Introduction
Avec l'avenir sans cuisinier prévu pour arrive maintenant en 2023lorsque Chrome (et 60% du marché des navigateurs) rejoindra Safari et Firefox pour bloquer les cookies de tiers - les courriels cryptés (HEM) gagnent en importance en tant qu'identifiant clé, et ce pour de bonnes raisons.
D'une part, ils agissent comme une "clé" sur les cartes d'identité qui peuvent aider les spécialistes du marketing à relier les comportements des clients entre les appareils, les canaux et les plateformes, tout en préservant la vie privée des utilisateurs. Mais aussi parce que les HEM sont plus efficaces que les cookies tiers pour alimenter la publicité basée sur les données sur de nouveaux canaux tels que la TVC, le streaming et la télévision numérique, qui reposent sur des modèles d'identification par e-mail. Les HEM constituent un moyen réellement évolutif de connecter les données en ligne à la publicité télévisée connectée, le secteur de la publicité vidéo qui connaît la croissance la plus rapide, pour un meilleur ciblage.
Un HEM sous tout autre nom reste un identifiant
Alors que les HEM sont les "vieilleries" du monde du ciblage, elles s'imposent à mesure que les appareils, les canaux et les plateformes prolifèrent dans notre monde numérique.
Très simplement, un hachage d'email est un outil de programmation informatique : un code de 32 caractères qui est unique à une adresse email donnée grâce à un processus de pseudonymisation. Le résultat est un identifiant qui peut être utilisé pour authentifier de manière sécurisée un navigateur web à des fins transactionnelles ou autres, comme le suivi et le ciblage sur plusieurs appareils et sur une période prolongée à des fins de marketing (entonnoir supérieur et autres).
Semblable à les identifiants publicitaires mobiles (MAID) ou les identifiants publicitaires Android (ADID).), les courriels hachés peuvent être inversés si un utilisateur possède la clé de décryptage, et sont donc considérés comme des informations personnelles identifiables (PII) soumises aux exigences du GDPR. La technologie et les mesures de collecte de données peuvent également être utilisées pour relier plusieurs HEM, MAID et ADID, pour les personnes ayant plus d'un courriel ou d'un appareil, afin de résoudre les identités numériques à travers les plateformes et les appareils.
Non, les courriels hachés ne sont pas tous les mêmes.
Il existe différents types d'algorithmes de hachage, par exemple : MD5, SHA-1, SHA-2, SHA-256, et même SHA-384. Ils produisent chacun des valeurs de hachage différentes. Par exemple MD5abréviation de Message-Digest Algorithm 5, produit une valeur de hachage de 128 bits, tandis que SHA-1 produit une valeur de hachage de 160 bits. SHA-256 produit une valeur de hachage de 256 bits, etc. Plus la valeur de hachage est longue, plus la perte de performance en termes de temps de traitement est importante. Pour notre propos, la différence fondamentale de ces algorithmes est leur niveau de cryptage, ou sécurité cryptographique. (SHA signifie Secure Hash Algorithm, le chiffre indiquant le niveau de cryptage appliqué).
Alors que certains insécurités ont été identifiés avec MD5, il est toujours considéré comme l'algorithme de hachage le plus couramment utilisé pour vérifier l'intégrité des fichiers. En cryptographieIl est utilisé dans les protocoles de sécurité tels que Secure Shell (SSH), Secure Socket Layer (SSL) et Internet Protocol Security (IPSec). Son utilisation est si répandue que certaines applications renforcent l'algorithme MD5 en ajoutant une valeur de sel au texte en clair ou en appliquant la fonction de hachage plusieurs fois.
Les HEM sont pratiques pour les spécialistes du marketing
Les courriels sont des identifiants "universels" ou "centraux" que nous utilisons tous avec nos clients. Les 10 appareils connectés d'un ménage américain moyen chaque jour. Pour le spécialiste du marketing multicanal, les HEM dérivées de ces courriels sont une mine d'or de comportement cible multicanal qui va bien au-delà des MAID et ADID. Mais ce n'est qu'un début.
Plus de la moitié des personnes interrogées dans une enquête de 2015 Enquête DMA ont déclaré conserver leurs comptes de messagerie principaux pendant au moins 10 ans, soit la même durée qu'un passeport américain. La comparaison est pertinente, étant donné que les HEM offrent aux spécialistes du marketing un identifiant stable dans le temps, ainsi que sur les appareils et les plateformes. En bref, les e-mails hachés permettent aux spécialistes du marketing de suivre, à travers les canaux, les plates-formes et les appareils, chaque action de connexion effectuée par votre client ou votre cible - littéralement pendant des décennies.
Cela fait une énorme différence pour les spécialistes du marketing numérique. Classé dans la catégorie Over The Top (OTT) par la Commission européenne. Bureau de la publicité interactive (IAB), la TVC est le secteur de la publicité vidéo qui connaît la croissance la plus rapide. Lorsqu'elle est combinée au streaming et à la télévision numérique dans un plan média, la TVC s'approche du type d'échelle massive associée à la télévision traditionnelle. [En savoir plus sur CTV.] L'ajout des SEM à la carte d'identité ajoute la profondeur de données qui permet de fournir des résultats de qualité à l'échelle.
Vos HEM sont-ils prêts ? Aller de l'avant de manière proactive
Sans les cookies tiers, les spécialistes du marketing seraient bien avisés de combiner les e-mails hachés d'un client avec les cookies de première partie correspondants de la marque ou de l'annonceur. pour visualiser l'activité en ligne dans le temps et sur l'ensemble des plateformes et des appareils afin d'améliorer les performances des campagnes.
D'autres données provenant de tiers peuvent également être utilisées avec les HEM pour améliorer le ciblage et les performances des campagnes. Les données provenant d'interactions hors ligne telles que les agents de bureau, les centres d'appels et les rencontres sans rendez-vous peuvent être mises à disposition par le biais de systèmes CRM et d'autres intégrations.
Les leaders technologiques du secteur, comme Infutoroffrent une variété de capacités de collecte, d'agrégation et d'analyse des données, telles que l'ajout de plusieurs MAID/ADID, d'e-mails hachés et de données démographiques par identité numérique, afin d'améliorer les taux de correspondance et la personnalisation sur tous les canaux. De nouvelles initiatives sont également en cours de la part d'acteurs technologiques majeurs tels que The Trade Desk, LiveRamp et Xandr, entre autres, ainsi que le ciblage sans identité grâce à de nouveaux modèles d'apprentissage automatique.
Tous ces efforts offrent une gamme de sources de données pour remplacer les cookies tiers et aider les spécialistes du marketing à continuer à développer le ciblage adressable. En outre, les besoins en matière de ciblage programmatique peuvent être satisfaits grâce à un éventail de mots-clés, de catégories, de marketing par moteur de recherche et de métarecherche afin d'élargir les options de ciblage contextuel.
Principaux points à retenir
Bien qu'il ne s'agisse pas d'une nouvelle technologie, ni d'une exemption du GDPR, les HEM offrent aux marketeurs un nouveau superpouvoir : la possibilité de connecter les données de ciblage sur tous les appareils, plateformes et canaux auxquels un email a accès pendant toute la durée de vie de cet email - en moyenne 10 ans. On pourrait dire que la disparition des cookies tiers offre aux marketeurs une opportunité sans précédent.
Sur ShareThis, nous utilisons de plus en plus les HEM comme clé d'identité pour nos solutions de données, avec une couverture HEM en croissance rapide dans l'ensemble de nos données. Nos segments d'audience basés sur les HEM peuvent être utilisés dès maintenant pour le ciblage programmatique, de l'affichage aux campagnes de télévision par câble.
