Introdução
Com o futuro sem cooki definido para chegar agora em 2023-quando o Cromo (e 60% do mercado do navegador) irão juntar-se ao Safari e ao Firefox no bloqueio de mensagens de correio electrónico de terceiros (HEMs), que estão a ganhar importância como um identificador chave, e por boas razões.
Por um lado, actuam como uma 'chave' nos mapas de identidade que podem ajudar os marqueteiros a ligar comportamentos de clientes através de dispositivos, canais e plataformas, preservando ao mesmo tempo a privacidade do utilizador. Mas também porque os HEMs são mais eficazes do que os cookies de terceiros na alimentação de publicidade orientada por dados em novos canais como CTV, streaming e TV digital, que dependem de modelos de assinatura de e-mail. Os HEM fornecem uma forma verdadeiramente escalável de ligar dados online à publicidade televisiva ligada, a área de mais rápido crescimento da publicidade em vídeo, para melhor direccionar
Um HEM por qualquer outro nome ainda é um identificador
Embora os HEM sejam o "algo antigo" do mundo alvo, estão a entrar nos seus próprios dispositivos, canais e plataformas que proliferam no nosso mundo digital.
Muito simplesmente, um hash de correio electrónico é uma ferramenta de programação informática: um código de 32 caracteres que é único para um determinado endereço de correio electrónico através de um processo de pseudonimização. O resultado é um identificador que pode ser utilizado para autenticar com segurança um navegador da web para fins transaccionais ou outros, tais como o rastreio e a segmentação através de múltiplos dispositivos e durante um período de tempo sustentado para o funil superior, e outros, fins de marketing.
Semelhante a IDs de anúncios móveis (MAIDs) ou IDs de anúncios Android (ADIDs), as mensagens de correio electrónico hashed podem ser invertidas se um utilizador tiver a chave de descodificação, sendo assim consideradas informações pessoais identificáveis (PII) sujeitas aos requisitos da GDPR. A tecnologia e as medidas de recolha de dados também podem ser utilizadas para ligar vários HEM, MAID e ADID, para os indivíduos com mais de um e-mail ou dispositivo, para resolver identidades digitais através de plataformas e dispositivos.
Não, os e-mails Hashed não são todos iguais
Existem diferentes tipos de algoritmos de hashed, por exemplo: MD5, SHA-1, SHA-2, SHA-256, e mesmo SHA-384. Cada um deles produz valores de hash diferentes. Por exemplo MD5, abreviatura de Message-Digest Algorithm 5, produz um valor de hash de 128 bits, enquanto SHA-1 produz um valor de hash de 160 bits. SHA-256 produz um valor de hash de 256 bits, etc. Quanto maior for o valor de hash, maior será o tempo de processamento. Para os nossos propósitos, as diferenças fundamentais destes algoritmos são o seu nível de encriptação, ou segurança criptográfica. (SHA significa Algoritmo de Hash Seguro, com o número que indica o nível de encriptação aplicado).
Enquanto alguns inseguranças foram identificados com MD5, ainda é considerado o algoritmo de hashing mais utilizado para verificar a integridade do ficheiro. Em criptografiaé utilizado em protocolos de segurança como o Secure Shell (SSH), Secure Socket Layer (SSL), e Internet Protocol Security (IPSec). A sua utilização é tão generalizada que algumas aplicações reforçam o algoritmo MD5, adicionando um valor de sal ao texto da placa ou aplicando a função hash várias vezes.
Os HEMs são úteis para os marqueteiros
Os e-mails são identificações 'universais' ou 'centrais' que todos nós usamos com os nossos Média de 10 dispositivos conectados nos E.U.A. todos os dias. Para o comerciante multi-canal, os HEMs derivados desses e-mails são uma mina de ouro de comportamento cruzado, com um alvo que vai muito além dos MAIDs e ADIDs. Mas isso é apenas o começo.
Mais de metade dos inquiridos em 2015 Inquérito DMA informou ter mantido contas centrais de correio electrónico durante pelo menos 10 anos, o mesmo período de tempo que um Passaporte dos EUA. A comparação é adequada, considerando que os HEM oferecem aos comerciantes um identificador que é estável ao longo do tempo, bem como dispositivos e plataformas. Em suma, as mensagens de correio electrónico hashed permitem que os marqueteiros etiquetuem, através de canais, plataformas e dispositivos a cada acção logada que o seu cliente ou alvo leva - literalmente durante décadas.
Isto faz uma enorme diferença para os marqueteiros digitais. Categorizado como Over The Top (OTT) pela Gabinete Interactivo de Publicidade (IAB), o CTV é a área da publicidade em vídeo que mais cresce. Quando combinado com streaming e TV digital num plano de mídia, o CTV aproxima-se do tipo de escala maciça associada à TV tradicional. [Leia mais sobre o CTV.] Adicionar HEMs ao mapa de identidade acrescenta a profundidade dos dados que podem fornecer resultados de qualidade à escala.
Os Seus HEMs Estão Prontos? Avançar Proactivamente
Sem cookies de terceiros, os marqueteiros seriam bem aconselhados a combinar os e-mails hashed de um cliente com os correspondentes cookies de primeira mão da marca ou do anunciante para ver a actividade em linha ao longo do tempo e através de plataformas e dispositivos para melhorar o desempenho da campanha.
Outros dados de terceiros também podem ser utilizados com HEMs para aumentar a orientação e o desempenho da campanha. Dados de interacções offline tais como agentes de secretária, centros de chamadas, e encontros com pessoas em movimento podem ser disponibilizados através de sistemas CRM e outras integrações.
Líderes tecnológicos da indústria, como InfutorO sistema de recolha de dados, oferece uma variedade de capacidades de recolha, agregação e análise de dados tais como a adição de múltiplos MAIDs/ADIDs, hashed e-mails e demografia por identidade digital para melhorar as taxas de correspondência e melhorar a personalização através dos canais. Estão também em curso novas iniciativas dos principais intervenientes tecnológicos, incluindo The Trade Desk, LiveRamp e Xandr, entre outros, bem como a focalização sem identidade através de novos modelos de aprendizagem de máquinas.
Todos estes esforços oferecem uma gama de fontes de dados para substituir os cookies de terceiros e ajudar os marqueteiros a continuarem a desenvolver uma focalização endereçável. Além disso, as necessidades de focalização programática podem ser satisfeitas com um conjunto de palavras-chave, categorias, marketing de motores de busca, e metasearch para expandir as opções de focalização contextual.
Takeaways de chaves
Embora não sendo uma nova tecnologia, nem livre da GDPR, os HEM oferecem aos comerciantes uma nova superpotência: a capacidade de se ligarem aos dados de direccionamento através de todos os dispositivos, plataformas e canais a que um e-mail tem acesso durante a vida útil desse e-mail - em média 10 anos. Pode-se dizer que o desaparecimento de cookies de terceiros oferece aos marqueteiros uma oportunidade sem precedentes.
Na ShareThis, estamos a aproveitar cada vez mais os HEM como chave de identidade para as nossas soluções de dados, com uma cobertura de HEM em rápido crescimento em todo o nosso conjunto de dados. Os nossos Segmentos de Audiência baseados em HEM podem ser utilizados neste momento para a focalização programática, desde a exibição a campanhas de CTV.
