數據使出色的營銷計劃變得更好。隨著年度規劃季節的開始，重要的是將數據納入流程中，以設定可實現的目標、適當的預算並確保計劃在執行中交付。
大多數營銷計劃流程包括五個基本步驟：數據收集、設定目標、定義目標客戶、確定策略和設置預算。在第一步中收集正確的數據將確保在整個過程中做出良好的決策。本文旨在通過解釋需要哪些數據以及如何在規劃過程的每個步驟中使用這些數據來幫助營銷人員制定計劃。
第 1 步：數據收集
在規劃期間，需要數據來回答有關客戶和行銷績效的關鍵問題，例如：
- 理想客戶的特質是什麼？ 提示： 考慮人口統計資訊和其他屬性，這些資訊和其他屬性適用於最忠誠和收入最高的客戶，這些客戶對退貨、支持電話等業務的消耗也最小。
- 哪些管道在接觸這些理想客戶方面最有效？
- 有哪些有效的機會可以接觸到那些尚未嘗試過的理想客戶？
- 我們可以根據與理想客戶的相似性來測試哪些市場區隔？
- 關於我們的理想客戶，我們有什麼不瞭解的嗎，有沒有辦法瞭解更多資訊？
沒有多少公司擁有回答這些問題所需的數據，因此通常需要內部和外部數據源的組合。營銷人員應旨在收集：
第一方數據：
- 從CRM（客戶關係管理）或PoS（銷售點）等系統收集的消費者/客戶內部數據
- 基於收入、所需支援、忠誠度等的理想客戶的銷售和支援數據，這些數據可能來自行銷部門無法訪問的系統。
外部資料：
- 可能有助於闡明目標市場趨勢或確定目標市場的市場數據。這可能來自分析師、研究機構或查看 在線行為趨勢.
- 定位受眾數據，這些數據可以提供有關購買角色興趣的資訊。這可能來自研究機構或 在線行為數據.
- 針對其在線行為的受眾數據，這些數據可以指示接觸他們的最佳管道、要使用的最佳消息傳遞以及產品擴展機會。這來自 在線行為數據.
雖然可以從內部數據源中找到大量資訊，但這些數據通常是歷史數據。它並不能表明市場走向、買家的想法以及增長機會在哪裡。尋求外部數據源來説明填補這些關鍵空白。
第 2 步：設定目標和行銷衡量
在大多數行銷組織中，設定目標並確定如何衡量其成就通常是自上而下的工作。設定收入目標，並告訴營銷人員找出實現這些目標的方法。然而，對於營銷人員來說，瞭解預期與去年結果的差距總是明智的。
行銷需要仔細研究過去一年行銷工作的內部數據，以確定增長或績效改進的領域。對於營銷來說，確定實現目標的現實性也很重要。如果行政領導層期望行銷部門貢獻一定比例的收入，那麼如果可用資源無法實現這些目標，那麼發出危險信號至關重要。
假設已經設定了可能的目標，行銷需要考慮其全年將衡量的關鍵績效指標 （KPI） 是什麼。營銷人員可以衡量很多東西，但過多的資訊可能會成為收集和決策的負擔。為每個廣告系列或渠道選擇一個可操作的乾淨北極星指標。這意味著，該資訊可用於進行影響整體性能的更改。示例包括網站流量、轉化次數、潛在客戶和產生的收入等指標。
第 3 步：重新定義和定義目標市場和目標客戶
規劃過程可能需要細化理想客戶，為新市場定義理想客戶，或從當前客戶群中找到相關的市場區隔。為此，行銷人員應結合使用第一方消費者數據和第三方數據，以瞭解誰在與公司的品牌和產品互動。
這可以通過分析內部數據（如支出、忠誠度和支持電話）中的客戶屬性來進一步完善，以確定營銷活動目標受眾的理想子集。此外，外部數據可用於識別此子集的關鍵屬性，例如人口統計、行為趨勢、興趣以及它們在互聯網上的位置。這可以説明需求生成工作專注於目標受眾花費時間的管道。
對於希望擴大目標市場的營銷人員來說，可以將確定的理想客戶數據集與更大的外部數據集進行比較，以找到相似的市場。這種類型的大數據比較還可以揭示其他細分市場的營銷機會，或通過尚未探索的新行銷管道。
第4步：確定上市策略
定義目標市場的一個自然流程是選擇最佳渠道來接觸該受眾。第三方行為數據可以確定目標受眾參與度最高的位置。應將此資訊與行銷管道和策略過去績效的內部數據進行比較，以驗證渠道機會。
一旦確定了管道和策略，就可以創建初始營銷資訊。通過分析外部數據，可以使用目標受眾的行為或研究來確定目標受眾的痛苦和興趣。有了這些資訊，就可以開發個人化的消息傳遞，以最好地吸引目標受眾。
第 5 步：建立預算
考慮到這一過程的結果，應相應地分配營銷預算。正如檢查收入目標的可實現性很重要一樣，檢查目標也可能是有意義的。確保計劃不會過度或不足地根據上市策略中提出的目標和策略實現這些目標。
確定新的市場或目標受眾機會也可以為行銷部門提供槓桿，以證明擴大預算的理由。如果是這種情況，請考慮將其設置為試點或實驗，如果實驗成功，則會提供額外預算。
使用數據持續優化執行
一旦計劃完成，對數據的需求就不再存在。制定計劃來衡量績效，並使用內部和外部來源的衡量標準定期修訂全年戰略。
當然，市場和買家行為變化很快，尤其是在消費者市場，因此數據也需要推動行銷執行。獲得可以深入瞭解買家行為的連續外部數據流可以説明公司及早發現趨勢以利用它們。對來自第三方來源的行為洞察的持續分析可以真正成就或破壞年度目標的實現。
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