajuste. Las empresas que puntuaron a los clientes potenciales utilizando la puntuación de ajuste e interés aumentaron los ingresos en un 12% y el tiempo de venta en un 17%. Desde entonces, el panorama es más convincente, ya que el acceso a los datos ha aumentado y los avances tecnológicos permiten a los profesionales del marketing poner en práctica esa información de forma cada vez más sofisticada.
Hay bastantes formas de puntuar a los clientes potenciales, pero la mayoría de ellas se dividen en dos tipos de puntuación: explícita o implícita.
Por ejemplo, las puntuaciones de ajuste (utilizadas para evaluar el grado de similitud de un posible cliente con un posible comprador) son un tipo explícito de puntuación. Clasifican atributos generales, como la edad, el sexo, la ubicación, el cargo, el sector, etc., y los comparan con el perfil de comprador ideal de la marca. La pregunta que se hacen la mayoría de los métodos de puntuación explícita es "¿son adecuados para nosotros?".
Las puntuaciones de interés son personales e implícitas, ya que incluyen detalles que pueden inferirse en función del comportamiento en línea de un individuo. Clasifican la forma en que el cliente potencial se relaciona con sus campañas y contenidos. ¿Lo comparten? ¿Responden y retuitean, descargan documentos o hacen clic en tus anuncios de Facebook o en los banners? ¿Interactúan desde su teléfono u otro dispositivo? ¿A qué hora del día? La pregunta que se hace aquí es : "¿eres adecuado para ellos?".
Refuerce su puntuación añadiendo la intención para obtener información sobre el tiempo
Si se añaden los criterios de presupuesto, responsabilidad, necesidad y oportunidad (BANT), se puede afinar aún más la puntuación. Esto es importante porque, por mucho que un objetivo valore su producto o marca, puede que no sea en lo que se centre ahora mismo. O puede tener otras necesidades más urgentes. Los comportamientos que podrían estar altamente correlacionados con los prospectos que se mueven en un ciclo de compra, por ejemplo, podrían incluir hacer clic en un anuncio para una demostración de cómo hacerlo, compartir una página de precios detallada o descargar una guía de instalación.
Para cada negocio o campaña, los profesionales del marketing querrán identificar los comportamientos específicos que indican el nivel de intención deseado. La combinación de esa puntuación de intención con las puntuaciones de ajuste e interés puede aportar información útil que desencadene la activación correspondiente. Por ejemplo, una puntuación de ajuste e interés alta con una puntuación de intención de compra baja podría indicar que se necesitan más opciones de oferta o educación. La configuración opuesta indicaría que el objetivo está listo para actuar. Estos desencadenantes podrían ser una llamada de ventas directa, un 10% de descuento por tiempo limitado o una opción de descuento por volumen.
Tres casos de uso
Orientación y activación
Una empresa de cuidado personal utiliza una fuente de eventos con elementos de esquema de datos crudos o curados, entregados diariamente, para obtener datos de comportamiento adicionales sobre los consumidores que vuelven a visitar su sitio web para luego activar experiencias personalizadas.
¿Qué hicieron con los datos? La marca descubre un gran subgrupo de consumidores que tienen un gran interés en los jabones sostenibles pero que aún no han realizado ninguna compra. La marca se dirige a este subgrupo con una experiencia personalizada en dos partes:
- Un descuento exclusivo del 10% en su primera compra
- Contenido sobre cómo un porcentaje de los ingresos que recibe la marca por los productos sostenibles se destina a organizaciones sin ánimo de lucro centradas en la reducción de residuos.
Desarrollo de productos
Una empresa alimentaria utiliza un feed de eventos con elementos de esquema de datos crudos o curados, entregados diariamente, y una puntuación de interés de CPG para dirigirse a los consumidores que muestran interés en productos veganos, ceto y sin gluten en los Estados Unidos.
¿Qué hicieron con los datos? En este caso, los datos justificaron el aumento de la inversión en nuevos productos veganos, ceto y sin gluten para satisfacer la creciente demanda.
Adquisición de clientes
Una marca utiliza datos curados con feeds sincronizados para entender cómo los consumidores compran una categoría de productos en diferentes minoristas para luego optimizar el viaje de compra.
¿Qué hicieron con los datos? Los datos facilitaron la identificación de los menos eficaces:
- imágenes publicitarias, que podrían mejorarse, probarse y optimizarse rápidamente
- experiencias del usuario en línea, como la organización del sitio y los programas de apoyo en línea
Información operativa
Una marca de suministros para el hogar utiliza datos históricos y continuos para avanzar en su análisis predictivo y mejorar los procesos de su cadena de suministro.
¿Qué hicieron con los conocimientos adquiridos? Los patrones de consumo se hicieron visibles, por ejemplo:
- Patrones de compra que antes no se detectaban -incluyendo el tiempo, la temporada, la línea de productos y la ubicación- permitieron a la marca asignar el inventario de manera más eficaz y satisfacer las preferencias de los consumidores.
Hoy en día, los profesionales del marketing tienen más opciones que nunca para entender lo que los datos pueden revelar, gracias a su tremenda proliferación y a los avances tecnológicos. La combinación de datos demográficos amplios con datos sobre la categoría y la intención y el comportamiento de los consumidores puede aportar mucho más que una "puntuación". Puede contar una historia, completa con héroes, viajes y "happily-ever-afters": experiencias de campaña personalizadas, viajes efectivos y encuentros felices. Una receta segura para el retorno de la inversión.
Para llevar
La combinación de datos explícitos e implícitos produce una puntuación más fiable. La selección y el análisis son importantes. Se ha demostrado que la combinación de datos sobre el comportamiento, el ajuste y los intereses permite aumentar los ingresos y el tiempo dedicado a la venta.
