Introduzione
Con il futuro senza cuoco impostato su arrivare ora nel 2023-quando Chrome (e 60% del mercato dei browser) si unirà a Safari e Firefox nel bloccare i cookie di terze parti - le email cancellate (HEM) stanno guadagnando importanza come identificatore chiave, e per buone ragioni.
Per prima cosa, agiscono come una "chiave" sulle mappe di identità che possono aiutare i marketer a collegare i comportamenti dei clienti attraverso dispositivi, canali e piattaforme, pur preservando la privacy degli utenti. Ma anche perché le HEM sono più efficaci dei cookie di terze parti nell'alimentare la pubblicità data-driven su nuovi canali come la CTV, lo streaming e la TV digitale, che si basano su modelli di accesso via e-mail. Le HEM forniscono un modo veramente scalabile per collegare i dati online alla pubblicità sulla TV connessa, l'area in più rapida crescita della pubblicità video, per un migliore targeting
Un HEM con qualsiasi altro nome è sempre un identificatore
Mentre gli HEM sono il "qualcosa di vecchio" del mondo del targeting, stanno entrando in gioco man mano che i dispositivi, i canali e le piattaforme proliferano nel nostro mondo digitale.
Molto semplicemente, un hash delle email è uno strumento di programmazione informatica: un codice di 32 caratteri che è unico per un dato indirizzo email attraverso un processo di pseudonimizzazione. Il risultato è un identificatore che può essere utilizzato per autenticare in modo sicuro un browser web per scopi transazionali o di altro tipo, come il monitoraggio e il targeting su più dispositivi e per un periodo di tempo prolungato per scopi di marketing.
Simile a ID degli annunci mobili (MAID) o ID degli annunci Android (ADID)), le e-mail hash possono essere invertite se un utente ha la chiave di decrittazione, e quindi sono considerate informazioni personali identificabili (PII) soggette ai requisiti del GDPR. La tecnologia e le misure di raccolta dei dati possono anche essere utilizzate per collegare più HEM, MAID e ADID, per quegli individui con più di una e-mail o dispositivo, per risolvere le identità digitali attraverso piattaforme e dispositivi.
No, le email Hashed non sono tutte uguali
Ci sono diversi tipi di algoritmi di hash, per esempio: MD5, SHA-1, SHA-2, SHA-256 e anche SHA-384. Ognuno di essi produce diversi valori di hash. Per esempio MD5, abbreviazione di Message-Digest Algorithm 5, produce un valore di hash a 128 bit, mentre SHA-1 produce un valore di hash a 160 bit. SHA-256 produce un valore di hash a 256 bit, ecc. Più lungo è il valore di hash, maggiore è l'impatto sulle prestazioni per il tempo di elaborazione. Per i nostri scopi, la differenza fondamentale di questi algoritmi è il loro livello di crittografia, o sicurezza crittografica. (SHA sta per Secure Hash Algorithm, con il numero che indica il livello di crittografia applicato).
Mentre alcuni insicurezze sono stati identificati con MD5, è ancora considerato l'algoritmo di hashing più comunemente usato per verificare l'integrità dei file. Nella crittografiaÈ usato in protocolli di sicurezza come Secure Shell (SSH), Secure Socket Layer (SSL) e Internet Protocol Security (IPSec). Il suo uso è così diffuso che alcune applicazioni rafforzano l'algoritmo MD5 aggiungendo un valore di sale al testo in chiaro o applicando la funzione hash più volte.
Le HEM sono utili per i marketer
Le e-mail sono ID "universali" o "centrali" che usiamo tutti con i nostri i 10 dispositivi connessi di una famiglia media statunitense ogni giorno. Per il marketer multicanale, gli HEM derivati da quelle email sono una miniera d'oro cross-channel e di comportamento del target che va ben oltre i MAID e gli ADID. Ma questo è solo l'inizio.
Più della metà degli intervistati in un sondaggio del 2015 Sondaggio DMA hanno riferito di aver mantenuto gli account email principali per almeno 10 anni, la stessa durata di un passaporto degli Stati Uniti. Il paragone è appropriato, considerando che gli HEM offrono ai commercianti un identificatore che è stabile nel tempo, così come i dispositivi e le piattaforme. In breve, le email hash permettono ai marketer di seguire, attraverso i canali, le piattaforme e i dispositivi, ogni azione del vostro cliente o del vostro target, letteralmente per decenni.
Questo fa un'enorme differenza per i marketer digitali. Categorizzato come Over The Top (OTT) dal Ufficio pubblicità interattiva (IAB), la CTV è l'area in più rapida crescita della pubblicità video. Quando è combinata con lo streaming e la TV digitale in un piano media, la CTV si avvicina al tipo di scala massiccia associata alla TV tradizionale. [Per saperne di più su CTV.] L'aggiunta degli HEM alla mappa dell'identità aggiunge la profondità dei dati che può fornire risultati di qualità su scala.
I vostri HEM sono pronti? Andare avanti in modo proattivo
Senza i cookie di terze parti, i commercianti farebbero bene a combinare le e-mail hash di un cliente con i corrispondenti cookie di prima parte del marchio o dell'inserzionista per visualizzare l'attività online nel tempo e attraverso le piattaforme e i dispositivi per migliorare le prestazioni della campagna.
Anche altri dati di terze parti possono essere utilizzati con gli HEM per aumentare il targeting e le prestazioni della campagna. I dati dalle interazioni offline come gli agenti di sportello, i call center e gli incontri walk-in possono essere resi disponibili attraverso i sistemi CRM e altre integrazioni.
I leader tecnologici del settore, come Infutoroffrono una varietà di capacità di raccolta, aggregazione e analisi dei dati, come l'aggiunta di MAIDs/ADIDs multipli, email hash e dati demografici per identità digitale per aumentare i tassi di corrispondenza e migliorare la personalizzazione attraverso i canali. Nuove iniziative sono anche in corso da parte dei principali attori tecnologici tra cui The Trade Desk, LiveRamp e Xandr, tra gli altri, così come il targeting senza identità attraverso nuovi modelli di apprendimento automatico.
Tutti questi sforzi offrono una gamma di fonti di dati per sostituire i cookie di terze parti e aiutare i marketer a continuare a sviluppare il targeting indirizzabile. Inoltre, le esigenze di targeting programmatico possono essere soddisfatte con una serie di parole chiave, categorie, marketing sui motori di ricerca e metasearch per espandere le opzioni di targeting contestuale.
I punti chiave da prendere in considerazione
Anche se non è una nuova tecnologia, né libera dal GDPR, le HEM offrono ai marketer un nuovo superpotere: la capacità di collegare i dati di targeting attraverso tutti i dispositivi, le piattaforme e i canali a cui un'email ha accesso per la durata di quella email - in media 10 anni. Si potrebbe dire che la scomparsa dei cookie di terze parti offre ai marketer un'opportunità senza precedenti.
Su ShareThis, stiamo sfruttando sempre di più gli HEM come chiave di identità per le nostre soluzioni di dati, con una copertura HEM in rapida crescita in tutto il nostro set di dati. I nostri Audience Segments basati su HEM possono essere utilizzati subito per il programmatic targeting, dal display alle campagne CTV.
